400 से अधिक स्टार्टअप अगला वारबी पार्कर बनने की कोशिश कर रहे हैं। हर उपभोक्ता श्रेणी को उखाड़ फेंकने के लिए जंगली दौड़ के अंदर

James McKean मैनुअल टूथब्रश में क्रांति लाना चाहता है। यह जनवरी 2018 है। पेन्सिलवेनिया विश्वविद्यालय के व्हार्टन स्कूल में एमबीए के 31 वर्षीय उम्मीदवार ने मुझे प्रोटोटाइप डिजाइन दिखाने के लिए अपना लैपटॉप घुमाया। ब्रिसल, जैसा कि उत्पाद कहा जा सकता है, में एक अलग करने योग्य सिर और हैंडल पर एक रंगीन पैटर्न होता है - जैसे अशुद्ध लकड़ी के अनाज, फूल, या प्लेड। ग्राहक अपनी पहली खरीद के लिए लगभग 15 डॉलर का भुगतान करेंगे, और फिर सदस्यता सेवा के माध्यम से $ 3 या $ 4 प्रति पॉप पर प्रतिस्थापन प्रमुख प्राप्त करेंगे।

मैककेन को यह योजना पसंद आने के कुछ कारण हैं। जब आपको नए टूथब्रश की आवश्यकता होती है तो सीवीएस में जाने की तुलना में एक ब्रिसल सदस्यता अधिक सुविधाजनक होगी - आप ऑनलाइन ऑर्डर करेंगे, अपनी प्रतिस्थापन-सिर आवृत्ति सेट करेंगे, और इसके बारे में भूल जाएंगे। इसके अलावा, ब्रिसल ब्रश, ओरल-बी के अंतरिक्ष यान की तरह सौंदर्य की तुलना में मित्रवत दिखते हैं। 'मेरे लिए, अपने दाँत ब्रश करना एक ऐसा अंतरंग कार्य है। आप इन उत्पादों को अपने मुंह में डालकर संलग्न करते हैं, 'वे कहते हैं। उनका कहना है कि एक टूथब्रश 'आपके व्यक्तित्व का लगभग विस्तार' है।

मैकिन्से के एक पूर्व सलाहकार और यूटा के निजी इक्विटी निवेशक, मैककेन ने अपने ग्राहकों को देखने से उद्यमी बग पकड़ा। हम व्हार्टन के हंट्समैन हॉल में एक छोटे से अध्ययन कक्ष में बैठे हैं, जिसका नाम एक साथी उटन, दिवंगत उद्योगपति जॉन एम। हंट्समैन के नाम पर रखा गया है। जब इसकी स्थापना 1881 में हुई थी, तब व्हार्टन दुनिया का पहला बिजनेस कॉलेज बन गया था। हंट्समैन के अलावा इसके पूर्व छात्रों में एलोन मस्क, गूगल के सीईओ सुंदर पिचाई, हेज फंड अरबपति स्टीवन कोहेन और डोनाल्ड ट्रम्प शामिल हैं।

अपने अधिकांश इतिहास के लिए, व्हार्टन की प्रतिष्ठा दुनिया के बेहतरीन स्प्रेडशीट जॉकी को बाहर करने पर बनी है। लेकिन, कुछ साल पहले, चार छात्र व्हार्टन में मिले और एक कंपनी शुरू की जो स्टार्टअप क्रांति को प्रज्वलित करने में मदद करेगी: वार्बी पार्कर . अवधारणा: सीधे उपभोक्ताओं (डीटीसी) को चश्मा ऑनलाइन बेचना। कुछ लोगों ने सोचा था कि यह विचार काम करेगा, लेकिन आज वॉर्बी का मूल्य $ 1.75 बिलियन है, और इसकी स्थापना की कहानी व्हार्टन में एक परी कथा बन गई है। सह-संस्थापक और सह-सीईओ नील ब्लूमेंथल और डेव गिल्बोआ बिजनेस स्कूल में अतिथि व्याख्यान देते हैं - जैसा कि तीसरे वारबी सह-संस्थापक जेफ रेडर करते हैं, जो एक डीटीसी रेजर ब्रांड हैच हैरी की मदद करने के लिए गए थे।

व्हार्टन, बदले में, उत्पाद श्रेणियों में डीटीसी कंपनियों का एक प्रकार का इनक्यूबेटर बन गया है, जैसे कि अधोवस्त्र, सोफा, और, अगर मैककेन को अपना रास्ता मिल जाता है, तो मैनुअल टूथब्रश। व्हार्टन किसी भी तरह से ऐसी कंपनियों की उत्पत्ति का एकमात्र स्थान नहीं है, लेकिन यह सबसे उपजाऊ जमीन है - एक ऐसा तथ्य जो उद्यम पूंजीपतियों पर नहीं खोया है। डिजिटल-फर्स्ट उपभोक्ता व्यवसायों में निवेश करने के लिए वेंचर कैपिटल फर्म ब्रांड फाउंड्री की स्थापना करने वाले एंड्रयू मिशेल कहते हैं, 'मैंने मूल रूप से व्हार्टन के बाहर एक तम्बू खड़ा किया है।

