डोमिनिक रिक्टर नहीं है रसोइया, एक लौकी, या एक खाद्य स्नोब। यह मार्च में मंगलवार है, और हुडी में 32 वर्षीय ने केल-एंड-जूस संयुक्त में दोपहर के भोजन के लिए चुना है जो आसानी से आपको लगता है कि आप लॉस एंजिल्स में हैं, सिवाय इसके कि यह बर्लिन में है। लेकिन सुपर ग्रीन डिटॉक्स सलाद पर लैक्टोज-मुक्त दही ड्रेसिंग पर विचार करने के बजाय, रिक्टर अपने कद्दू के बीज और लेट्यूस को छुरा घोंप रहा है जैसे कि पत्तेदार शिकार पर प्रभुत्व स्थापित करना।
यह पता लगाना कठिन है कि क्या हैलोफ्रेश के सह-संस्थापक और सीईओ रिक्टर को इंस्टाग्राम-परफेक्ट होम-कुक भोजन जैसे कि अर्जेंटीनी-स्टाइल कॉड विद बादाम हर्ब चिमिचुर्री और चिकन जांघों के लिए किम्ची सॉस विद एशियन पीयर स्लाव के लिए सामग्री देने के लिए जाना जाता है, और अब नंबर 1 ग्रह पर भोजन-किट कंपनी - वास्तव में भोजन से कोई भी आनंददायक आनंद प्राप्त करता है। 'हम विभिन्न भोजन अवसरों के लिए भोजन समाधान बनाने के व्यवसाय में हैं,' वह बताते हैं, शायद यह सोचकर कि मैंने पहले कभी रात के खाने की अवधारणा के बारे में नहीं सुना होगा।
रिक्टर को भोजन के सामाजिक पहलू की भी ज्यादा परवाह नहीं है। उदाहरण के लिए, वह काम की कॉफी या नाश्ते की बैठकों या इस दोपहर के भोजन के प्रशंसक नहीं हैं। वह अपना सिर नीचे रखकर काम करना पसंद करता है। वह जर्मन-उच्चारण वाले झुकाव के साथ कहते हैं, 'उदाहरण के लिए अग्रणी', यह बताते हुए कि वह एक क्रूर प्रतिस्पर्धी उद्योग का राजा बनने में कामयाब रहा है, जिसके चरम पर 100 से अधिक दावेदार थे। 'वह होना जो बहुत संरचित, बहुत प्रेरित, बहुत ही व्यावहारिक, वह सब कुछ कर रहा है जिसे करने की आवश्यकता है।'
संभवतः इन सभी गुणों ने मूल रूप से 2011 में ओलिवर सैमवर का ध्यान आकर्षित किया था। जर्मन इंटरनेट मुगल हमेशा भविष्य के सीईओ के लिए खोज रहा था। उनके पास एक प्रकार था - कुलीन यूरोपीय बिजनेस स्कूलों से एमबीए जिन्होंने निवेश बैंकों या परामर्श फर्मों में कुछ साल किया था, अक्सर एक गंभीर एथलेटिक स्ट्रीक के साथ - और उन्हें एकत्र किया। रिक्टर ने सभी तीन बॉक्स चेक किए: प्रतिष्ठित लंदन स्कूल ऑफ इकोनॉमिक्स में बिजनेस स्कूल और जर्मनी के वल्लेंडर में WHU-Otto Beisheim School of Management (सामवर का अल्मा मेटर); गोल्डमैन सैक्स में एक वर्ष; ऑस्ट्रिया में एक अर्ध-पेशेवर फ़ुटबॉल खिलाड़ी के रूप में एक कार्यकाल। जैसा कि सैम्वेर के पूर्व अधिकारियों में से एक कहते हैं: 'आप सौ अन्य लोगों को चुन सकते थे - वही लुक, वही प्रोफाइल।'
जिस समय सैमवर ने अपने नवीनतम उद्यम पर रिक्टर को सक्रिय करने का फैसला किया - तब जेड 1314 नाम के तहत - लगभग-अरबपति बेचैन महसूस कर रहा था। पिछले चार वर्षों के दौरान, उन्होंने और उनके भाइयों ने विदेशी स्टार्टअप की नकल करके, eBay, YouTube, Groupon, Facebook, और अन्य के यूरोपीय संस्करणों का निर्माण और बिक्री करके एक भाग्य अर्जित किया था। रॉकेट इंटरनेट, उनकी चार साल पुरानी प्रमुख कंपनी, एक वास्तविक क्लोन इनक्यूबेटर थी, जिसमें दो दर्जन से अधिक स्टार्टअप शामिल थे और उन्हें वित्त पोषित किया गया था। (नीचे देखें।) फिर भी अपनी कुल संपत्ति में बढ़ोतरी के बावजूद, सैमवर अब नवोन्मेषकों से बाजार हिस्सेदारी लूटने के लिए संतुष्ट नहीं था। वह पूरी श्रेणियों का मालिक बनना चाहता था।
उन्होंने होम24 के प्रबंधकों को एक ईमेल में लिखा, 'ब्लिट्जक्रेग के लिए समय को बुद्धिमानी से चुना जाना चाहिए, जो उनकी क्लोन कंपनियों में से एक है, जो ऑनलाइन फर्नीचर बेचती है। 'समय आने पर हर देश मुझे खून से बताता है। मैं तैयार हूँ - कभी भी!' ई-कॉमर्स एक विजेता-टेक-ऑल गेम था, सैमवर का मानना था, और समय समाप्त हो रहा था। केवल प्रमुख खिलाड़ी ही बचे थे; हारने वालों को भुला दिया गया। रॉकेट उद्यमियों को 'जीतने के लिए मरना' के लिए तैयार रहना चाहिए। 'अगर मैं देखता हूं कि आप मेरा पैसा बर्बाद कर रहे हैं, कि आप जर्मन विवरण उन्मुख नहीं हैं, कि आप तेज नहीं हैं, कि आप आक्रामक नहीं हैं, कि आप डेटा संचालित नहीं हैं ... तो मुझे गुस्सा आता है और रूस में पसंद है' (एसआईसी) , उन्होंने होम24 प्रबंधकों को उनके वेतन और इक्विटी से छीनने के अपने निर्णय का उल्लेख करते हुए लिखा। (ईमेल सार्वजनिक होने के बाद, सैमवर ने अपनी भाषा या लहजे से 'किसी से भी माफी मांगी, जो शायद नाराज हो'।)
एक नई श्रेणी सैमवर परीक्षण करना चाहता था - और हावी होना - भोजन किट था। लिनास मटकासे नामक एक स्वीडिश स्टार्टअप ने मेल के माध्यम से साप्ताहिक आने वाले संबंधित रेसिपी कार्ड के साथ प्रीपोर्टेड किराने का सामान बेचा। स्वीडन में, यह अवधारणा बेहद लोकप्रिय साबित हुई थी, और कंपनी कारोबार में अपने चौथे वर्ष में मिलियन राजस्व अर्जित करने की राह पर थी। एक बार जब रिक्टर लिनास मटकासे नकलची के साथ बोर्ड पर थे, तो उन्होंने अपनी टीम को इकट्ठा किया, थॉमस ग्रिसेल और जेसिका निल्सन को सह-संस्थापक के रूप में भर्ती किया। यह पता लगाना तीनों का काम था कि क्या दुनिया के बाकी हिस्सों में भोजन किट शुरू हो जाएगी - और, यदि ऐसा है, तो इससे पहले कि किसी और ने किया हो।
