गोल्डन सर्कल साइमन सिनेक द्वारा अपने टेड टॉक 'स्टार्ट विथ व्हाई' में प्रस्तुत एक अभिनव अवधारणा है। यह बहुत ही प्रेरक है और व्यवसाय और जीवन में आप क्या करना चाहते हैं, इसके उद्देश्य की पहचान करने के लिए इसके मूल में यथास्थिति को चुनौती देता है।
साइमन की 'स्टार्ट विथ व्हाई' की थीसिस द गोल्डन सर्कल की उनकी खोज है। गोल्डन सर्कल के तीन भाग हैं: क्यों, कैसे और क्या।
क्यों?
अपने टेड टॉक में, साइमन सुझाव देते हैं, 'बहुत कम संगठन जानते हैं कि वे जो करते हैं वह क्यों करते हैं। और क्यों मेरा मतलब लाभ कमाना नहीं है: यह एक परिणाम है...मेरा मतलब है कि आपका उद्देश्य क्या है?' बहुत कम B2B पेशेवर इस प्रश्न का उत्तर दे सकते हैं: आपका क्यों करता है संगठन मौजूद?
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कैसे?
कुछ B2B कंपनियाँ जानती हैं कि उन्होंने अपने ग्राहकों के लिए कैसे सफलता प्राप्त की है। हो सकता है कि कुछ लोगों ने मूल्य प्रस्ताव लिखा हो, बिक्री के आंकड़ों को देखा हो, और कुछ गहरी अंतर्दृष्टि हो कि वे अपनी पेशकश को सर्वोत्तम-उपयुक्त ग्राहकों या बिक्री के अवसरों तक कैसे पहुंचा सकते हैं।
क्या?
हर B2B कंपनी जानती है कि वे क्या करती हैं। वे जानते हैं कि उनका मिशन क्या है, वे जिस उत्पाद या सेवा की पेशकश कर रहे हैं, और वे अपने ग्राहकों से व्यवसाय करने के लिए क्या शुल्क लेते हैं। 'क्या' वह है जो ज्यादातर कंपनियां जीती और मरती हैं।
और ये प्रश्न सीधे B2B खरीदार की यात्रा पर लागू होते हैं और समग्र ग्राहक अनुभव में विस्तारित होते हैं। जिस तरह से बी2बी संगठनों ने पारंपरिक रूप से संभावनाओं के साथ बातचीत की है, उसी रास्ते का अनुसरण करता है।
इसका मतलब है कि मार्केटिंग टीम संभावनाओं को यह समझाने के साथ शुरू होती है कि उनकी कंपनी क्या करती है, वे इसे कैसे करते हैं, और हो सकता है (यदि वे भाग्यशाली हों) तो विक्रेता के लिए वास्तविक बातचीत करने के लिए संभावना काफी देर तक टिकी रहती है।
उस मॉडल में स्पष्ट रूप से कुछ गड़बड़ है, यही वजह है कि B2B मार्केटिंग टीमों को ग्राहक को पहले क्यों रखकर शुरुआत करनी होगी।
B2B कंपनियों के लिए, संभावनाओं के साथ बातचीत शुरू होनी चाहिए क्यूं कर व्यापार मौजूद है। यह उन सबसे उपयुक्त संभावनाओं को खोजने के बारे में है जो समान चीजों की परवाह करते हैं। तब विपणक सेल्सपर्सन का समर्थन कर सकते हैं क्योंकि वे उन वार्तालापों के बारे में शुरू करते हैं किस तरह वे एक दर्द बिंदु को हल करने में सक्षम हो सकते हैं या संभावना का अनुभव कर रहे हैं, अंत में पेश कर रहे हैं क्या भ समाधान कंपनी के उत्पाद या सेवा के रूप में है।
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इस तरह B2B मार्केटिंग और सेल्स टीमों को 'क्यों' पर ध्यान देना चाहिए