डीटीसी आंदोलन की अपील इस प्रकार है: उपभोक्ताओं को सीधे ऑनलाइन बिक्री करके, आप अत्यधिक खुदरा मार्कअप से बच सकते हैं और इसलिए बेहतर डिजाइन, गुणवत्ता, सेवा और कम कीमतों के कुछ संयोजन की पेशकश कर सकते हैं क्योंकि आपने बिचौलिए को काट दिया है। उपभोक्ताओं के साथ सीधे ऑनलाइन जुड़कर, आप उन्हें अपने संदेशों को बेहतर ढंग से नियंत्रित कर सकते हैं और बदले में, उनके खरीद व्यवहार के बारे में डेटा एकत्र कर सकते हैं, जिससे आप एक बेहतर उत्पाद इंजन बनाने में सक्षम हो सकते हैं। यदि आप एक 'प्रामाणिक' ब्रांड विकसित करते समय ऐसा करते हैं - जो सामान बेचने से ज्यादा कुछ के लिए खड़ा है - तो आप विशाल विरासत निगमों के तहत भविष्य को प्रभावी ढंग से चुरा सकते हैं। अब अनुमानित 400 से अधिक डीटीसी स्टार्टअप हैं जिन्होंने 2012 से सामूहिक रूप से उद्यम पूंजी में लगभग 3 अरब डॉलर जुटाए हैं।

यदि व्हार्टन डीटीसी स्टार्टअप आंदोलन का आध्यात्मिक केंद्र बन गया है, तो डेविड बेल इसके गुरु हैं। एक लंबे और उलझे बालों वाली कीवी, जो एक प्रोफेसर की तुलना में एक तेज रचनात्मक निर्देशक की तरह आती है, बेल ने व्हार्टन जड़ों वाले अधिकांश डीटीसी स्टार्टअप के संस्थापकों को सलाह दी है और निवेश किया है। डिजिटल मार्केटिंग और ई-कॉमर्स में एक विशेषज्ञ, बेल को पहली बार निवेश का स्वाद तब मिला जब Jet.com के संस्थापक मार्क लोरे (एक अन्य व्हार्टन फिटकिरी, जो अब वॉलमार्ट में है) ने उन्हें अपने पहले स्टार्टअप, डायपर डॉट कॉम में शुरुआती पैसा लगाने के लिए आमंत्रित किया। जब वॉर्बी पार्कर के संस्थापक अभी भी स्कूल में थे और अपनी कंपनी की कल्पना कर रहे थे, तो प्रोफेसर ने उन्हें अपने होम-ट्राई-ऑन कार्यक्रम को परिष्कृत करने में मदद की, यकीनन लोगों को ऑनलाइन चश्मा खरीदने की कुंजी।

बेल वॉर्बी प्लेबुक का पालन करके पुराने गार्ड को चुनौती देने के लिए अधिक कंपनियों के लिए लगभग असीमित क्षमता देखता है। 'यदि आप अपने किचन, अपने बेडरूम, अपने बाथरूम, अपने लिविंग रूम में गए, और आपने अपने टूथब्रश से लेकर अपनी चादरें और तौलिये और पर्दों तक सभी चीजों को देखा - आप इसे नाम दे सकते हैं - यह सब हो सकता है वारबी-एड हो।'

व्हार्टन के सभी प्रोफेसरों में समान आशावाद नहीं है। प्रौद्योगिकी और डिजिटल व्यवसाय के व्हार्टन प्रोफेसर कार्तिक होसानगर ने भी कई छात्र स्टार्टअप में अपना पैसा लगाया है, लेकिन उन्हें चिंता है कि बड़े पैमाने पर डीटीसी ब्रांड ऑनलाइन बनाने के अवसर सीमित हैं, क्योंकि कुछ साल पहले जो काम करता था वह अब नहीं रह सकता है संभव हो। 'मैं शिकायत करता रहता हूं कि मैं एक छात्र से एक और पिच नहीं सुनना चाहता, जो' फलाने-फूलने वाले वार्बी पार्कर 'की तरह है,' वे कहते हैं। 'मुझे लगता है कि इन लोगों के लिए एक गणना आ रही है। ये उद्यम-वित्त पोषित कंपनियां पैमाने की कोशिश कर रही हैं, यह पता लगाने जा रही हैं कि संख्याओं को काम करने का कोई तरीका नहीं है।'

कई महीनों के दौरान, मैं व्हार्टन में दर्जनों युवा उद्यमियों और हॉकिंग नैपकिन, सूटकेस, गद्दे और टैम्पोन से परे मिला। उन सभी ने मुझे दूसरी कंपनियों से जोड़ने की पेशकश की, जो रेज़र, ब्रा, स्ट्रॉलर और बहुत कुछ बेचती हैं। दो विषय सामने आए। एक, लगभग हर उत्पाद श्रेणी में कम से कम एक डीटीसी चैलेंजर दिखाई देगा। और दो, मोटे तौर पर उस प्रसार के कारण, वॉर्बी मॉडल के साथ एक बड़ा, लाभदायक व्यवसाय बनाना पहले से कहीं अधिक कठिन है।

सभी उत्पाद श्रेणियां समान नहीं बनाई गई हैं

शायद आपने ऐसी कहानी सुनी होगी। एक आदमी अंडरवियर की तलाश में एक डिपार्टमेंटल स्टोर में जाता है और खुद को चयन से भ्रमित पाता है। जोड़ी और जोड़ी में क्या अंतर है? ड्रि-स्ट्रेच और क्लाइमलाइट जोड़े के बीच? आखिर उसे इस दुकान में क्यों खड़ा होना पड़ रहा है? लाइट बल्ब : अंडरवियर का धंधा चौपट हो गया है.