जेड १३१४--अंततः नामित हेलो फ्रेश - अक्टूबर 2011 में बर्लिन से लॉन्च किया गया। भोजन-किट उद्यम रॉकेट के लिए एक छोटा सा दांव था। लेकिन रिक्टर के लिए, यह खुद के एक सपने को पूरा करने का अवसर था जिसे उन्होंने कॉलेज के बाद से पोषित किया था: वह एक स्टार्टअप संस्थापक बनना चाहते थे। इन वर्षों में, उन्होंने प्रयास किए - विश्वविद्यालय के छात्रों के लिए तैयार एक Airbnb-प्रकार की साइट के लिए उनका विचार था, और एक परिसर-आधारित खाद्य-वितरण सेवा की योजना थी। अभी हाल ही में, वह और ग्रिज़ल, एक एमबीए और एक चैंपियन मिलर और स्टीपलचेज़ धावक, पेशेवर फ़ुटबॉल के लिए एक दैनिक फंतासी-खेल सट्टेबाजी साइट को पिच कर रहे थे। लेकिन वे निवेशकों को अपने सपनों में खरीदने के लिए राजी नहीं कर पाए।
अब रिक्टर के पास एक समर्थक था, और बेहतर अभी तक, संभावित रूप से बड़े पैमाने पर अवसर। यदि भोजन किट स्कैंडिनेवियाई विसंगति से अधिक निकलीं, तो वे दुनिया के सबसे बड़े उद्योगों में से एक को बाधित करने में सक्षम होंगे: किराना आपूर्ति श्रृंखला।
लंबे समय तक इस महत्वाकांक्षा में रिक्टर और स्वीडन अकेले नहीं थे। हैलोफ्रेश के दो सबसे दुर्जेय प्रतिस्पर्धियों, ब्लू एप्रन और प्लेटेड, इसके लॉन्च के कुछ महीनों के भीतर ही उभरे, और जल्द ही यह उद्योग एक पूर्ण विकसित युद्ध रॉयल में विकसित हो गया था। अगले छह वर्षों में, उद्यम पूंजीपतियों ने 100 से अधिक प्रतिस्पर्धी स्टार्टअप के वित्तपोषण में $ 1 बिलियन से अधिक का निवेश किया, जो निम्नलिखित में से कुछ भिन्नता की पेशकश करते हैं: प्रति सप्ताह $ 60 और $ 180 के बीच, उपभोक्ता अपने दरवाजे पर एक कार्डबोर्ड बॉक्स में एक deconstructed भोजन प्राप्त कर सकते हैं-- पहले से मापा हुआ किराने का सामान, चरण-दर-चरण नुस्खा निर्देश, और घर पर पके हुए भोजन की लगभग-वास्तविक कल्पना।
लेकिन फिर, जैसे ही यह श्रेणी बढ़ी, यह बिखरने लगी। ग्रेक्रॉफ्ट के एक भागीदार और प्लेटेड में एक निवेशक एली व्हीलर कहते हैं, 'अब बहुत से लोग भोजन-किट कंपनियों को वित्त पोषण नहीं देख रहे हैं, जो सितंबर में अनुमानित $ 200 मिलियन में अल्बर्ट्सन को बेच दिया गया था। 'उनमें से किसी एक में निवेश करना अभी भी एक कठिन सवारी है।' वीसी अब इस श्रेणी को छोड़ रहे हैं, रैन भी बंद हो रहे हैं, और ब्लू एप्रन, एक बार के नेता, अब लंगड़ा कर चल रहे हैं, बिक्री में गिरावट आई है, इसका स्टॉक 2017 की प्रारंभिक सार्वजनिक पेशकश से 70 प्रतिशत कम है।
इन गतिविधियों को देखने वाले या खाली बोतलें और नशीली दवाओं के सामान पाए जाने वाले तीन कर्मचारियों के अनुसार, कर्मचारियों ने ड्रग्स का इस्तेमाल किया और खुले में शराब पी।फिर भी इस मैदान से ऊपर उठकर, जो पूरा नहीं हुआ, हैलोफ्रेश है। जर्मन अपस्टार्ट ने पिछले साल 50 प्रतिशत से अधिक की वैश्विक बिक्री वृद्धि दर्ज की और उम्मीद है कि आने वाले महीनों में बिक्री में 30 प्रतिशत की वृद्धि होगी, क्योंकि यह वैश्विक वार्षिक राजस्व में $ 1.3 बिलियन से अधिक है। इस साल, अमेरिका में अपने पूरे इतिहास में ब्लू एप्रन से काफी पीछे रहने के बाद, हैलोफ्रेश ने इसे पकड़ लिया और इसे पछाड़ दिया, जिससे यह अमेरिका के साथ-साथ दुनिया के बाकी हिस्सों में नंबर 1 मील-किट कंपनी बन गई। कंपनी नवंबर 2017 में जर्मनी में सार्वजनिक हुई, और प्रेसटाइम के अनुसार, इसकी कीमत 2.3 बिलियन डॉलर से अधिक है।
तो हेलोफ्रेश अपने प्रतिस्पर्धियों के भाग्य को धता बताने में कैसे कामयाब रहा है? रिक्टर स्टार्टअप की रणनीति के बारे में बताते हैं क्योंकि वह इसके व्यंजनों में से एक होगा: उनकी टीम लक्षित ग्राहक, व्यस्त परिवार (डेटा की जांच करके) ढूंढती है; विपणन प्रयासों की दक्षता को ठीक करता है (बहुत सारे डेटा एकत्र करके); व्यंजनों की गुणवत्ता में सुधार करता है (हाँ, अधिक डेटा से प्राप्त अंतर्दृष्टि का उपयोग करके); और भी अधिक ग्राहक खंडों को पूरा करने के लिए पेशकशों की सीमा का विस्तार करता है (और भी अधिक अंतर्दृष्टि और यहां तक कि अधिक डेटा के लिए धन्यवाद)।
लेकिन वास्तव में, हैलोफ्रेश का इतिहास उसके जस्ट-ऐड-डेटा-एंड-स्टिर फॉर्मूले से कहीं अधिक जटिल है। इसमें करोड़ों उद्यम पूंजी डॉलर, आक्रामक विपणन रणनीति, स्वास्थ्य विभाग की शिकायतें, हिंसा की धमकी, कठोर दवाएं, गूंगा पैसा शामिल है, और इसके केंद्र में, संस्थापक जो विकास पर इतने निरंतर ध्यान केंद्रित कर रहे हैं, वे मुश्किल से रुके हैं विचार करें कि क्या होता है जब वे वास्तव में जीतते हैं।
'मास्टर मल्टीटास्कर? एक ही समय में कई सामग्रियों को पकाने के लिए चरण 4 और 5 में दूसरा पैन गरम करें और कुछ मिनट के लिए शेव करें।'
- 'कोरियाई बीफ बिबिंबैप विद तोरी, मशरूम और गाजर' से हैलोफ्रेश रेसिपी WK 44 NJ-12
निष्क्रिय थोक बेकरी के अंदर बर्लिन में जहां अब हैलोफ्रेश का मुख्यालय है, सजावट शायद ही आपको यह याद दिलाने में सूक्ष्म है कि, हाँ, यह एक ताज़ा-खाद्य कंपनी है। किसानों की बाजार-शैली, हरे-और-सफेद धारीदार awnings कंप्यूटर मॉनिटर की आश्रय पंक्तियाँ। फार्महाउस टेबल औद्योगिक कंक्रीट के फर्श के विपरीत हैं, जबकि खाली कार्डबोर्ड हैलोफ्रेश बक्से के ढेर - ऐसा लगता है कि वे किसी भी मिनट माही-माही के साथ लोड हो सकते हैं और भेज दिए जा सकते हैं - खुले कार्यालय में अस्थायी दीवारों के रूप में डबल। सह-संस्थापकों का कार्यालय इस सभी आकर्षण से अलग है। एक विरल, कांच की दीवार वाले सम्मेलन कक्ष के अंदर, पीछे की ओर उठे हुए, मिशन नियंत्रण में, रिक्टर और ग्रिज़ल चुपचाप अपने लैपटॉप पर चोंच मार रहे हैं।
लोलो जोन्स कौन सी जाति है?