साइमन सिनेक के मॉडल की तरह, आप जानते हैं कि आपका व्यवसाय क्यों मौजूद है: उन कंपनियों की सेवा करना जो आपके सबसे उपयुक्त ग्राहक हैं। एक और परत जोड़ने के लिए, आपको यह भी पता होना चाहिए कि आपके द्वारा बनाए गए खरीदार व्यक्तियों का उपयोग करके आप उन कंपनियों में किसे लक्षित करना चाहते हैं।
यह ज्ञान होने के बावजूद, B2B विपणक, सामान्य रूप से, केवल सर्वोत्तम-उपयुक्त संभावनाओं को लक्षित करने का एक भयानक काम करते हैं। ऐतिहासिक रूप से, विपणक को पता था कि उन लोगों को कैसे संलग्न करना है, उन्हें ईमेल के साथ नष्ट करना और उन्हें बार-बार कॉल करना।
अफसोस की बात है कि बी2बी विपणक 'क्यों' और 'कौन' पर ध्यान केंद्रित करने के बजाय अपनी सभी गतिविधियों, कॉल और ईमेल के साथ 'क्या' में फंस जाते हैं। एक ऐसे युग में जहां हमारे कार्यकारी हितधारक एक कम बजट पर वास्तविक राजस्व की उम्मीद कर रहे हैं, बी 2 बी कंपनियां इसके लिए बहुत कम परिणाम दिखाने के लिए पैसे को नाली में फेंकने का जोखिम नहीं उठा सकती हैं।
यह विपणक के लिए अपने आदर्श ग्राहक प्रोफाइल और व्यक्तित्व को स्पष्ट रूप से परिभाषित करके शुरू करने का समय है। फिर, ऐसे संदेश बनाएं जो विशेष रूप से उन कंपनियों और भूमिकाओं को लक्षित करें। अंत में, उन्हें सभी चैनलों पर उनकी शर्तों पर संलग्न करें -- ऑनलाइन और ऑफलाइन।
आपको इस तरह से मार्केटिंग क्यों करनी चाहिए? सीधे शब्दों में कहें तो यह है कि आपके ग्राहक कैसे विपणन करना चाहते हैं और यही अंततः आपको सर्वोत्तम परिणाम देगा।
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और हम खाता-आधारित विपणन (ABM) के 'क्यों' पर पहुँचते हैं
अच्छी खबर यह है कि एबीएम के लिए साइनेक के गोल्डन सर्कल को लागू करना आसान है। सबसे पहले, अपने सबसे उपयुक्त ग्राहकों को ढूंढकर शुरू करें। यह एक कठिन काम की तरह लग सकता है, लेकिन मेरा विश्वास करो, यह उतना कठिन नहीं है जितना आप सोचते हैं क्योंकि आप अपने डेटा से शुरुआत कर रहे हैं।
जब तक आप बिल्कुल नई कंपनी नहीं बन जाते हैं, तब तक आपके पास अपने ग्राहकों के डेटा से भरा सीआरएम होता है। अपने स्वयं के ग्राहक आधार की जांच करके शुरू करें कि आपके व्यवसाय के लिए आपके 'वीआईपी' या सबसे उपयुक्त ग्राहक कौन हैं, फिर खुद से गोल्डन सर्कल प्रश्न पूछें:
- उन्होंने आपके साथ व्यापार करने का फैसला क्यों किया?
- वे आपके ग्राहकों के रूप में कैसे सफल हो रहे हैं?
- इन कंपनियों को उद्योग, मार्केट वर्टिकल और आकार (कर्मचारियों और/या राजस्व) के संदर्भ में क्या परिभाषित करता है?
- नौकरी की भूमिका और जिम्मेदारियों के मामले में अंतिम उपयोगकर्ता कौन है?
वहां से, आप उन संभावनाओं की तलाश कर सकते हैं जो समान मानदंडों से मेल खाते हैं, और यह आपकी कंपनियों और मार्केटिंग के लिए लोगों की लक्षित सूची बन जाती है।
