कैसे स्वीटग्रीन एक राष्ट्रीय आंदोलन में स्थायी सलाद को बदलने की उम्मीद करता है

2007 में, मैरीलैंड के हयात्सविले में एक परिवार द्वारा संचालित उत्पाद वितरक केनी प्रोड्यूस कंपनी को एक कॉल आया: तीन उद्यमी वाशिंगटन, डीसी में एक सलाद रेस्तरां शुरू कर रहे थे, और उन्हें ताजा साग और सब्जियों के लिए एक क्षेत्रीय आपूर्ति श्रृंखला स्थापित करने की आवश्यकता थी। अधिकांश संभावित ग्राहकों की तरह, महत्वाकांक्षी रेस्तरां उत्पाद को खरीदने से पहले उसे आजमाना चाहते थे। इसलिए कीनी ने कुछ अरुगुला नमूनों को पैक किया और उन्हें सीधे उद्यमियों के निजी आवासों - जॉर्ज टाउन विश्वविद्यालय के स्नातक छात्रावास में भेज दिया।

वितरक के बिक्री उपाध्यक्ष टेड कीनी कहते हैं, 'हमारे पास एक मेहनती बिक्री महिला थी।' 'वह सब पर विश्वास करती थी।'

निकोलस जैमेट, जोनाथन नेमन और नथानिएल आरयू द्वारा शुरू की गई तेजी से बढ़ती, स्वस्थ-हिप्स्टर सलाद श्रृंखला, स्वीटग्रीन पर एक बहुत ही स्मार्ट शर्त की तरह दिखने के लिए विश्वास की प्रारंभिक छलांग में देर नहीं लगी। जब तक कीनी और उनके भाई केविन सह-संस्थापकों और सह-सीईओ से मिले, तब तक स्वीटग्रीन ने जॉर्जटाउन पड़ोस में अपना पहला स्टोरफ्रंट खोला था - एक जिसमें नियमित रूप से ब्लॉक के नीचे लाइनें थीं।

एक दशक फास्ट-फॉरवर्ड: स्वीटग्रीन देश भर में 70 स्थानों पर स्लिंग सलाद है, इस साल के अंत तक 90 तक विस्तार करने की योजना है। जैमेट, नेमन, और आरयू अपने काले सीज़र सलाद और क्विनोआ-भरवां अनाज के कटोरे के साथ एक आकांक्षात्मक जीवन शैली बेच रहे हैं, एक समझदार पैकेज जो पोषण-जागरूक उपभोक्ताओं के साथ-साथ खाद्य-दुनिया की मशहूर हस्तियों से अपील करता है। प्रत्येक स्वीटग्रीन स्थान गर्व से अपने पारदर्शी, फार्म-टू-टेबल बोना फाइड्स की घोषणा करता है, जिसमें मौसमी रूप से ट्वीक किए गए मेनू और चॉकबोर्ड स्थानीय खेतों को सूचीबद्ध करते हैं जो इसके कई सलाद सामग्री की आपूर्ति करते हैं।

'उन्होंने बहुत प्रभावशाली काम किया है,' आर.जे. Hottovy, शिकागो स्थित निवेश अनुसंधान फर्म मॉर्निंगस्टार में वरिष्ठ खुदरा और रेस्तरां विश्लेषक (जिसके साथ इंक एक मालिक साझा करता है)। 'राष्ट्रीय ब्रांड का निर्माण करते हुए स्थानीय और क्षेत्रीय आपूर्ति श्रृंखला बनाना आसान नहीं है।'

यह एक बड़ी, चल रही चुनौती है - एक जो केवल कंपनी के विस्तार के साथ तेज होगी। जबकि स्वीटग्रीन राजस्व या लाभप्रदता पर चर्चा नहीं करेगा (बिक्री पिछली बार 2014 में $ 50 मिलियन होने का अनुमान लगाया गया था, कंपनी के लाभहीन के साथ), पिछले कई महीनों में इसने दिया इंक अपने राष्ट्रीय खेत से कटोरे के संचालन के अंदर एक अभूतपूर्व, व्यापक झलक। स्वीटग्रीन और उसके भागीदारों ने रास्ते में जो सबक सीखे हैं, वे लागू हो सकते हैं कि क्या आपका व्यवसाय बड़ी कंपनियों का आपूर्तिकर्ता है या वह जो अपनी आपूर्ति श्रृंखला स्थापित करने का प्रयास कर रहा है।