साइमन श्मिन्के याद करते हैं, 'आप सीढ़ियों से ऊपर जाएंगे और वहां एक कांच का कंटेनर था, जिसमें डोमिनिक और थॉमस बैठे थे, अपने कर्मचारियों से बात नहीं कर रहे थे, यह सुनिश्चित कर रहे थे कि कोई भी उनके साथ सामाजिक रूप से बातचीत नहीं कर रहा है। सितंबर 2012 में, महीनों पुराना स्टार्टअप अपने यू.एस. अधिग्रहण की साजिश रच रहा था। Schmincke - रॉकेट के कई उद्यमियों में से एक, जिसे कंपनी ने अपने स्टार्टअप को किराए पर उपलब्ध कराया था - को हैलोफ्रेश के नए यू.एस. सीईओ बनने के लिए किराए पर लिया गया था। राज्य के बाहर उड़ान भरने से पहले, श्मिन्के ने खुफिया जानकारी को सोखने के लिए खुद को हैलोफ्रेश के मुख्यालय में एम्बेड किया था, लेकिन यह जानकर आश्चर्य हुआ कि सह-संस्थापकों के साथ उनका बहुत कम संपर्क होगा। श्मिन्के कहते हैं, 'दो हफ्तों के बाद, मैंने डोमिनिक को कुल 30 या 60 मिनट देखा। 'मैं ऐसा था,' यार! आप मुझे अमेरिका ले जा रहे हैं मैं आपकी कंपनी चला रहा हूं। क्या हमें कॉफी पीनी चाहिए?' '
उस समय तक, कंपनी के सीओओ, रिक्टर और ग्रिसेल, वही कर रहे थे जो उन्हें करने के लिए भर्ती किया गया था: 'निष्पादन मशीन' के रूप में कार्य करें, जैसा कि पूर्व कर्मचारियों ने उन्हें वर्णित किया है। वे हैलोफ्रेश को आश्चर्यजनक गति से पकड़ने में कामयाब रहे, तीन महीने के भीतर अपना पहला बॉक्स भेज दिया, और इसके तुरंत बाद पेरिस, लंदन, एम्स्टर्डम और सिडनी में एक साथ लॉन्च करने के लिए अग्रिम टीमों को भेज दिया। 2012 की गर्मियों तक, जैसे ही अमेरिका में ब्लू एप्रन और प्लेटेड के आने वाले लॉन्च से शब्द निकल गए, संस्थापकों ने फैसला किया कि उन्हें न्यूयॉर्क शहर में भी एक कार्यालय खोलने की जरूरत है - और श्मिन्के को भेजा।
रॉकेट प्लेबुक के बाद, अग्रिम टीमें आम तौर पर अन्य युवा सामान्यवादियों, अक्सर पूर्व बैंकरों और सलाहकारों, या रॉकेट के स्वयं के उद्यमियों से बनी होती थीं। उत्साही प्रेस को जोड़ने के लिए, इन चौकियों ने कभी-कभी एक फोटोजेनिक स्थानीय कर्मचारी को सह-संस्थापक के रूप में कास्ट किया। यूके में, रिक्टर के एक अंग्रेजी मित्र पैट्रिक ड्रेक, बीबीसी के प्रसारण में हैलोफ्रेश के सह-संस्थापक और 'हेड शेफ' के रूप में दिखाई दिए। (ड्रेक पहले गोल्डमैन सैक्स में वकील थे और कभी भी रसोई या रेस्तरां में पूर्णकालिक काम नहीं करते थे।) जब सेवा पिट्सबर्ग पहुंची, तो पोस्ट-राजपत्र ने बताया कि एक युवा विलय और अधिग्रहण वकील मारुष्का ब्लैंड, जो पाक स्कूल में गई थी, ने 'हैलोफ्रेश को सह-संस्थापक करने में मदद की।' वास्तव में, उसे एक प्रशिक्षु के रूप में काम पर रखा गया था, हालाँकि तब तक उसके पास मुख्य ब्रांड अधिकारी की उपाधि थी। तीन महीने तक उस पद पर रहने के बाद मई 2013 में कंपनी छोड़ने वाले ब्लैंड कहते हैं, 'संस्थापक का क्या मतलब है, इस बारे में उनका एक बहुत ही आराम से विचार था।
ये दूर-दराज की टीमें सभी ख़तरनाक गति से कड़े बजट पर चलती थीं। अमेरिकी टीम, पहले से ही दूसरों से महीनों पीछे, पकड़ने के लिए हाथापाई की। हर मंगलवार, वे न्यू जर्सी के गोदाम में किराये की कार चलाने और साप्ताहिक शिपमेंट के लिए भोजन पैक करने के लिए सुबह से पहले उठते थे। गर्मियों के अंत तक, वे न्यूयॉर्क शहर, और फिर त्रि-राज्य क्षेत्र, और फिर अगले वर्ष पूरे पूर्वी समुद्र तट पर भोजन पहुंचा रहे थे। यह कठिन और गैर ग्लैमरस काम था। बाद में, एक इंटर्न ने मुकदमा दायर किया, जिसमें उसकी इंटर्नशिप की तुलना ,000 प्रति माह वजीफा के लिए शारीरिक श्रम से थोड़ी अधिक थी, जो न्यूनतम वेतन से बहुत कम थी। (मामले को एक अज्ञात राशि के लिए अदालत से बाहर सुलझाया गया था।)
पूर्व कर्मचारियों का कहना है कि यह रॉकेट की संस्कृति थी। जब मैं पूर्व यू.एस. इंटर्न द्वारा मुकदमे के बारे में सीईओ श्मिन्के - जो श्मिन्के के जाने के तुरंत बाद शुरू हुआ - वह अपने फोन पर चित्रों के माध्यम से फ़्लिप करना शुरू कर देता है। वह कहते हैं, 'अगर वह काम की परिस्थितियों के बारे में शिकायत कर रहा है, तो मैं आपको दक्षिण पूर्व एशिया में रॉकेट कार्यालय दिखाऊंगा, जिसे हम चला रहे थे।' उन्होंने एक पसीने से तर, भीड़-भाड़ वाले वर्करूम की तस्वीर दिखाते हुए, डिवाइस को टेबल पर सरका दिया। '60 लोगों के कमरे में 320 लोग हैं। और, हाँ, मैं भी वहाँ काम कर रहा था।'
रॉकेट सिस्टम के कर्मचारियों को फॉर्मूला 1 रेसकार पर टायर की तरह बदल दिया गया था। नौकरी में नौ महीने, Schmincke खुद एक वीज़ा मुद्दे में भाग गया; उन्हें यूएस हैलोफ्रेश के सीईओ के रूप में बर्खास्त कर दिया गया और उनकी जगह एक ब्रिटिश रॉकेट कार्यकारी ने ले लिया जो हाल ही में यूबीएस से शामिल हुआ था।
इस बीच, जर्मनी में, रिक्टर और ग्रिसेल ने स्थानीय बिक्री प्रयासों का निरीक्षण किया। (निल्सन, उनके तीसरे सह-संस्थापक, 2014 में चले गए।) अपने सर्वश्रेष्ठ संभावित ग्राहकों को व्यस्त सफेदपोश पेशेवरों के रूप में मानते हुए, टीमों ने तैयार हैलोफ्रेश भोजन के साथ बैग पैक किया और कार्यालय भवनों के लिए रवाना हुए, पिछली सुरक्षा के बारे में बात कर रहे थे। एक बार जब वे ऊपर चढ़ गए, तो उन्हें एक ब्रेक रूम मिल गया, अपना माल खोल दिया, और पिचिंग शुरू कर दी।
'मैं उनके लिए नंबर पॉलिश कर रहा था, इसलिए मुझे पता है कि हम क्या कर रहे थे। नैतिक दृष्टिकोण से, हम किनारे पर थे।'रिक्टर और ग्रिज़ल ने अपने कर्मचारियों को पिछले सप्ताह के परिणाम को हराने के लिए धक्का दिया, और फिर इसे फिर से हराया। उन्हें यह साबित करना था कि भोजन किट की मांग थी - हैलोफ्रेश को जंगल की आग के विकास के उद्यम पूंजीपतियों को पसंद करने के लिए प्राइम किया गया था।
'हम नकदी जला रहे थे। हैलोफ्रेश की फ्रांसीसी इकाई शुरू करने में मदद करने वाले विन्सेंट थुइलोट कहते हैं, 'हमारी जेब में जो कुछ भी था, हम जल रहे थे। जब हैलोफ्रेश फ़्रांस ने संघर्ष किया और वर्ष में बाद में बंद कर दिया गया (संघीय ट्रक ड्राइवरों ने शिपिंग लागत में वृद्धि की, और कई ग्राहकों ने अगस्त के दौरान छोड़ दिया, जब अधिकांश देश छुट्टी पर चले गए), थुइलोट को हैलोफ्रेश के बिजनेस इंटेलिजेंस के प्रमुख का नाम दिया गया।
