कार्यक्षेत्र विपणन प्रणाली

एक ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली (वीएमएस) वह है जिसमें एक वितरण चैनल के मुख्य सदस्य-निर्माता, थोक व्यापारी और खुदरा विक्रेता-उपभोक्ता की जरूरतों को पूरा करने के लिए एक एकीकृत समूह के रूप में मिलकर काम करते हैं। पारंपरिक विपणन प्रणालियों में, उत्पादक, थोक व्यापारी और खुदरा विक्रेता अलग-अलग व्यवसाय हैं जो सभी अपने लाभ को अधिकतम करने की कोशिश कर रहे हैं। जब एक चैनल के सदस्य के मुनाफे को अधिकतम करने का प्रयास अन्य सदस्यों की कीमत पर आता है, तो टकराव पैदा हो सकता है जिससे पूरे चैनल के मुनाफे में कमी आती है। इस समस्या को हल करने के लिए, अधिक से अधिक कंपनियां वर्टिकल मार्केटिंग सिस्टम बना रही हैं।

लंबवत विपणन प्रणाली कई रूप ले सकती है। कॉर्पोरेट VMS में, वितरण चैनल का एक सदस्य अन्य सदस्यों का स्वामी होता है। यद्यपि वे संयुक्त रूप से स्वामित्व में हैं, श्रृंखला में प्रत्येक कंपनी एक अलग कार्य करना जारी रखती है। एक प्रशासित वीएमएस में, चैनल का एक सदस्य स्वामित्व हिस्सेदारी के बिना अन्य सदस्यों की गतिविधियों को समन्वयित करने के लिए काफी बड़ा और शक्तिशाली होता है। अंत में, एक संविदात्मक वीएमएस में उनके पारस्परिक लाभ के लिए अनुबंध द्वारा एक साथ शामिल होने वाली स्वतंत्र फर्में होती हैं। एक प्रकार का संविदात्मक वीएमएस एक खुदरा विक्रेता सहकारी है, जिसमें खुदरा विक्रेताओं का एक समूह संयुक्त रूप से स्वामित्व वाले थोक व्यापारी से खरीदता है। एक अन्य प्रकार का संविदात्मक वीएमएस एक फ्रैंचाइज़ी संगठन है, जिसमें एक निर्माता अपने उत्पादों को वितरित करने के लिए एक थोक व्यापारी को लाइसेंस देता है।

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ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणालियों के पीछे की अवधारणा ऊर्ध्वाधर एकीकरण के समान है। ऊर्ध्वाधर एकीकरण में, एक कंपनी वितरण की श्रृंखला में अगले लिंक की गतिविधियों को मानकर अपने संचालन का विस्तार करती है। उदाहरण के लिए, एक ऑटो पार्ट्स सप्लायर अपने उत्पादों को बेचने के लिए एक रिटेल आउटलेट खरीदकर फॉरवर्ड इंटीग्रेशन का अभ्यास कर सकता है। इसी तरह, ऑटो पार्ट्स सप्लायर अपने उत्पादों के निर्माण के लिए आवश्यक कच्चे माल को प्राप्त करने के लिए स्टील प्लांट खरीदकर बैकवर्ड इंटीग्रेशन का अभ्यास कर सकता है। ऊर्ध्वाधर विपणन को क्षैतिज विपणन के साथ भ्रमित नहीं किया जाना चाहिए, जिसमें वितरण बैंड के एक चैनल में समान स्तर के सदस्य एक नए विपणन अवसर का फायदा उठाने के लिए रणनीतिक गठबंधन या संयुक्त उद्यम में एक साथ होते हैं।

जैसा कि टॉम एगेलहॉफ ने 'वर्टिकल मार्केटिंग सिस्टम्स का उपयोग कैसे करें' नामक एक ऑनलाइन लेख में लिखा है, एक वीएमएस छोटे व्यवसायों के लिए फायदे और नुकसान दोनों को पकड़ सकता है। 'वीएमएस का मुख्य लाभ यह है कि आपकी कंपनी उत्पाद के उत्पादन और बिक्री के सभी तत्वों को नियंत्रित कर सकती है। इस तरह, आप पूरी तस्वीर देख सकते हैं, समस्याओं का अनुमान लगा सकते हैं, आवश्यक होने पर उनमें बदलाव कर सकते हैं और इस तरह अपनी दक्षता बढ़ा सकते हैं। हालांकि, वितरण के सभी चरणों में शामिल होने से एक छोटे व्यवसाय के मालिक के लिए यह देखना मुश्किल हो सकता है कि क्या हो रहा है। इसके अलावा, व्यवस्था विफल हो सकती है यदि विभिन्न क्षेत्रों का प्रबंधन करने वाले व्यक्तित्व एक साथ अच्छी तरह से फिट नहीं होते हैं।'

VMS बनाने में रुचि रखने वाले छोटे व्यवसाय के मालिकों के लिए, Egelhoff ने आपूर्तिकर्ताओं और वितरकों के साथ घनिष्ठ संबंध विकसित करके शुरुआत करने की सिफारिश की। 'अगर आपके पास पैसा होता तो आप कौन से आपूर्तिकर्ता या वितरक खरीदते? ये वे हैं जिनके साथ काम करना है और एक मजबूत संबंध बनाना है, 'उन्होंने कहा। 'ऊर्ध्वाधर विपणन कई कंपनियों को अपने प्रतिस्पर्धियों पर एक बड़ा लाभ दे सकता है।'