अंडरवियर एपिफेनी लॉस एंजिल्स स्थित डीटीसी अंडरवियर कंपनी, मेउंडीज के संस्थापक जोनाथन शोकरियन के साथ हुआ, जिसके सीईओ ब्रायन लेलेज़ेरियन, एक और व्हार्टन फिटकिरी (2012) हैं। सामान बनाने वाली कंपनी अवे के सह-संस्थापक जेन रुबियो के लिए, यह तब हुआ जब उनका सूटकेस एक यात्रा पर टूट गया और इसे बदलने की कोशिश करने पर, उन्होंने महसूस किया कि महंगे डिजाइनर सूटकेस और कम गुणवत्ता वाले सस्ते के बीच बाजार में एक अंतर था। वॉर्बी पार्कर की एक पूर्व कर्मचारी, उसने एक बेहतर सूटकेस को बेहतर कीमत पर पेश करने और उसे ऑनलाइन बेचने का अवसर देखा। उसने एक और वारबी फिटकिरी, स्टीफ कोरे के साथ मिलकर काम किया, और तब से एक आक्रामक डीटीसी निवेशक, फॉरेनर वेंचर्स की पसंद से उद्यम पूंजी में $ 31 मिलियन जुटाए हैं।

इन संस्थापक किंवदंतियों को ट्रम्प-अप पौराणिक कथाओं के रूप में छूट देना आसान हो सकता है, लेकिन जेसी डेरिस का मानना ​​​​है कि वे एक महान नए उपभोक्ता ब्रांड के निर्माण में पहले कदम का प्रतिनिधित्व करते हैं। डेरिस जनसंपर्क एजेंसी डेरिस के संस्थापक हैं, जिसने वारबी को प्रसिद्ध बनाकर अपना डीटीसी कैशेट अर्जित किया। डेरिस ने तब से दर्जनों अन्य डीटीसी कंपनियों के साथ अपनी पहचान स्थापित करने के लिए काम किया है, जो सभी एक मूल कथा साझा करते हैं। डेरिस कहते हैं, 'मुझे विश्वास है कि मैं एक्स से फट गया हूं, इसलिए मैंने दर्द बिंदु को हल करने के लिए एक ब्रांड लॉन्च किया।' 'मैं कभी-कभी इसे एक' कहता हूं सेनफेल्ड -वाद। यह वहाँ है, हर कोई एक ही बात सोच रहा है, लेकिन किसी ने इसे मौखिक रूप से नहीं बताया है।'

बेल, व्हार्टन मार्केटिंग प्रोफेसर, डीटीसी कंपनियों के शोषण का एक अलग लक्षण वर्णन करते हैं: 'मिलेनियलाइज़ेशन।' बीस और 30-कुछ उपभोक्ता डिजिटल मूल निवासी हैं जिनके पास बहुत सारी क्रय शक्ति है, जिनका मॉल ब्रांड और बड़े-बॉक्स स्टोर से कोई लगाव नहीं है। चूंकि ये संस्थापक आमतौर पर खुद मिलेनियल्स होते हैं, डीटीसी कंपनियां मातृभाषा बोलती हैं - इंस्टाग्राम, अनुभवात्मक विपणन, जीवन शैली के रूप में ब्रांड। बेल कहते हैं, अवे का सूटकेस, 'एक अच्छा-पर्याप्त उत्पाद है' - वह इसे 10 में से 7 या 8 के रूप में वर्णित करता है-- 'लेकिन मार्केटिंग 10 में से 10 है। जिस तरह से इसकी कीमत है, जिस तरह से इसे वितरित किया जाता है, जिस तरह से इसका प्रचार किया जाता है, जिस तरह से इसे लक्षित किया जाता है, जिस तरह से इसे तैनात किया जाता है - यह वास्तव में गुप्त सॉस है जो चीज़ को आगे बढ़ाता है।'

वॉर्बी के ब्लूमेंथल का कहना है कि क्या डीटीसी स्टार्टअप वास्तव में अपने पूर्ववर्तियों की तुलना में बेहतर मूल्य प्रदान कर सकता है, यह इस बात पर निर्भर करता है कि मौजूदा बाजार कितना टूटा हुआ है। अपने मामले में, उन्होंने सीखा कि आईवियर बाजार में एक विशाल समूह, लक्सोटिका का प्रभुत्व था, जो रे-बैन से लेकर ओकली तक सब कुछ बनाता है। ब्लूमेंथल कहते हैं, 'बाजार चश्मे के लिए बहुत अधिक शुल्क लेता है, और यह उद्योग के भीतर शक्ति के समेकन के कारण था, जिसे दशकों से बनाया गया था,' यह बताते हुए कि वॉर्बी $ 500 उत्पाद के लिए $ 95 में आने और चार्ज करने में सक्षम था। यूरोमॉनिटर के अनुसार, हैरी और डॉलर शेव क्लब ने रेजर उद्योग में एक समान शुरुआत देखी, जहां जिलेट ने दुनिया भर के बाजार में 70 प्रतिशत से अधिक की कमान संभाली।