उस समय के दौरान, वे कहते हैं, उन्हें समझ में आया कि रिक्टर और ग्रिज़ल सैमवर या अन्य निवेशकों के साथ बुरी खबर साझा नहीं करना चाहते थे, इस डर से कि उन्हें काट दिया जा सकता है। थुइलोट कहते हैं, 'मैं उनके लिए नंबर पॉलिश कर रहा था, इसलिए मुझे पता है कि हम क्या कर रहे थे। 'नैतिक दृष्टिकोण से, यह बहुत था - हम किनारे पर थे। जो कुछ भी अच्छा नहीं लग रहा था, हम उसे संप्रेषित नहीं कर रहे थे। अगर हम बात करें कि हमारे पास बक्सों की कितनी समस्याएँ थीं'--जैसे कि खराब भोजन के साथ आने वाले--'मुझे नहीं लगता कि उन्होंने और अधिक निवेश किया होगा।' दूसरी बार, वे थुइलोट के अनुसार साझा करने के लिए चेरी-पिक आंकड़े लेंगे, जिन्होंने सीधे निवेशकों के साथ सौदा नहीं किया। 'ऐसा नहीं है कि हम डेटा में हेरफेर या छेड़छाड़ कर रहे थे। यह सिर्फ 'यह सप्ताह खराब था--इसलिए मैं पिछले 12 महीनों का औसत लूंगा।' ' (रिक्टर का कहना है कि यह एक पूर्व कर्मचारी द्वारा एक गलत वर्णन है, कि कंपनी ने निवेशकों को कैसे रिपोर्ट किया। 'हम हमेशा पारदर्शी और निवेशकों के साथ मुद्दों को सामने लाने और अपने वित्तीय साझा करने के संबंध में रहे हैं,' वे कहते हैं।)
2012 के अंत तक, हैलोफ्रेश के वैश्विक संचालन ने काफी प्रगति की थी - राजस्व में कुछ $ 3 मिलियन उत्पन्न करने के लिए पर्याप्त ग्राहकों को साइन अप करना। हालांकि, यह कहीं भी $ 5 मिलियन से $ 10 मिलियन के करीब नहीं था, सैमवर को अपनी प्रथम-वर्ष की कंपनियों से देखना पसंद था, रॉकेट के पूर्व सीएफओ जोनास लार्सन कहते हैं। 'मैंने नहीं सोचा था कि हैलोफ्रेश कुछ समय के लिए जीवित रहने वाला था,' वे कहते हैं। 'यहां तक कि ओली [सामवेर] ने सोचा: हम कर रहे हैं; हम इसका समर्थन नहीं करने जा रहे हैं।'
'स्पेनिश-शैली का यह पाउडर लाल मिर्च इस बात का सबूत है कि जहां धुआं है, वहां स्वाद है।'
-- 'टमाटर क्विनोआ और चीज़ी ब्रेडक्रंब्स के साथ स्मोकी स्टफ्ड मशरूम' से हैलोफ्रेश रेसिपी WK 12 NJ-10
2014 तक, रिक्टर और ग्रिसेला वे अपने निवेशकों की महत्वाकांक्षी अपेक्षाओं और भोजन किट के अल्प अर्थशास्त्र के बीच फंस गए थे। ताजा किराने का सामान भेजना महंगा था, रेफ्रिजेरेटेड गोदामों, सैकड़ों मजदूरों को बक्से पैक करने और इन्सुलेट कंटेनर की आवश्यकता होती थी। 2012 से 2014 तक, कंपनी की माल की लागत और पूर्ति व्यय ने वार्षिक राजस्व का 81 प्रतिशत बनाया, ओवरहेड या अन्य लागतों को कवर करने के लिए थोड़ा पीछे छोड़ दिया।
तब ग्राहकों को खोजने के लिए मूल्य टैग था। सभी प्रकार की उत्पाद श्रेणियों के लिए सब्सक्रिप्शन लाने के लिए वीसी की हड़बड़ी में, बड़े हिस्से में, मील-किट श्रेणी की उत्पत्ति को बढ़ावा मिला। यह सॉफ्टवेयर के साथ शुरू हुआ, लेकिन जल्द ही जूते (शू डैज़ल), सौंदर्य प्रसाधन (बर्चबॉक्स), कुत्ते के खिलौने (बार्कबॉक्स) थे - सूची जारी रही। निवेशकों को सब्सक्रिप्शन पसंद आया क्योंकि वे भविष्य कहनेवाला दिखाई देते थे: वे कुछ मान्यताओं को इनपुट कर सकते थे - ग्राहक अधिग्रहण लागत, मार्जिन, ग्राहकों की संख्या जो समय के साथ छोड़ने की संभावना रखते थे - और फिर निवेश पर उनकी वापसी का मॉडल बनाते हैं। इस ढांचे के भीतर, सभी मार्केटिंग खर्च, सोशल मीडिया विज्ञापनों से लेकर डायरेक्ट मेल तक, सड़क के किनारों पर लोगों का पीछा करने वाले सेल्सपर्सन तक, ग्राहकों को खरीदने की कीमत थी। और अपने पहले तीन वर्षों के व्यवसाय में, हैलोफ्रेश ग्राहक खरीदारी की होड़ में चला गया - $ 2.3 मिलियन, और फिर $ 5.9 मिलियन, और फिर मार्केटिंग पर $ 30 मिलियन - प्रत्येक वर्ष अपने राजस्व का एक तिहाई से अधिक।
अब कंपनी के पास नकदी की कमी हो रही थी, और रॉकेट सहित उसके तीन सबसे बड़े निवेशक, अधिक धन जुटाने के लिए तैयार नहीं थे। 2014 में, HelloFresh के अगले दो सबसे बड़े निवेशक, Holtzbrinck और Kinnevik, ने कंपनी को जमानत दी, अपने शेयरों का व्यापार और बिक्री की। रिक्टर और ग्रिज़ल ने अपने शेष धन को विकास विपणन में डालते हुए, ब्रेक के लिए जाने का फैसला किया। फिर, रनवे के महीनों के शेष के साथ, वे नए निवेशकों को लुभाने के लिए अमेरिका गए।
बातचीत में, रिक्टर कभी-कभी ऐसा लग सकता है जैसे उसने कॉर्पोरेट कमाई की घोषणाओं को सुनकर अंग्रेजी बोलना सीख लिया हो। वह बारीकियों के बारे में अस्पष्ट है, लेकिन वित्तीय मॉडल और शब्दजाल में धाराप्रवाह है, जिसने अमेरिकी निवेशकों को पिच करते समय शायद ही उनके खिलाफ काम किया, जिनके लिए उन्होंने हैलोफ्रेश को परिवर्तनकारी से कम नहीं के रूप में प्रस्तुत किया। हेलोफ्रेश, उन्होंने उनसे कहा, मल्टीट्रिलियन-डॉलर की वैश्विक किराने की आपूर्ति श्रृंखला में वितरकों, थोक विक्रेताओं और लगभग सभी खाद्य अपशिष्ट को काट दिया। निश्चित रूप से, विपणन लागतें बहुत अधिक थीं, लेकिन ग्राहकों से नकदी प्रवाह अंततः वापस आ जाएगा।
जून 2014 में, न्यूयॉर्क शहर स्थित इनसाइट वेंचर पार्टनर्स ने कंपनी फाइलिंग के अनुसार मिलियन राउंड का नेतृत्व किया, जिसका मूल्य हैलोफ्रेश 178 मिलियन डॉलर था, जो इसके पिछले मूल्यांकन से कई गुना अधिक था। इनसाइट के जनरल पार्टनर जेफरी लिबरमैन कहते हैं, हैलोफ्रेश के ग्राहक विकास, इसके डेटा-जुनूनी, वर्कहॉलिक संस्थापकों और कंपनी के वैश्विक पदचिह्न से फर्म को प्रभावित किया गया था, जिन्होंने इस सौदे को पूरा किया और अब हैलोफ्रेश के अध्यक्ष हैं। लिबरमैन कहते हैं, 'इस तरह के व्यवसाय को स्केल करना वाकई मुश्किल है। 'और छह से सात देशों में स्केल करने के लिए? यह डोमिनिक और थॉमस के नेतृत्व से बात करता है।'
नए मूल्यांकन के साथ, रॉकेट के सैमवर ने अचानक हेलोफ्रेश में रुचि को नवीनीकृत कर दिया था। (सामवर ने बात करने से मना कर दिया इंक ) फरवरी 2015 में, इनसाइट वेंचर निवेश के एक साल से भी कम समय में, रॉकेट ने $१२४ मिलियन के दौर का नेतृत्व किया, हैलोफ्रेश का मूल्य $७०० मिलियन से अधिक था। रॉकेट की हिस्सेदारी कम होने देने के बाद, सैमवर के पास एक बार फिर हैलोफ्रेश का 50 प्रतिशत से अधिक का स्वामित्व था।
लेकिन ब्लू एप्रन अभी भी लगभग 70 प्रतिशत बाजार के साथ यू.एस. पर हावी है, और हैलोफ्रेश प्लेटेड के साथ दूसरे स्थान पर लड़ रहा था। मार्च में, सैमवर ने रॉकेट के नए सीओओ, एड्रियन फ्रेनज़ेल नामक एक पूर्व मैकिन्से सलाहकार, ग्रिज़ल के साथ, हेलोफ्रेश को ठीक करने की योजना के साथ भेजा।