स्वीटग्रीन आसानी से स्वीकार करता है कि जनवरी के मध्य में शिकागो में ताजा अरुगुला खोजना असंभव है। लेकिन जब यह स्थानीय रूप से स्रोत नहीं कर सकता है, तो यह ग्राहकों को बताता है कि उनके सलाद सामग्री को कहां से भेजा गया था। लंबे समय से खाद्य लेखक और स्थिरता अधिवक्ता मार्क बिटमैन कहते हैं, 'मुझे लगता है कि पारदर्शिता का स्तर सराहनीय है, जिन्होंने 2014 में स्वीटग्रीन के लिए सलाद का सह-निर्माण किया और अब जैमेट को एक दोस्त मानते हैं। 'ऑफहैंड, मैं इस काम को करने के बेहतर तरीके के बारे में नहीं सोच सकता। और आप उनकी सफलता पर बहस नहीं कर सकते।'

स्वीटग्रीन की आपूर्ति श्रृंखला सैकड़ों क्षेत्रीय उत्पादकों, उत्पादकों और वितरकों की गिनती करती है, और राष्ट्रीय स्तर को प्राप्त करने की अपनी दौड़ में एक प्रमुख भूमिका निभाई है। फूड-वर्ल्ड कनेक्शन भी मदद करते हैं: स्वीटग्रीन ने शेक शेक के सह-संस्थापक डैनी मेयर, मोमोफुकु के अधिपति डेविड चांग, ​​​​और विपुल फ्रांसीसी रेस्टॉरिएटर डैनियल बाउल सहित निवेशकों से $ 135 मिलियन जुटाए हैं। जैमेट, जिनके माता-पिता न्यूयॉर्क शहर के उच्च स्तरीय भोजनालय ला कारावेल के मालिक थे, इस दुनिया में पले-बढ़े और अब स्वीटग्रीन के खाद्य संचालन की देखरेख करते हैं: 'हम इस व्यवसाय का निर्माण क्यों कर रहे हैं, इसका एक कारण भोजन के साथ एक अलग तरह का संबंध बनाना है, ' वह कहते हैं।

कटोरे के पीछे दिमाग

अपने स्नातक दिनों के बाद से, स्वीटग्रीन के सह-संस्थापकों ने मुख्य कार्यकारी भूमिका - और एक विशाल डेस्क को साझा किया है। दस साल बाद, उन्होंने नौ बाजारों को विभाजित और जीत लिया है।

फिर भी, टिकाऊ सलादों का राजा बनने की दौड़ में, स्वीटग्रीन को अन्य फास्ट-कैज़ुअल स्टार्टअप्स से बढ़ती प्रतिस्पर्धा का सामना करना पड़ रहा है, जिसमें डिग इन और टेंडर ग्रीन्स (एक अन्य मेयर-समर्थित सलाद श्रृंखला) शामिल हैं। लेकिन इसकी सबसे बड़ी चुनौती विकास ही हो सकती है। जैसा कि स्वीटग्रीन कटोरा-आधारित सब्जियों के लिए करने की कोशिश करता है जो चिपोटल ने बरिटोस के लिए किया था, छोटी कंपनी भी अपने बड़े के ठोकर से बचने की कोशिश कर रही है। चिपोटल, बाजार में आने वाले पहले राष्ट्रीय ब्रांडों में से एक, जहां से इसकी सामग्री आती है, को आपूर्ति-श्रृंखला के मुद्दों और खाद्य-जनित-बीमारी के प्रकोप का सामना करना पड़ा है क्योंकि इसके रेस्तरां की संख्या 2,300 से अधिक हो गई है। जैमेट उम्मीद कर रहा है कि स्वीटग्रीन की धीमी विकास योजनाएं, जो इसे उन बाजारों तक सीमित रखती हैं जो एक क्षेत्र में एक समय में कम से कम पांच से 10 रेस्तरां का समर्थन कर सकते हैं, इसी तरह की समस्याओं को रोकेंगे।