लेकिन, ब्लूमेंथल कहते हैं, 'ऐसे गतिकी वाले कई उद्योग नहीं हैं।' उदाहरण के लिए घरेलू सामान लें- मेज़पोश, बिस्तर, फ़्लैटवेयर। राचेल कोहेन और एंड्रेस मोदक, तीन वर्षीय डीटीसी होम-गुड्स कंपनी स्नो के जीवन साथी और सह-संस्थापक, अपनी कंपनी के विचार पर उतरे, जब वे 2012 में व्हार्टन से स्नातक होने के बाद न्यूयॉर्क शहर चले गए। वे सरल चाहते थे लेकिन उचित मूल्य पर आकर्षक घर की सजावट, लेकिन वही वेस्ट एल्म सामान नहीं खरीदना चाहते थे जो उनके सभी दोस्तों के पास था।

कोहेन कहते हैं, 'हमारा उत्पाद एक ऐसा उत्पाद है जो आपको सुपर हाई-एंड होम स्टोर पर मिलेगा, लेकिन हम इसे 75 प्रतिशत कम कीमत पर बेचते हैं।' यह सम्मोहक लगता है, लेकिन जब मैं स्नो की वेबसाइट को खींचता हूं, तो पहला उत्पाद जो मैं देखता हूं - बेल्जियम के फ्लैक्स नामक एक प्रतिष्ठित प्राकृतिक फाइबर से बने तटस्थ रंग के लिनन नैपकिन - चार के सेट के लिए $ 36 का खर्च आता है। उसी दिन वेस्ट एल्म की वेबसाइट पर, चार बेल्जियम के फ्लैक्स लिनन नैपकिन के समान दिखने वाले सेट की कीमत $ 18 से $ 24 है। जब मैं विसंगति की ओर इशारा करता हूं, तो मोदक बताते हैं कि स्नो के नैपकिन उच्च गुणवत्ता वाले हैं। लेकिन चूंकि स्नो केवल ऑनलाइन बेचता है, इसलिए मेरे लिए उत्पाद को ऑर्डर किए बिना अंतर का अनुभव करना असंभव है। तो आप संदेश को कैसे पहुंचाते हैं? 'यह कठिन है,' मोदक ने स्वीकार किया।

शायद, जैसा कि एक उद्योग पर्यवेक्षक ने मुझे बताया, स्नो 'ऐसी समस्या की तलाश में एक ब्रांड है जो मौजूद नहीं है।' यही है, घरेलू सामानों का बाजार मौलिक रूप से उस तरह से अनुचित नहीं है जिस तरह से चश्मा और रेज़र हैं, जिससे स्नो के लिए उपभोक्ताओं को एक अस्पष्ट लाभ के बारे में उत्साहित करना और अधिक कठिन हो जाता है। स्नो के उत्पाद वास्तव में विश्व स्तर के हो सकते हैं, लेकिन वे डीटीसी प्लेबुक में बड़े करीने से फिट नहीं होते हैं।

नए बिचौलिए से सावधान रहें

हर कुछ महीनों में, डीटीसी और व्हार्टन सर्कल के स्टार्टअप संस्थापकों और दोस्तों का एक समूह न्यूयॉर्क शहर में रात के खाने के लिए इकट्ठा होता है। वे खुद को निदेशक परिषद कहते हैं और, बेल कहते हैं, जो समूह का हिस्सा है, अक्सर विषयों में से एक यह है कि डीटीसी प्लेबुक के शायद सबसे ज्यादा परेशान करने वाले टुकड़े से कैसे निपटें: ग्राहकों को ढूंढना।

वापस जब डीटीसी आंदोलन अपनी प्रारंभिक अवस्था में था, एमी जैन ने अपनी फैशन ज्वेलरी और एक्सेसरीज़ कंपनी, बाउबलबार की सह-स्थापना की। यह 2011 था, लगभग उसी समय जब वॉर्बी पार्कर ने लॉन्च किया था, और यह सस्ता और ध्यान आकर्षित करने और प्रशंसकों को जीतने में आसान था। 'सोशल मीडिया अभी शुरू हो रहा था। बहुत शोर नहीं था, 'वह कहती हैं। इसके अलावा, मूल तर्क यह है कि चतुर स्टार्टअप बिचौलिए को काट रहे थे, तब एक नवीनता थी। वॉर्बी अपने शुरुआती दिनों में पीआर को बहुत प्रभावी ढंग से उपयोग करने में सक्षम था और खुद को लक्सोटिका के कई फैशन ब्रांडों के लिए मित्रवत, हिपर और सस्ता विकल्प के रूप में स्थान दिया। डॉलर शेव क्लब, जिसे हैरी के पहले लॉन्च किया गया था, एक उल्लसित YouTube वीडियो के साथ वायरल होने में सक्षम था जिसने रेजर सदस्यता को क्रांतिकारी बना दिया।