'पैंको ब्रेडक्रंब को पैन में हिलाते रहें क्योंकि आप उन्हें चरण 3 में टोस्ट करते हैं और अगर आपको कोई जलन दिखाई देती है या सूंघती है तो आँच कम कर दें - वे अकेले रहने पर गाना शुरू कर सकते हैं।'
- टोस्टेड पंको और परमेसन के साथ पालक आर्टिचोक पास्ता बेक से, हैलोफ्रेश रेसिपी WK 15 NJ-9
उद्यम पूंजी के साथ फ्लश, हैलोफ्रेश की यू.एस. ऑप्स टीम ने राष्ट्रीय स्तर पर जाने के लिए प्रयास किया। 2015 की शुरुआत में, उन्होंने टेक्सास और कैलिफ़ोर्निया में पूर्ति केंद्रों को पट्टे पर दिया था, जिससे कंपनी दो दिनों के भीतर निचले 48 राज्यों में कहीं भी भोजन भेज सकती थी। उन्होंने न्यू जर्सी के लिंडेन में 35,500 वर्ग फुट के कच्चे गोदाम को भी पट्टे पर दिया था। यह उनका पहली बार था जब उन्होंने अपने दम पर गोदाम की स्थापना और संचालन किया।
संचालन प्रबंधकों की टीम के लिए, यह एक रोमांचक कदम था। प्रबंधक एक चुस्त-दुरुस्त समूह चला रहे थे: कई अपने 20 के दशक में थे, प्रिंसटन और नॉर्थवेस्टर्न जैसे कुलीन कॉलेजों से स्नातक की उपाधि प्राप्त की थी, और खरोंच से व्यवसाय बनाने के लिए अपनी पहली नौकरी कर रहे थे। प्रबंधकों में से एक का कहना है, 'यह अधर्मी मात्रा में काम था, लेकिन हम इस दृष्टि से प्रेरित थे कि हम इन पागल भोजन किटों को कैसे शिप करते हैं, इसके लिए हम प्लेबुक लिखने जा रहे हैं।
लिंडेन पट्टे पर हस्ताक्षर करने के बाद, टीम ने 2014 क्रिसमस की छुट्टी पर नया ऑपरेशन स्थापित किया। अगले दो महीने भीषण थे - उपकरण और असेंबली लाइन स्थापित करना, और एक नया कर्मचारी नियुक्त करना, हर हफ्ते हजारों भोजन किट शिपिंग करते समय।
मार्च में, ग्रिज़ल और फ्रेनज़ेल बर्लिन से गोदाम का दौरा करने और टीम की प्रगति का आकलन करने के लिए पहुंचे। एक अन्य प्रबंधक कहते हैं, 'हम खुश थे, यह सोचकर कि वे उत्साहित होने जा रहे हैं - क्योंकि हमने यह सब इतनी तेजी से किया है।
लेकिन ऐसा नहीं था कि जर्मनों ने कैसे प्रतिक्रिया दी। इसके बजाय, फ्रेंज़ेल ने सुविधा के बारे में सभी चीजों को गलत तरीके से लॉन्च किया, गोदाम के फर्श के एक कोने में बिना धूल के नीचे। (फ्रेंज़ेल ने टिप्पणी करने से इनकार कर दिया।) यू.एस. ऑप्स टीम निराश नहीं थी। दूसरे प्रबंधक कहते हैं, 'कोई भी व्यक्ति यहां चल सकता है और 50 चीजें गलत पा सकता है। 'एक नया स्टाफ है। हम पागलों की तरह बढ़ रहे हैं।'
फ्रेंज़ेल ने यह स्पष्ट किया कि उनका इरादा उनके कार्यों का पूर्ण ऑडिट करने का है। फिर वह इस बारे में सिफारिशें करेगा कि वे जर्मनी में गोदामों की दक्षता से कैसे मेल खा सकते हैं। 'यह एक मायने में एक अधिग्रहण था,' पहले प्रबंधक कहते हैं। 'अचानक, ऐसा लगा कि हमारे पास एक नई नियम पुस्तिका है, और यही प्रेरणा शक्ति थी।'
नए प्रकार की रिपोर्ट की मांग के साथ, फ्रेनजेल और ग्रिसेल की कुंद शैली ने श्रमिकों को रैंक किया। दूसरा प्रबंधक कहता है, 'मान लीजिए कि कोई हाथ से एक कंटेनर उतार देता है।' 'यह बहुत काम है। और आप जर्मनों को वहां खड़े होंगे, सचमुच अपनी बाहों को जोड़कर, देख रहे होंगे। फिर, जब कोई समाप्त करता, तो वे कहते'--प्रबंधक जर्मन उच्चारण को प्रभावित करता है--' 'दूसरा करो।' उन्होंने उनके साथ जानवरों जैसा व्यवहार किया।'
इस बीच, रिक्टर लगातार उच्च बिक्री लक्ष्य निर्धारित कर रहा था। अगले कुछ महीनों में, लिंडन के माध्यम से आने वाले आदेशों की संख्या दोगुनी हो गई। गोदाम को हमेशा अधिक श्रमिकों की आवश्यकता थी, लेकिन लागत के बारे में चिंतित रिक्टर और ग्रिज़ल ने प्रति घंटा वेतन बढ़ाने से इनकार कर दिया। इसके बजाय, हैलोफ्रेश ने स्टाफिंग फर्मों को हर दिन लाइन पर आवश्यक 150 न्यूनतम-मजदूरी टेम्पों को रखने के लिए काम पर रखा। गोदाम के प्रबंधकों में से एक ने कर्मचारियों के बारे में कहा, 'यह बैरल के नीचे था, जिसमें कुछ ऐसे लोग शामिल थे जिन्हें कैद किया गया था या उन्हें दवा की समस्या थी।
जून 2015 की शुरुआत तक, मुख्य परिचालन अधिकारी सहित पांच अमेरिकी ऑप्स प्रबंधकों ने पद छोड़ दिया था। पहले प्रबंधक का कहना है, 'अब दूरदर्शिता को देखना मुश्किल था।'
फ्रेनजेल ने कदम रखा और सीओओ के कर्तव्यों को पूर्णकालिक रूप से संभाला। उन्होंने एक नया वेयरहाउस मैनेजर नियुक्त किया, जो एक पूर्व नौसेना आपूर्ति अधिकारी था, जिसने अपने टॉप-डाउन दृष्टिकोण को साझा किया। उन्होंने बर्लिन से हाल ही में खरीद के प्रभारी, एक पूर्व प्रबंधन सलाहकार को भी नियुक्त किया। मनोबल गिरा। अराजकता की भावना पैदा करते हुए, सुविधा में आदेश को सुलझाना शुरू कर दिया। एक पूर्व कर्मचारी कहते हैं, 'यह सबके लिए मुफ़्त था।
पूर्व कर्मचारी कहते हैं, 'लोग देर से और ऊंचे काम पर आते थे, या बाथरूम में जाते थे और छत में अपनी बीयर छिपाते थे, और बाथरूम में पीते थे। इन गतिविधियों को देखने वाले या परिसर में खाली बोतलें और नशीली दवाओं के सामान पाए जाने वाले तीन कर्मचारियों के अनुसार, 2015 की गर्मियों में, कर्मचारियों ने ड्रग्स का इस्तेमाल किया और खुले में शराब पी।
ग्राहक सेवा विभाग ने अपना लापरवाह माहौल विकसित किया। सड़क के नीचे बार में काम के बाद के पेय अक्सर होते थे। एक पूर्व प्रबंधक के अनुसार, गर्मियों की शुरुआत में, रखरखाव कर्मचारियों ने एक सुबह कार्यालय में महिलाओं के अंडरगारमेंट्स की खोज की। फिर तीन पूर्व प्रबंधकों के अनुसार, घंटों के बाद कार्यालय में यौन गतिविधियों में लिप्त एक पर्यवेक्षक और एक कर्मचारी की स्पष्ट सेलफोन तस्वीरें प्रसारित होने लगीं। इन पूर्व प्रबंधकों में से दो के अनुसार, रिक्टर और ग्रिसेल को सूचित किया गया था, और इसके परिणामस्वरूप दोनों लोगों की गोलीबारी हुई। (हैलोफ्रेश की प्रतिक्रिया: यह गलत है।)