दूसरा प्रश्न: क्या स्वीटग्रीन के आपूर्तिकर्ता इसके विकास और टिकाऊ कच्चे माल की मांग को जारी रख सकते हैं? बिटमैन कहते हैं, 'आप तीन साल से कम समय में जमीन को जैविक में नहीं बदल सकते। 'जब जमीन इतनी महंगी है तो आप किसान नहीं बना सकते। यह तात्कालिक नहीं है, जाहिर है।'

जैसा कि इन पृष्ठों पर दिखाया गया है, Sweetgreen पहले ही अपने कुछ आपूर्तिकर्ताओं के साथ उनकी क्षमता बढ़ाने या उनके संचालन की दक्षता में सुधार करने के लिए काम कर चुकी है। लेकिन सलाद श्रृंखला के विकास ने इसके किसानों, चीज़मॉन्गर्स और अन्य स्थानीय खाद्य आपूर्तिकर्ताओं के लिए कुछ जटिलताएँ भी पैदा की हैं। अब, जैसा कि अधिक कंपनियां तेजी से सूचित उपभोक्ता स्वादों को पूरा करने के लिए उनके उत्पाद कहां से आती हैं, इसके बारे में कहानियां बताने की कोशिश करती हैं, आप इस बात से बहुत कुछ सीख सकते हैं कि कैसे स्वीटग्रीन और उसके आपूर्तिकर्ता अरुगुला के लिए एक स्थानीय वितरक से स्टीलहेड ट्राउट पर अमेरिकियों को बेचने के लिए भीख मांगते हैं।

यह सब कैसे काम करता है

अधिकांश पारंपरिक फास्ट-फूड श्रृंखलाओं के विपरीत, स्वीटग्रीन केंद्रीकृत खाद्य सोर्सिंग और उत्पादन की दक्षता को छोड़ देता है। नए बाजार में उतरने की इसकी तैयारी एक साल पहले से ही शुरू हो जाती है। एक रेस्तरां स्थान को अंतिम रूप देने से पहले, कंपनी की आपूर्ति-श्रृंखला टीम खेतों की जांच कर रही है और वितरकों को बोर्ड पर आने के लिए पिच कर रही है - एक कठिन बिक्री जब शुरुआत में सेवा के लिए केवल एक ही स्थान होता है। लेकिन कंपनी इस तथ्य के बारे में सामने है कि वह एक राष्ट्रीय रेस्तरां श्रृंखला नहीं चला सकती है और सब कुछ व्यवस्थित, स्थानीय रूप से और मॉम-एंड-पॉप फ़ार्म से प्राप्त कर सकती है। जब कोई सब्जी मौसम में होती है, तो यह संभवत: एक क्षेत्रीय आपूर्तिकर्ता से आती है; जब ऐसा नहीं होता है, तो यह कैलिफ़ोर्निया के एक बड़े आपूर्तिकर्ता से आता है। यह अब व्यावहारिक है कि Sweetgreen के वाशिंगटन, D.C., फिलाडेल्फिया, न्यूयॉर्क शहर, बोस्टन, शिकागो, L.A., सैन फ्रांसिस्को और मैरीलैंड और वर्जीनिया में स्थान हैं।

ग्रीन्स कहाँ से आते हैं

हॉलिस्टर, कैलिफ़ोर्निया में जयलीफ

ब्रैंडन ब्लैकस्टॉक नेट वर्थ 2020

आयतन: कैलिफोर्निया, फिलाडेल्फिया, डीसी, मैरीलैंड और वर्जीनिया के स्थानों पर प्रति माह लगभग 67, 000 पाउंड मेस्कलुन, पालक और अरुगुला भेज दिए जाते हैं।

चुनौती: 2016 में, स्वीटग्रीन को एक स्प्रिंग-मिक्स किसान की आवश्यकता थी जो पूरे देश में टन साग भेज सके। Jayleaf ने बहुत सारे बक्सों की जाँच की: इसका साग जैविक है, और इसका पौधा 100 प्रतिशत सौर ऊर्जा से संचालित है। लेकिन खेत को कैलिफोर्निया के बाहर कभी नहीं भेजा गया था, इसलिए इसका साग पूर्वी तट की लंबी दौड़ में अच्छी तरह से पकड़ में नहीं आ रहा था।