आज, वही रणनीति कठिन है। जेन फिशर और जेना केर्नर के लिए, व्हार्टन के 2017 स्नातक और डीटीसी ब्रा कंपनी हार्पर वाइल्ड के संस्थापक, डॉलर शेव क्लब-शैली के हास्य वीडियो के साथ लॉन्च करना बहुत मायने रखता था। परिणाम-- 'क्या होगा अगर बॉक्सर खरीदारी ब्रा खरीदारी के रूप में निराशाजनक थी?' -- काफी अच्छा था कि a न्यूयॉर्क टाइम्स लेखक ने इसे 'मैंने अब तक देखे गए सबसे मजेदार वीडियो में से एक' कहा है। लेकिन, वायरल होने के अधिकांश प्रयासों की तरह, ऐसा नहीं हुआ। लॉन्च होने के सात महीने बाद, वीडियो को YouTube पर 6,000 से कम बार देखा गया है।

जब वे काम करते हैं, तो गुरिल्ला रणनीति कंपनी के विकास को शुरू कर सकती है, लेकिन कुछ बिंदु पर, डिजिटल-फर्स्ट ब्रांडों के पास भुगतान की गई खोज और सोशल-मीडिया विज्ञापन की ओर रुख करने के अलावा कोई विकल्प नहीं है। प्रमुख ऑनलाइन विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म के लाभ स्पष्ट हैं: वे सेट अप करने के लिए सस्ते हैं, कंपनियां अपने वांछित दर्शकों को लक्षित कर सकती हैं, और वे स्मार्ट हो सकते हैं क्योंकि वे सीखते हैं कि कौन से संदेश और रणनीति काम करती है। हालाँकि, चुनौती यह है कि 'वे चैनल तेजी से अधिक संतृप्त और अधिक महंगे होते जा रहे हैं,' बेल कहते हैं।

बड़े पैमाने पर डिजिटल मार्केटिंग के विकल्प कम हैं। कॉमकास्ट वेंचर्स के पार्टनर डेनियल गुलाटी कहते हैं, 'इस समय यह मूल रूप से फेसबुक, इंस्टाग्राम और गूगल है, जिसने कई डीटीसी ब्रांडों में निवेश किया है। 'वे विज्ञापनदाताओं से अधिक से अधिक निकालने में सक्षम हैं, क्योंकि वे कुछ साल पहले की तुलना में उपभोक्ताओं का इतना अधिक ध्यान आकर्षित करते हैं।' मार्केटिंग-एनालिटिक्स कंपनी एडस्टेज के एक अध्ययन के अनुसार, अकेले 2017 के पहले छह महीनों के दौरान, फेसबुक पर प्रति 1,000 विज्ञापन छापों की औसत लागत में 171 प्रतिशत की वृद्धि हुई, और प्रति क्लिक की औसत लागत में 136 प्रतिशत की वृद्धि हुई।

डीटीसी कंपनियों के लिए, समस्या विशेष रूप से तीव्र हो सकती है, क्योंकि कई उत्पाद श्रेणियों में अब कई अपस्टार्ट हैं जो दसियों लाख डॉलर की उद्यम पूंजी से लैस हैं, सभी लगभग समान उपयोगकर्ताओं को लक्षित करते हैं और इस प्रक्रिया में, एक दूसरे की मार्केटिंग लागत को बढ़ाते हैं। यह तब और खराब हो जाता है जब पदधारी नोटिस लेते हैं और अपनी किस्मत उसी विज्ञापन बकेट में डालना शुरू कर देते हैं।

इसके अलावा, व्हार्टन के होसानगर का कहना है कि फेसबुक पर विज्ञापन देना जितना अधिक आप इसका उपयोग करते हैं, उतना ही कम प्रभावी हो सकता है। उन्होंने यह पहली बार देखा जब उन्होंने और उनकी पत्नी ने स्मार्टीपाल नामक एक कंपनी शुरू की, जो सीधे उपभोक्ताओं को इंटरैक्टिव बच्चों की किताबें बेचती थी। जैसे ही उन्होंने लोगों के व्यापक समूह को लक्षित करने का प्रयास किया, उन्होंने देखा कि एक एकल भुगतान करने वाले ग्राहक को प्राप्त करने की लागत से सैकड़ों डॉलर में चढ़ गई। यह अस्थिर हो गया, और अंततः उनके पास व्यवसाय मॉडल बदलने के अलावा कोई विकल्प नहीं था। वह कहते हैं, 'अब यह बी2बी कंपनी बन गई है।'

कॉमकास्ट के गुलाटी में इस घटना के लिए एक मुहावरा है: 'सीएसी इज द न्यू रेंट।' दूसरे शब्दों में, पेड मार्केटिंग पर निर्भर कंपनियों के लिए, उनकी डिजिटल ग्राहक अधिग्रहण लागत (CAC) पुराने मॉडल में ईंट-और-मोर्टार स्टोर के लिए भुगतान करने या थोक बेचने के समान है। अनिवार्य रूप से, यह डीटीसी आंदोलन के सबसे बुनियादी नियमों में से एक को कमजोर करता है, कि ये कंपनियां बिचौलियों को काट रही हैं और इसलिए उच्च गुणवत्ता वाले सामानों के लिए बहुत कम शुल्क ले सकती हैं।