जब एक दिन के पर्यवेक्षक, करीम सेंट लुइस ने अनुशासनात्मक समस्याओं के लिए एक कर्मचारी को गोली मारने की कोशिश की, तो कर्मचारी ने सेंट लुइस की कार को नुकसान पहुंचाने की धमकी दी। अपनी सुरक्षा के बारे में चिंतित, सेंट लुइस ने 911 पर कॉल किया। अगले कुछ महीनों में, अन्य प्रबंधकों ने अपने टायर काट दिए, घर का पीछा किया, और 'हम जानते हैं कि आप कहाँ रहते हैं' कहते हुए धमकी भरे संदेश प्राप्त किए। जुलाई में, एक स्थानीय पुलिस के पास गया। रिपोर्ट में कहा गया है, 'वरिष्ठ प्रबंधन को सूचित करने के बाद, उन्होंने मदद करने या स्थिति को बदलने के लिए कुछ भी नहीं किया है।' उस वसंत और गर्मियों में, उत्पीड़न, विवाद और हमलों की रिपोर्ट के जवाब में छह बार पुलिस को बुलाया गया था। (लगभग उसी समय, प्रतियोगी ब्लू एप्रन अपने रिचमंड, कैलिफोर्निया, गोदाम में इसी तरह की घटनाओं का सामना कर रहा था, जैसा कि 2016 में बज़फीड द्वारा रिपोर्ट किया गया था।)
हालात बद से बदतर होते चले गए। लिंडन स्वास्थ्य निरीक्षक की रिपोर्ट के अनुसार, गोदाम के दो बाथरूमों में तोड़फोड़ करने के बाद, प्रबंधन ने दरवाजों को बंद कर दिया, और गोदाम के कर्मचारियों को बाहरी पोर्टा-पॉटी का उपयोग करने के लिए कहा गया। यह, कार्यालय क्षेत्र में खटमल की एक रिपोर्ट के साथ, स्थानीय स्वास्थ्य विभाग को शिकायत की, जिसने निरीक्षक को सुविधा के लिए भेजा। अगस्त में, स्वास्थ्य विभाग के एक अधिकारी ने फ्रेनजेल और ग्रिसेल से मुलाकात की और उन्हें बाथरूम की स्थिति को सुधारने का आदेश दिया।
रिक्टर और ग्रिज़ल ने अपने निवेशकों के साथ इनमें से कोई भी साझा नहीं किया - इस तथ्य के बावजूद कि वे अपने सबसे बड़े मूल्यांकन पर उद्यम पूंजी का एक और दौर जुटाने के बीच में थे। उनकी पिच की जड़: कंपनी की अमेरिकी बाजार पर कब्जा करने की महत्वाकांक्षी योजना।
नीदरलैंड में एक ग्राहक ने स्टार्टअप की अति-आक्रामक रणनीति के खिलाफ एक गाली-गलौज वाली मध्यम पोस्ट रेलिंग लिखी, इसकी तुलना स्टाकर पूर्व प्रेमी, धार्मिक अभियोजक और डकैत के कुछ संयोजन से की।अमेरिका में परिचालन की स्थिति के बारे में 'वे असामान्य रूप से आश्वस्त लग रहे थे', बेली गिफोर्ड में स्कॉटिश मॉर्गेज इन्वेस्टमेंट ट्रस्ट के फंड मैनेजर जेम्स एंडरसन कहते हैं, जिन्होंने पिच को सुना और अंततः सितंबर 2015 के फंडिंग राउंड का नेतृत्व किया। 'मैंने कभी भी डोमिनिक को खुले और ईमानदार के अलावा और कुछ नहीं पाया, जब समस्याएं थीं तो स्वीकार करने के लिए तैयार थीं।'
रिक्टर का कहना है कि अगर बैली गिफोर्ड - या अन्य निवेशक - गोदाम की हार के बारे में जानना चाहते थे, तो उन्हें उनके बारे में पूछना चाहिए था। 'प्रतिक्रियात्मक रूप से, हम हमेशा 100 प्रतिशत पारदर्शी की तरह होते हैं,' वे कहते हैं। 'अगर कोई कंपनी के किसी भी हिस्से में गहरा गोता लगाना चाहता है, तो हम उसके साथ सुपर पारदर्शी हैं।'
लेकिन बैली गिफोर्ड निवेशकों ने पूछने के लिए नहीं सोचा। (इस बीच, इनसाइट पार्टनर के प्रवक्ता और अब-हैलोफ्रेश के अध्यक्ष लिबरमैन ने कहा कि वह इनमें से किसी भी घटना से अनजान थे जब तक कि उनसे संपर्क नहीं किया गया। इंक )
सितंबर में, बार-बार स्वास्थ्य विभाग की शिकायतों और लिंडन पुलिस की रिपोर्ट के दो महीने बाद, हेलोफ्रेश ने बैली गिफोर्ड के नेतृत्व में $ 85 मिलियन का राउंड सफलतापूर्वक बंद कर दिया, जिसका मूल्य हैलोफ्रेश $ 2.9 बिलियन था, जो सिर्फ सात महीने पहले इसके मूल्यांकन के चार गुना से अधिक था।
एक महीने बाद, हैलोफ्रेश के बोर्ड ने एक और कदम उठाया, रिक्टर, ग्रिज़ल और अन्य शुरुआती कर्मचारियों से शेयरों को वापस खरीदने की योजना को मंजूरी दे दी, जिसने सामूहिक रूप से दो संस्थापकों को $ 10 मिलियन से अधिक का शुद्ध किया। संस्थापक, जो एक साथ छह मिलियन से अधिक शेयर रखते हैं और लगभग आठ मिलियन कॉल विकल्प रखते हैं, पहले से ही अपनी योजना के अगले चरण में थे: एक आईपीओ।
'हरी सब्जी के पतले घुमाव खाने में लगभग बहुत सुंदर होते हैं।'
- 'कारमेलाइज्ड शैलोट रिसोट्टो विद लेमोनी ज़ुचिनी रिबन' से, हैलोफ्रेश रेसिपी WK 11 NJ-8
यदि आप किसी बड़े शहर में रहते हैं, संभावना है कि किसी बिंदु पर आपको एक पूर्व डच हैलोफ्रेश ग्राहक द्वारा 'foodjehovas' (अनुवाद: भोजन यहोवा) करार दिया गया है, सड़क पर आपको परेशान, घेर लिया गया या परेशान किया गया है। अगर आपको लगता है कि कंपनी आपको साइन अप करने में आक्रामक है, तब तक प्रतीक्षा करें जब तक कि आप ग्राहकों को छोड़ने की कोशिश करने की कहानियां नहीं सुनते। जनवरी 2016 में, नीदरलैंड में ग्राहक जिसने सेवा रद्द करने के बाद हैलोफ्रेश से संपर्क करना बंद करने की कोशिश की और असफल रहा, उसने स्टार्टअप की अति-आक्रामक रणनीति के खिलाफ एक गाली-गलौज वाली मध्यम पोस्ट रेलिंग लिखी, जिसमें हेलोफ्रेश की तुलना स्टाकर के कुछ संयोजन से की गई। पूर्व प्रेमी, धार्मिक अभियोजक, और डकैत। 'भाड़ में जाओ, हैलो फ्रेश', वायरल हुई पोस्ट शुरू हुई। 'आप हमें चारों ओर धकेलते हैं, हमारी सीमाओं का अनादर करते हैं और आप हमारे दोपहर के भोजन के पैसे लेते हैं।'
स्टीफन जैक्सन एनबीए नेट वर्थ
हैलोफ्रेश, अपने मुखर तरीके से, भोजन-किट व्यवसाय के साथ एक मूलभूत समस्या के रूप में उभरने का प्रयास कर रहा था: लोगों ने छोड़ दिया। क्यों? शायद नवीनता समाप्त हो जाती है, या सभी बेकार पैकेजिंग के बारे में अपराधबोध है, या सिर्फ इसलिए कि वे हर रात एक स्वादिष्ट भोजन पकाने के लिए बहुत आलसी हैं। कारण जो भी हो, यह पता चलता है कि अधिकांश ग्राहक केवल कुछ बॉक्स प्राप्त करने के बाद अपने हैलोफ्रेश सब्सक्रिप्शन को छोड़ देते हैं। यह विचार कि इन सदस्यताओं से बड़े पैमाने पर विपणन लागत को कवर करने के लिए पर्याप्त नकदी उत्पन्न होगी, इच्छाधारी वित्तीय मॉडलिंग थी। ग्रेक्रॉफ्ट के ऐली व्हीलर कहते हैं, 'इसके लिए विश्वास की छलांग की आवश्यकता थी।
लेकिन अब, जैसा कि हैलोफ्रेश और ब्लू एप्रन ने अपना छठा जन्मदिन मनाया है, वे जानते हैं कि छोड़ने की दरें (मंथन दर के रूप में भी जाना जाता है) वास्तव में क्या हैं। जबकि कोई भी कंपनी आंकड़ों का खुलासा नहीं करती है, वहीं तीसरे पक्ष, जिसमें मार्केटिंग के एमोरी सहायक प्रोफेसर डैन मैकार्थी और क्रेडिट कार्ड डेटा के पूल का विश्लेषण करने वाली एक शोध फर्म सेकेंड मेजर शामिल हैं, ने कंपनियों के डेटा की जांच की है। उनके निष्कर्ष, जो काफी हद तक मेल खाते हैं, एक गंभीर तस्वीर पेश करते हैं: दोनों सेवाओं के लगभग आधे ग्राहक एक महीने के भीतर रद्द हो जाते हैं। सिर्फ 20 प्रतिशत छह महीने तक टिके रहते हैं। वर्ष के अंत तक, मील-किट कंपनियां भाग्यशाली हैं यदि उन्होंने अपने मूल ग्राहक आधार का 15 प्रतिशत बरकरार रखा है, और संख्या वहां से घटती है। क्या अधिक है, हैलोफ्रेश प्रतिधारण में ब्लू एप्रन और अन्य प्रतिस्पर्धियों से पीछे है, अक्सर कई प्रतिशत अंक। एक ग्राहक का मूल्य किसी के विचार से बहुत कम होने की संभावना है।