समाधान: डिस्ट्रीब्यूटर कीनी प्रोड्यूस ने जयलीफ को यह पता लगाने में मदद की कि कैसे अपने साग को अधिक प्रभावी ढंग से पैक किया जाए, एक अलग बैग में स्वैप किया जाए जिससे लेट्यूस बेहतर सांस ले सके और प्रति बॉक्स कम बैग पैक कर सके। Jayleaf ने अपने सिस्टम भी बदल दिए हैं ताकि वह Sweetgreen को विस्तृत डेटा की आपूर्ति कर सके। जयलीफ के सीओओ हेनरी कैटलन कहते हैं, 'हमें अपने वॉल्यूम के शीर्ष पर रहना होगा और उस जानकारी को स्वीटग्रीन में स्थानांतरित करना होगा। 'अंत में, यह वास्तव में हमारी बिक्री टीम को यह समझने में मदद करता है कि किसी भी समय खेत कहां है।'

अदायगी: कैटलन का कहना है कि स्वीटग्रीन खाता 2016 से जयलीफ के राजस्व में 15 प्रतिशत की वृद्धि के लिए जिम्मेदार है। रिश्ते के परिणामस्वरूप, जयलीफ ने अपने खेतों में 180 एकड़ जमीन जोड़ दी है और एक नई पैकेजिंग मशीन में निवेश किया है जिसने उत्पाद-तैयारी के समय में कटौती की है।

यह सब वहाँ कैसे जाता है

हयात्सविले, मैरीलैंड में कीनी प्रोड्यूस कंपनी

आयतन: कीनी सप्ताह में छह दिन सभी 32 ईस्ट कोस्ट स्वीटग्रीन स्थानों पर उत्पाद वितरित करती है।

चुनौती: जब अधिकांश रेस्तरां चाहते हैं, कहते हैं, लेट्यूस, वे एक निश्चित मात्रा निर्दिष्ट करते हैं, स्रोत नहीं। Sweetgreen प्राथमिक और द्वितीयक आपूर्तिकर्ताओं को निर्दिष्ट करती है जो इसके मानकों को पूरा करते हैं--लेकिन कीनी पर यह जिम्मेदारी है कि वे अलग-अलग आपूर्तिकर्ताओं के मामलों को एक बार मिलाने के लिए नहीं हैं, जब वे अपनी छँटाई सुविधा में वापस लाए जाते हैं। 'हमें सभी उत्पादों पर पूरी तरह से पारदर्शी होने की आवश्यकता है। संस्थापक और अध्यक्ष केविन केनी कहते हैं, 'यह एक दर्दनाक प्रक्रिया है।

समाधान: हर रात आधी रात तक, वितरक को Sweetgreen के मालिकाना आपूर्तिकर्ता पोर्टल में लॉग इन करना होगा और नोट करना होगा कि कौन से स्टोर प्राथमिक आपूर्तिकर्ता से लेटस प्राप्त कर रहे हैं और कौन से द्वितीयक आपूर्तिकर्ता से प्राप्त कर रहे हैं, इसलिए प्रत्येक Sweetgreen स्टोर में चॉकबोर्ड अद्यतित है। कीनी का कहना है कि इस तरह की रिपोर्टिंग करने के लिए सिस्टम तैयार करने में दो से तीन महीने लग गए, और कंपनी ने ट्रैकिंग करने के लिए दो पदों का निर्माण किया। वह कहते हैं, 'हम यह किसी और के लिए नहीं करते।' 'इसने हमारी चयन प्रक्रिया को उल्टा कर दिया।'

अदायगी: एक ग्राहक के रूप में स्वीटग्रीन को लेने के अतिरिक्त अग्रिम खर्चों के बावजूद, कीनी का कहना है कि इससे शुद्ध बिक्री में वृद्धि हुई है। बत्तीस स्वीटग्रीन स्टोर एक 'बहुत बड़ा खाता' है, वे कहते हैं।