वास्तव में, फेसबुक और गूगल नए बिचौलिए हैं। एक मकान मालिक को किराए का भुगतान करने या किसी तीसरे पक्ष के खुदरा विक्रेता को आपके उत्पाद की कीमत को चिह्नित करने के बजाय, कई डीटीसी कंपनियों को अपने स्टोरफ्रंट होने के लिए इंटरनेट दिग्गजों को भुगतान करना पड़ता है। इसमें शिपिंग, रिटर्न और बेहतरीन ग्राहक सेवा जैसी चीजों की लागत जोड़ें, और लागत संरचना जरूरी नहीं कि पहले की तुलना में अधिक कुशल हो। गुलाटी कहते हैं, 'इनमें से अधिकतर ब्रांड इतनी तेजी से नहीं बढ़ते हैं कि वेंचर कैपिटल की गारंटी दी जा सके और कई आर्थिक रूप से काम नहीं कर पाते।'

पैसा खर्च करना आसान है, बनाना मुश्किल

डीटीसी कंपनियों के अर्थशास्त्र को काम करने की कुंजी ग्राहक के आजीवन मूल्य के साथ अधिग्रहण लागत को संतुलित करना है - लंबी अवधि में औसत ग्राहक कंपनी के उत्पादों पर कितना खर्च करता है। आमतौर पर डीटीसी कंपनियां दो तरह से ऐसा करने की कोशिश करती हैं। वे जो महंगे उत्पादों की पेशकश करते हैं जिन्हें ग्राहकों द्वारा बार-बार खरीदने की संभावना नहीं है (एक $ 295 सूटकेस, एक $ 1,000 गद्दा) पहली बिक्री पर लाभदायक होना चाहिए, और सामान या नई उत्पाद लाइनों को रोल आउट करके ग्राहकों को वापस लाने का प्रयास करना चाहिए। जो लोग सस्ते सामान (रेजर, टूथब्रश, मोजे) बेचते हैं, उन्हें बार-बार खरीदारी के लिए ग्राहकों को लॉक करने की कोशिश करनी चाहिए, जो कई लोग सदस्यता के माध्यम से करने की कोशिश करते हैं। गुलाटी कहते हैं, अंतर्निहित चुनौती यह है कि अधिग्रहण की लागत और ग्राहक के आजीवन मूल्य दोनों का अनुमान लगाना मुश्किल है। 'किसी कंपनी के जीवन की शुरुआत में प्रतिधारण किसी का अनुमान है, और स्टार्टअप शुरुआत में दोहराने की दरों के बारे में अत्यधिक आशावादी होते हैं, ' वे कहते हैं।

कई मामलों में, इन कंपनियों ने बड़ी मात्रा में उद्यम पूंजी जुटाई है और इसका उपयोग अपने विपणन प्रयासों को सब्सिडी देने के लिए किया है। साल्ट लेक सिटी स्थित डीटीसी आउटडोर गियर निर्माता, कोटोपैक्सी के सह-संस्थापक डेविस स्मिथ (व्हार्टन 2011) का कहना है कि भारी वीसी निवेश तेजी से विकास को आगे बढ़ाने के लिए आक्रामक विपणन की मांग करता है। 'यह एक हम्सटर व्हील की तरह है, और लगभग हर कोई इस पर है,' वह मानते हैं। 'बहुत कम हैं जो नहीं हैं।'

हताशा समस्या पर अधिक पैसा फेंकने की ओर ले जाती है। कई डीटीसी स्टार्टअप ने सबवे विज्ञापनों, होर्डिंग, डायरेक्ट मेल, पॉडकास्ट, टीवी और रेडियो स्पॉट - अनिवार्य रूप से सभी महंगे, पारंपरिक विज्ञापन प्रारूपों को ले लिया है, जिन्हें डिजिटल दिग्गजों को बदलना चाहिए था - पुराने स्कूल के विज्ञापनों को लक्षित करने में असमर्थता के बावजूद उपभोक्ताओं और ट्रैक अभियानों की प्रभावशीलता।

कबीर चोपड़ा (व्हार्टन 2017) के साथ डीटीसी सोफा स्टार्टअप बुरो की स्थापना करने वाले स्टीफन कुहल (व्हार्टन 2017) कहते हैं, 'शुरुआत में, मुझे लगता है कि आप वास्तव में लोगों को खरीदने में कितना खर्च करते हैं, इसे कम आंकते हैं। बुरो को अपने सोफे की कीमत $७९५ से $८५० तक, फिर $९५० तक, और फिर $१,०९५ तक - एक साल में बढ़ाना पड़ा। (मूल्य टैग वृद्धि का अंतिम भाग गुणवत्ता में सुधार और विनिर्माण को अमेरिका में ले जाना था) कुहल कहते हैं, 'प्रलोभन सबसे अच्छी कीमत देना है,' लेकिन फिर यह बन जाता है, 'ठीक है, बकवास, हम कर सकते हैं' ऐसा करने वाले व्यवसाय में बने रहें। हमें कुछ पैसे कमाने हैं।' '