रिक्टर का कहना है कि यह विश्लेषण कई स्तरों पर गलत है, लेकिन प्रतिधारण के आंकड़ों या मंथन दरों का खुलासा नहीं करेगा। 'रिटेंशन हमारे बिजनेस मॉडल के सबसे मजबूत बिंदुओं में से एक है। हम हमेशा प्रतिधारण दरों से बहुत खुश रहे हैं, 'वे कहते हैं। कब इंक हैलोफ्रेश के सबसे लंबे समय तक रहने वाले ग्राहकों के साथ जुड़ने के लिए कहा गया, कंपनी जो सबसे अच्छा प्रदान कर सकती थी वह एक महिला थी जिसे कंपनी टीवी विज्ञापन में दिखाया गया था, और दूसरा जो पांच महीने तक सेवा के साथ रहा था।
आलोचकों को चिंता है कि ये उच्च मंथन दरें घातक साबित हो सकती हैं। 'किसी बिंदु पर, वे उन लाखों लोगों से गुज़रेंगे जिन्होंने उन सेवाओं की कोशिश की थी जिन्होंने मंथन किया था, और उनके पास क्या बचा होगा?' शास्ता वेंचर्स के एक पार्टनर निखिल बसु त्रिवेदी कहते हैं, जिन्होंने प्लेटेड, ग्रीन शेफ और सन बास्केट में निवेश करने पर विचार किया, लेकिन अंततः पास हो गए। 'ऐसे कई तरीके हैं जिनसे ये व्यवसाय लाभदायक हो सकते हैं, लेकिन दिन के अंत में यह विकास और लाभप्रदता के बीच एक व्यापार है, है ना? आप गणित को दोनों के लिए काम नहीं कर सकते।'
ओकचुन एडवाइजर्स के यूजीन औह कहते हैं, 'विपणन के बिना, व्यवसाय मर चुका है,' नए ग्राहकों के साथ छोड़ने वाले ग्राहकों के रैंक को फिर से भरने की निरंतर आवश्यकता का जिक्र करते हुए। 2016 में, औह को संभावित अधिग्रहण में रुचि रखने वाले समूह के लिए भोजन-किट व्यवसाय का विश्लेषण करने के लिए काम पर रखा गया था। औह ने अंततः अपने मुवक्किल को उद्योग से दूर रहने के लिए कहा। राजस्व वृद्धि 'एक आश्चर्यजनक कीमत पर' आती है, वे कहते हैं।
2015 में, हैलोफ्रेश ने अपनी आईपीओ योजनाओं की घोषणा करने के एक महीने से भी कम समय बाद उन्हें स्थगित कर दिया। उस समय की प्रेस रिपोर्टों के अनुसार, निवेशक कंपनी के मुनाफे की दूर की संभावनाओं को देखते हुए कंपनी के बर्न रेट को कम नहीं कर सके। एविएट ग्लोबल के प्रौद्योगिकी विश्लेषक, नील कैंपलिंग ने कहा, 'बिल्कुल किसी से भी मैंने इस सौदे के लिए कोई भूख नहीं थी।' फाइनेंशियल टाइम्स हैलोफ्रेश आईपीओ को 9 नवंबर को अचानक स्थगित कर दिया गया था। (रिक्टर ने इस लक्षण वर्णन पर विवाद करते हुए कहा कि हैलोफ्रेश में कई इच्छुक निवेशक थे, लेकिन तकनीकी बाजार के सामान्य माहौल में सुधार होने तक इंतजार करना चाहते थे।)
पिछले कुछ वर्षों में, कंपनी ने अपने परिचालन में उन्नयन किया है। रिक्टर ने अंततः अनुभव के साथ अधिकारियों को काम पर रखना शुरू कर दिया, जैसे टोबीस हार्टमैन, इसके नए यू.एस. सीईओ, जो पहले ईबे एंटरप्राइज और इनोट्रैक चलाते थे। न्यू जर्सी के गोदाम - अब नेवार्क में - ने मजदूरी को 13 डॉलर प्रति घंटे से अधिक कर दिया है। और कंपनी का मार्जिन (मार्केटिंग को छोड़कर) 17 से बढ़कर 23 फीसदी हो गया है। 1 नवंबर, 2017 को, हेलोफ्रेश का फ्रैंकफर्ट स्टॉक एक्सचेंज में एक सफल आईपीओ था, जिसने .9 बिलियन के मूल्यांकन पर 0 मिलियन से अधिक जुटाए। तब से, शेयरों में वृद्धि हुई है और बिक्री में वृद्धि जारी है।
फिर भी, जब न्यू जर्सी ऑपरेशन में जलवायु में सुधार की बात आती है तो हैलोफ्रेश के पास जाने का एक तरीका होता है। दो पूर्व कर्मचारियों, एक रात की पाली के सुरक्षा गार्ड और एक संरक्षक, ने कहा कि उन्होंने 2016 के अंत में हेरोइन और दरार सहित नशीली दवाओं के कठोर उपयोग के सबूत देखे। सुरक्षा कहते हैं, 'आप लोगों को लॉकर रूम में ऊंचा उठते हुए देखेंगे।' रक्षक। 'यह एक पार्टी थी।' जनवरी 2018 में, एक कर्मचारी द्वारा सोशल मीडिया पर एक .40-कैलिबर बेरेटा पकड़े हुए एक तस्वीर अपलोड करने के बाद पुलिस को नेवार्क गोदाम में बुलाया गया था, जिसका शीर्षक था 'आई विल पॉप ए एन *** ए एट वर्क एलओएल।' पुलिस को बंदूक उसके हेलोफ्रेश लॉकर में मिली।
इस बीच, भले ही हैलोफ्रेश ने ग्राहकों की संतुष्टि में सुधार करने में काफी प्रगति की है - इसमें अनुकूलन योग्य मेनू, डिलीवरी दिवस विकल्प, शाकाहारी भोजन योजनाएं शामिल हैं - समग्र प्रतिधारण दरों में कोई बदलाव नहीं आया है, ग्रिज़ल और रिक्टर को स्वीकार करें। लोग खुश हो सकते हैं, लेकिन वे अक्सर छोड़ देते हैं।
कंपनी के निवेशकों का तर्क है कि श्रेणी के परिपक्व होने के साथ हैलोफ्रेश की वित्तीय स्थिति में सुधार होगा। इस साल की शुरुआत में, पूर्ति की समस्याओं और अन्य समस्याओं के बाद, ब्लू एप्रन ने अपने मार्केटिंग खर्च में 35 प्रतिशत की कटौती की क्योंकि बिक्री में 20 प्रतिशत की गिरावट आई, जिससे हैलोफ्रेश के लिए दरवाजा खुला रह गया। अवलंबी से आगे निकलने के लिए, हैलोफ्रेश अभी भी अमेरिका में विपणन पर आक्रामक रूप से खर्च कर रहा है, इस बीच, उद्योग मजबूत हो रहा है: 2017 में, सुपरमार्केट चेन अल्बर्ट्सन ने प्लेटेड का अधिग्रहण किया। मार्च में, हैलोफ्रेश ने डेनवर-आधारित भोजन-किट कंपनी ग्रीन शेफ को खरीदा, जो जैविक भोजन में माहिर है। मई में, सुपरमार्केट की दिग्गज कंपनी क्रोगर ने घोषणा की कि उसने होम शेफ, एक और भोजन-किट कंपनी खरीदने की योजना बनाई है।
हैलोफ्रेश भी अपने व्यवसाय को सब्सक्रिप्शन से आगे ले जाना शुरू कर रहा है। इन दिनों कार्यालय के चारों ओर कई नए कोड नाम उड़ रहे हैं - 'अदरक,' 'कैवियार,' 'हैप्पी आवर'। मई में, कंपनी ने लगभग 600 यूएस स्टॉप एंड शॉप्स और जाइंट फ़ूड सुपरमार्केट में भोजन किट बेचने का परीक्षण शुरू किया। यह यूरोप में तैयार-खाद्य वेंडिंग मशीनों के साथ भी प्रयोग कर रहा है।
और हैलोफ्रेश ने कम से कम दो मामलों में सैमवर के सपनों को साकार किया है: यह अब हर देश में अपनी श्रेणी में नंबर 1 कंपनी है जहां यह संचालित होता है। और हैलोफ्रेश का मूल्य उसके वार्षिक राजस्व से लगभग दोगुना है - एक गुणक जो ब्लू एप्रन या होम शेफ के दोगुने से अधिक है, और ग्रीन शेफ का लगभग छह गुना है, जिस कंपनी ने इसे हासिल किया है।