पनीर कहाँ से आता है

FireFly Farms Creamery & Market in Accident, मेरीलैंड

आयतन: प्रति सप्ताह लगभग 2,100 पाउंड बकरी पनीर डीसी, मैरीलैंड और वर्जीनिया के रेस्तरां में भेज दिया जाता है।

चुनौती: स्वीटग्रीन के संस्थापक 2007 में वाशिंगटन के ड्यूपॉन्ट सर्कल फार्मर्स मार्केट में FireFly से मिले, जो उनके दूसरे रेस्तरां के बाहर है। FireFly अपने बकरी के दूध को क्रीमरी के पास के सात परिवार के खेतों से खरीदता है, फिर भी हाथ से अपना पनीर बनाता है, और अपने श्रमिकों को एक जीवित मजदूरी का भुगतान करने के लिए एक दृढ़ प्रतिबद्धता बनाई है। लेकिन प्रारंभिक संबंध चट्टानी था: स्वीटग्रीन को हमेशा अपने पूर्वानुमान सही नहीं मिलते थे, इसलिए अप्रत्याशित रूप से बड़े ऑर्डर कभी-कभी FireFly पांव मारना छोड़ देते थे।

समाधान: स्वीटग्रीन को अपने पूर्वानुमानों को ठीक करने में लगभग तीन साल लग गए - जिसका फायरफ्लाई इंतजार कर रहा था, कभी-कभी अन्य चीज़ों के लिए दूध से बाहर निकल रहा था। सह-संस्थापक माइक कोच कहते हैं, 'मुझे यह पसंद नहीं आया, लेकिन हमने वही किया जो हमें करने की ज़रूरत थी।' अब भी, FireFly कई बार पर्याप्त मात्रा प्रदान नहीं कर सकता है, एक अस्थायी आपूर्तिकर्ता को Sweetgreen भेज रहा है। परिवहन लागत पर चीज़मेकर की बचत करते हुए कीनी क्रीमरी से सीधे ऑर्डर लेती है।

अदायगी: कोच का कहना है कि स्वीटग्रीन 2010 से फायरफ्लाई के लिए राजस्व वृद्धि का एक महत्वपूर्ण चालक रहा है, और जून तक, पिछले वर्ष में फायरफ्लाई के राजस्व का 34 प्रतिशत हिस्सा था। कोच कहते हैं, 'स्वीटग्रीन के साथ मेरा मार्जिन उतना ही पतला है जितना मैं इसे रहने दे सकता हूं, लेकिन ट्रेडऑफ़ वॉल्यूम और दक्षता है। साथ ही, 'जब हम अन्य बड़े खरीदारों के पास जाते हैं तो स्वीटग्रीन जैसे ग्राहक की सेवा करने की हमारी क्षमता एक रिज्यूम गोल्ड स्टार की तरह होती है।'

मछली कहाँ से आती है

क्लैकमास, ओरेगन में प्रशांत समुद्री भोजन

आयतन: प्रति सप्ताह 4,500 पाउंड स्टीलहेड ट्राउट सभी स्थानों पर भेज दिए जाते हैं।

चुनौती: किसी भी कर्तव्यनिष्ठ खाद्य व्यवसाय के लिए समुद्री भोजन विशेष रूप से एक बड़ी चुनौती है: 'यह बड़ा नीला महासागर है जो अनियमित है,' जैमेट कहते हैं। स्वीटग्रीन ने सबसे पहले चिली से खेत में उगाए गए सामन को चुना, एक लोकप्रिय मछली जिसे कैलिफोर्निया के मोंटेरे बे एक्वेरियम से 'अच्छा विकल्प' रेटिंग मिली, जो एक स्थिरता अधिवक्ता है। लेकिन दो साल पहले, जैसे ही समुद्री खाद्य उद्योग की जांच और इसकी व्यापक आपूर्ति और श्रम की समस्याएं बढ़ीं, स्वीटग्रीन ने मछली के घरेलू स्रोत की तलाश शुरू कर दी।