मार्क स्पिट्ज पत्नी कितनी पुरानी है

भविष्य बहुत परिचित लग रहा है

एक के बाद एक, कई डीटीसी स्टार्टअप्स को यह अहसास हुआ है: यदि सीएसी नया किराया है, तो वास्तविक किराए का भुगतान क्यों न करें? मैनहट्टन में सोहो इसकी एक शारीरिक अभिव्यक्ति बन गया है। एक मील के दायरे में, आप एक दर्जन डीटीसी ब्रांडों के स्टोर में जा सकते हैं - अवे लगेज, ऑलबर्ड्स स्नीकर्स, एम.जेमी शूज़, अनटकिट शर्ट्स, एवरलेन फ़ैशन, इंडोचिनो मेन्सवियर, आउटडोर वॉयस एक्टिववियर, बोनोबोस मेन्स क्लोदिंग, और, बेशक, वारबी पार्कर।

इनमें से हर एक स्टोर फेसबुक और गूगल हम्सटर व्हील का दूसरा विकल्प है। एक अच्छा कारण है कि एक शिंगल को लटकाना मूल ग्राहक-अधिग्रहण रणनीति थी, आखिरकार: यह काम करता है।

उदाहरण के लिए, अवे का न्यूयॉर्क स्टोर, कंपनी के कार्यालय के पास एक आकर्षक ब्लॉक पर लें। यह देश भर के महंगे स्थानों--NYC, लॉस एंजिल्स, सैन फ्रांसिस्को और ऑस्टिन के चार अवे स्टोर में से एक है। विदेशी, मिलेनियल-फ्रेंडली डेस्टिनेशन, एक एस्प्रेसो बार और सफेद पेडस्टल्स पर मूर्तियों की तरह प्रदर्शित कुछ सूटकेस के बारे में कॉफी टेबल बुक के साथ, स्टोर को आसानी से एक न्यूनतम बुटीक होटल की लॉबी के लिए गलत माना जा सकता है।

जब अवे पहली बार लॉन्च हुआ, तो संस्थापकों ने यह मान लिया था कि पारंपरिक रिटेल उनके भविष्य में कभी भूमिका नहीं निभाएगा। लेकिन, एक पॉप-अप शॉप का परीक्षण करने के बाद सीईओ, कोरी कहते हैं, 'हमारी परिकल्पना पूरी तरह से गलत निकली। हमारे पास एक के बाद एक व्यक्ति आ रहा था और जैसा था, 'ओह, मैं आपकी वेबसाइट पर रहा हूं, लेकिन कौन जानता है कि सात पाउंड वास्तव में कैसा लगता है? ओह, वह प्रकाश है। ठीक है, मैं हरा सेट लूँगा।' ' अवे ने एक वास्तविक स्टोर खोला, अन्य शहरों में पॉप-अप की कोशिश की, और पाया कि हर बार जब उसने एक नए बाजार में एक स्टोर खोला, तो उसने उस बाजार में वेब बिक्री बढ़ा दी। 'यह लगभग ऐसा है जैसे हम एक लाभदायक बिलबोर्ड खोल रहे हैं,' कोरे कहते हैं।

एक बार-बार आने वाले डीटीसी निवेशक के लिए मैंने बात की, हालांकि, किसी भी युवा डीटीसी कंपनी का अपने जीवन चक्र की शुरुआत में खुदरा क्षेत्र में जाना एक लाल झंडा है कि यह ऑनलाइन मार्केटिंग पर अधिक खर्च कर सकता है। 'क्योंकि अगर यह ऑनलाइन काम कर रहा है, तो सभी रिटेल स्टोर क्यों? क्यों न ऑनलाइन रहें और समय के साथ स्केल करें? पीआर नाटकों के रूप में मैं एक या दो स्टोर देख सकता था, लेकिन निर्माण की लागत, सभी ओवरहेड क्यों लेते हैं?'

Warby Parker ने पूरे देश में प्रसिद्ध स्थानों को खोला है - उनमें से अब तक 66 - लेकिन एक महत्वपूर्ण अंतर है। जहां कोई हर पांच साल में एक बार एक नया सूटकेस खरीद सकता है, वहीं वॉर्बी ने अपने लुक को तरोताजा करने के लिए चश्मे को फैशन एक्सेसरीज में बदलने में कामयाबी हासिल की है, जिसे लोग बार-बार खरीदते हैं। स्टोर न केवल ब्रांड के लिए एक बिलबोर्ड हैं - कोरे को प्रतिध्वनित करने के लिए - वे खरीदारी के व्यवहार और आवृत्ति को बदलने में भी मदद करते हैं। दरअसल, वारबी ने पिछले साल अपने स्टोर से अपनी वेबसाइट की तुलना में अधिक बिक्री की।