2017 के अंत तक, कंपनी में रॉकेट की हिस्सेदारी लगभग 980 मिलियन डॉलर थी, जो इसके समग्र निवेश से एक लाभ था। (अप्रैल में, कंपनी ने उस हिस्सेदारी की 184 मिलियन डॉलर की बिक्री की।) हैलोफ्रेश के आईपीओ के रूप में, सह-संस्थापकों के अपने शेयरों का वर्तमान मूल्य $ 195 मिलियन से अधिक है, जो प्रेसटाइम पर हैलोफ्रेश के शेयर मूल्य पर आधारित है। अड़तीस वर्तमान और प्रबंधन के पूर्व सदस्य, सह-संस्थापक, और अन्य धारक एक साथ मिलियन से अधिक मूल्य के विकल्प रखते हैं। इस बीच, बैली गिफोर्ड की हिस्सेदारी 23 प्रतिशत नीचे है। और, ज़ाहिर है, हैलोफ्रेश ने अभी तक लाभ नहीं कमाया है।
बर्लिन कैफे में वापस, जैसा कि रिक्टर और मैं अपने सलाद खत्म करते हैं, मैं उनसे पूछता हूं कि कंपनी साल के अंत तक कैसे लाभदायक बनने की योजना बना रही है - उन्होंने सार्वजनिक बाजारों के लिए उतना ही वादा किया है।
वह मुझसे आंखें बंद कर लेता है और उसकी आवाज में धार आ जाती है। वे कहते हैं, 'हमारे पास बाजार शुरू करने और फिर मूल रूप से समय के साथ उन्हें लाभप्रदता की ओर ले जाने का बहुत अनुभव है। कंपनी ने विश्व स्तर पर या व्यक्तिगत बाजारों में किसी भी लाभदायक संचालन को सार्वजनिक रूप से विस्तृत नहीं किया है।
वे कहते हैं, 'अभी हम 10 से अधिक बाजारों में हैं, और बाजारों का एक समूह पहले से ही लाभदायक है,' लेकिन यह निर्दिष्ट नहीं करेगा कि कौन से बाजार हैं। 'मूल रूप से, वर्ष के दौरान, लगभग सभी बाजार लाभदायक हो गए होंगे। अत: हमें भी लाभ होगा।' जब तक वह बात करता है, वह तब तक मेरी आंखें पकड़ता रहता है जब तक कि मैं पलक नहीं झपकाता और दूर देखता। लेकिन वह आगे विस्तार नहीं करता है।
रिक्टर के पास एक एथलीट की सुरंग दृष्टि है, जो - अपने मूल लाभार्थी की तरह - केवल एक परिणाम को स्वीकार करने के लिए तैयार है: जीतना। उनके शुरुआती निवेशकों को संदेह था कि हैलोफ्रेश का भविष्य है, इसलिए रिक्टर ने नए खोजे - और फिर लाखों डॉलर अधिक निवेश करने के लिए मूल प्राप्त किया। अब, रिक्टर, दोपहर के भोजन पर एक रिपोर्टर के साथ बैठे हैं, अपनी कंपनी की सच्चाई को जिस तरह से देखते हैं उसे स्थापित कर रहे हैं, भले ही क्रूड गणित कैसे काम करता है। एक उद्यमी के रूप में उनके समय के दौरान, दुनिया ने उनकी इच्छा के प्रति समर्पण किया है, और वह यह सुनिश्चित करने के लिए अपनी शक्ति में सब कुछ करेंगे कि ऐसा करना जारी रहे।
ठीक 2 बजे, वह खुद को क्षमा करता है। 'मेरे पास वास्तव में एक और नियुक्ति है,' वे कहते हैं। कुछ मिनट बाद, कार्यालय में वापस, मैं चलता हूं और देखता हूं कि वह ऊपर है, अपने कांच के बक्से में अकेला बैठा है, अपने लैपटॉप पर ध्यान से टाइप कर रहा है।
एक क्लोन फैक्ट्री का परीक्षण
अगर कोई ई-कॉमर्स के लिए एक फॉर्मूला का फायदा उठाने में कामयाब रहा है, तो वह सैमवर बंधु - ओलिवर, मार्क और अलेक्जेंडर हैं। जैसा कि chronic द्वारा लिखा गया है इंक जून 2012 में , जर्मनी स्थित तिकड़ी ने रॉकेट इंटरनेट का निर्माण किया, जिसने अमेज़ॅन से लेकर उबर तक दर्जनों विदेशी स्टार्टअप की नकल की है। आज, अनुमानित 4 अरब डॉलर का साम्राज्य छह महाद्वीपों में फैली 100 से अधिक कंपनियों के पोर्टफोलियो को प्रदर्शित करता है - लेकिन 2011 में हैलोफ्रेश लॉन्च करने के बाद से, यह एक चट्टानी सवारी रही है। --जेमिमा मैकएवॉय
2012: नकल करने वाला नकलची हो जाता है
लगभग 30 सफल स्टार्टअप के पोर्टफोलियो के साथ, उभरते बाजारों में रॉकेट की नकल करने की रणनीति रंग ला रही है। रॉकेट हैलोफ्रेश विकसित करता है, जिसे उसने 2011 के अंत में शुरू किया था, और अफ्रीकी-आधारित ऑनलाइन मार्केटप्लेस जुमिया में निवेश करता है। यह जेपी मॉर्गन और स्वीडिश निवेश कंपनी किनेविक से भी $ 1 बिलियन से अधिक जमा करता है। रॉकेट के चार प्रबंध निदेशकों में से दो, जो पिछले वर्ष के दौरान चले गए थे, प्रोजेक्ट ए नामक रॉकेट प्रतियोगी शुरू करते हैं।
बेट्टी गुयेन ने टीजे होम्स से शादी की
२०१३: ओनली द स्ट्रॉन्ग सर्वाइव
रॉकेट का पोर्टफोलियो 50 से अधिक देशों में 75 कंपनियों को समेटे हुए है - फैशन से लेकर लॉन्ड्री से लेकर फ्रेट ट्रांसपोर्ट तक - 2018 तक 3 बिलियन डॉलर और 200 से 250 कंपनियों के संयुक्त राजस्व का अनुमान है। रॉकेट भी अपने कमजोर शुरुआती चरण के उपक्रमों को बंद करना शुरू कर देता है। Home24, एक ऑनलाइन फ़र्नीचर स्टोर, जिसे आइकिया डिसरप्टर के रूप में तैनात किया गया है, दक्षिण पूर्व एशिया में अपने सभी कर्मचारियों की छंटनी करता है।
2014: एक अस्थिर आईपीओ
कंपनी आईपीओ में 2.1 बिलियन डॉलर जुटाती है, जो उन निवेशकों से अपील करती है जो लैटिन अमेरिका, अफ्रीका, भारत और दक्षिण पूर्व एशिया में चाहते हैं। लेकिन सार्वजनिक होने के कुछ ही मिनटों के भीतर, रॉकेट के शेयर 14 प्रतिशत तक गिर जाते हैं, और घाटे की चिंताओं और रॉकेट के निवेशों के अधिक मूल्य निर्धारण के अभ्यास के बीच वे गिरते रहते हैं। रॉकेट ने अपने भोजन और किराना कारोबार को दोगुना करने की योजना की घोषणा की।
२०१६: फैशन से बाहर हो जाना
रॉकेट का राजस्व $ 139 मिलियन से $ 55 मिलियन तक 60 प्रतिशत गिर गया। इसकी सबसे बड़ी पोर्टफोलियो कंपनियों में से एक, ग्लोबल फैशन ग्रुप - फैशन साइटों के लिए एक ऑनलाइन स्टोरफ्रंट - को भारी नुकसान हुआ है और इसके मूल्य में गिरावट देखी गई है। रॉकेट की रणनीति में शेयरधारकों का विश्वास कम हो जाता है क्योंकि इसकी पोर्टफोलियो कंपनियां लगातार लड़खड़ाती रहती हैं, लेकिन कंपनी 2017 के अंत तक अपने तीन स्टार्टअप को लाभदायक बनाने की अपनी इच्छा बनाए रखती है।
2017: पृथ्वी पर वापस
रॉकेट की कई पोर्टफोलियो कंपनियां मुड़ गई हैं, और इसकी सबसे सफल कंपनियां अभी भी घाटे में चल रही हैं। लंबे समय तक रॉकेट निवेशक किनेविक अपनी हिस्सेदारी बेचता है, और रॉकेट के शेयर और राजस्व में गिरावट आती है। हैलोफ्रेश और डिलीवरी हीरो सार्वजनिक हो जाते हैं, लेकिन दोनों अभी भी लाभहीन हैं। रॉकेट 'कम जोखिम वाले व्यापार मॉडल में निवेश' करने और ब्रेक ईवन करने के अपने इरादे को दोहराता है।
2018: अगली चमकदार वस्तु का पीछा
रॉकेट का पोर्टफोलियो 2018 के लिए अनुमानित आकार का आधा है और कंपनी अभी भी घाटे में चल रही है। अब, रॉकेट का कहना है, यह अपने $ 3 बिलियन युद्ध छाती को फिनटेक और एआई को पुनर्निर्देशित कर रहा है।