समाधान: पैसिफ़िक सीफ़ूड का फ़ार्म्ड स्टीलहेड ट्राउट पैसिफ़िक नॉर्थवेस्ट का मूल निवासी है और सैल्मन जैसा दिखता है; मोंटेरे बे इसे पर्यावरण के लिए एक 'सर्वश्रेष्ठ विकल्प' मानते हैं (हालांकि कुछ आलोचकों ने चेतावनी दी है कि खेत वास्तव में टिकाऊ होने के लिए बहुत अधिक मछली के भोजन का उपयोग करते हैं)। स्वीटग्रीन ने ग्राहकों को कम परिचित स्टीलहेड को 'सैल्मन की सेक्सी, अधिक टिकाऊ चचेरे भाई' के रूप में पेश किया। जैमेट कहते हैं, 'ये सभी क्षेत्रीय प्रजातियां हैं जिन्हें हमें खाना चाहिए।'

एरिन बर्नेट वेट गेन 2017

अदायगी: 76 वर्षीय पैसिफिक सीफूड के लिए, जो क्रोगर जैसी बड़ी किराना श्रृंखलाओं की आपूर्ति करता है, स्वीटग्रीन एक छोटा लेकिन महत्वपूर्ण ग्राहक है। पैसिफिक सीफूड के सैल्मन और स्टीलहेड संचालन का प्रबंधन करने वाले क्रेग एपलयार्ड कहते हैं, 'उनके पास 70-कुछ रेस्तरां हैं और उनकी वृद्धि आक्रामक है। 'वे भविष्य हैं - जिस तरह की कंपनी के साथ हम काम करना चाहते हैं।'

जहां यह सब एक साथ आता है

स्वीटग्रीन में 3,500 से अधिक कर्मचारी हैं। लगभग 95 प्रतिशत रेस्टोरेंट में काम करते हैं, जिनमें से प्रत्येक में औसतन 40 से 50 लोग हैं।

चुनौती: स्वीटग्रीन के 'फास्ट-फूड' लेबल के बावजूद, 'स्क्रैच कुकिंग एक काफी श्रमसाध्य व्यवसाय है,' सीओओ और अध्यक्ष करेन केली कहते हैं। 'हमारे रेस्तरां के माध्यम से सब्जी तैयार करने, भूनने, पकाने और फलाफेल बनाने की मात्रा पर विचार करें। सबसे बड़ा बढ़ता दर्द यह सुनिश्चित कर रहा है कि हमें सही लोग मिलें।'

समाधान: पिछले कुछ वर्षों में फास्ट-फूड मजदूरी में वृद्धि हुई है, और नियमों में वृद्धि हुई है। (स्वीटग्रीन निवेशक डैनी मेयर भी रेस्तरां उद्योग में उचित मजदूरी का भुगतान करने के लिए एक बड़ी आवाज है।) केली का कहना है कि स्वीटग्रीन ने हमेशा न्यूनतम मजदूरी से ऊपर भुगतान किया है; जून में, कंपनी ने कुछ बाजारों में आधार वेतन में 20 प्रतिशत से अधिक की वृद्धि की। न्यूयॉर्क शहर में, जहां पिछले साल न्यूनतम फास्ट-फूड मजदूरी को बढ़ाकर 12 डॉलर प्रति घंटे कर दिया गया था, स्वीटग्रीन अब प्रवेश स्तर के श्रमिकों को $ 12.50 से $ 13.50 प्रति घंटे पर शुरू करता है। स्वीटग्रीन के महाप्रबंधक, प्रमुख कोच औसतन ,000 प्रति वर्ष और एक बोनस से शुरू करते हैं। केली का कहना है कि स्वीटग्रीन भी अब कर्मचारियों को प्रशिक्षित करने में अधिक समय बिताती है और उन्हें आगे बढ़ने के अधिक अवसर देती है।

अदायगी: पिछले एक साल के भीतर, Sweetgreen के 35 प्रतिशत रेस्तरां प्रबंधक ऐसे कर्मचारी रहे हैं जिन्हें आंतरिक रूप से पदोन्नत किया गया था। उन प्रबंधकों में से नौ ने प्रवेश स्तर के स्वीटग्रीन पदों पर शुरुआत की, और कंपनी के 15 'क्षेत्र के नेताओं' या क्षेत्रीय प्रबंधकों में से कुल आठ स्वीटग्रीन के रैंक के माध्यम से आए हैं।