पीआर मेवेन डेरिस का कहना है कि डीटीसी कंपनियां महसूस कर रही हैं कि वे 'केवल डिजिटल नहीं हैं - वे पहले डिजिटल हैं।' यह एक प्रमुख स्पष्टीकरण है: वे प्रवेश की पारंपरिक बाधाओं को दूर करने के लिए इंटरनेट का उपयोग कर सकते हैं, लेकिन एक बार जब वे आ जाते हैं, तो यह हमेशा की तरह व्यवसाय की तरह होता है।

डीटीसी रेजर ब्रांड हैरी अब लक्ष्य के माध्यम से अपना उत्पाद बेच रहा है, इन ब्रांडों ने उसी बिचौलिए को काटने का दावा किया है। थोक बिक्री का मतलब न केवल यह है कि हैरी अपने सकल मार्जिन का एक बड़ा हिस्सा एक बड़े बॉक्स रिटेलर को देता है, बल्कि यह भी है कि यह उन ग्राहकों को ट्रैक नहीं कर सकता है और उनके डेटा से सीख सकता है।

व्हार्टन बेल कहते हैं, 'यह सिर्फ शुद्ध पैमाना है। 'ऐसे बहुत से लोग हैं जिन तक आप ऑनलाइन पहुंच सकते हैं, लेकिन ऐसे लोगों का एक बड़ा वर्ग है जो अभी भी ऑफ़लाइन खरीदारी कर रहे हैं, और आप उस बाजार को संबोधित करने में सक्षम होना चाहते हैं। लक्ष्य इसे करने का तरीका है।' फरवरी में, हैरी ने एक नए जमाने की प्रॉक्टर एंड गैंबल रणनीति को आगे बढ़ाने के लिए उद्यम पूंजी में अतिरिक्त 112 मिलियन डॉलर जुटाए। इसने हाल ही में डीटीसी हेयर-लॉस-प्रिवेंशन कंपनी हिम्स में निवेश किया है, और हैरी के सह-संस्थापक रेडर ने व्यक्तिगत रूप से डीटीसी टैम्पोन स्टार्टअप लोला में निवेश किया है - जिनके दोनों उत्पाद आप लक्ष्य अलमारियों पर प्रदर्शित होने की कल्पना कर सकते हैं। (टारगेट में बिकने वाले अन्य डीटीसी ब्रांडों में अफ्रीकी अमेरिकी पर्सनल-केयर ब्रांड बेवेल और मैट्रेस कंपनी कैस्पर शामिल हैं, जिन्हें कथित तौर पर बिग-बॉक्स रिटेलर से 75 मिलियन डॉलर की फंडिंग मिली थी।)

बाउबलबार और भी आगे जा रहा है। शुरुआत में, सीईओ जैन को पता था कि उन्होंने और उनके सह-संस्थापक, डेनिएला याकोबोव्स्की ने डीटीसी के लिए एक आशाजनक श्रेणी की पहचान की थी। फैशन के गहने - जैसे $ 35 लटकन झुमके और $ 45 राल हार - 90 प्रतिशत मार्जिन के साथ एक उच्च-टर्नओवर, प्रवृत्ति-आधारित उत्पाद है जिसे खुदरा विक्रेता हमेशा अधिक बेचने के लिए भूखे रहते हैं। (कॉस्ट्यूम ज्वेलरी उस गम के समान फैशन है जिसे आप 7-इलेवन में लाइन में प्रतीक्षा करते हुए आवेगपूर्ण ढंग से खरीदते हैं।) बाउबलबार के संभावित ग्राहक आधार को उन लोगों तक सीमित क्यों करें, जिन्होंने इसके नए ब्रांड की तलाश की थी, जब एक बहुत बड़ा खेल था - आपूर्ति फैशन किसी को भी गहने जो इसे बेचना चाहते थे?

इसलिए कंपनी ने पिछले सात साल बस यही करते हुए बिताए हैं - अपनी वेबसाइट के माध्यम से डीटीसी की बिक्री करना और फिर टारगेट जैसे अन्य डिजाइनरों और खुदरा विक्रेताओं के लिए निजी-लेबल और व्हाइट-लेबल उत्पाद बनाना। न्यू यॉर्क सिटी की अब लाभ कमाने वाली कंपनी जैन कहते हैं कि वीसी फंडिंग कम लेने के बाद, वह अपने राजस्व का 50 प्रतिशत उन अन्य खुदरा चैनलों से कमाती है। 'हम अपने उद्योग को नहीं देखते हैं और कहते हैं, 'हम एक लक्सोटिका को बाधित कर रहे हैं।' हम एक का निर्माण कर रहे हैं क्योंकि यह अस्तित्व में नहीं है, 'याकोबोव्स्की कहते हैं।

बेशक, हैरी और बाउबलबार जिस तरह की जमीन हड़प रहे हैं, उस तरह की जमीन हड़पने का मौका कुछ ही कंपनियों के पास होगा। डेरिस कहते हैं, 'इनमें से नब्बे प्रतिशत ब्रांड विफल होने जा रहे हैं। 'लेकिन सभी ब्रांडों में से 90 प्रतिशत विफल हो जाते हैं। यही होना है, और इस पर ध्यान केंद्रित करना निंदक है।'

द शेकआउट

फोररनर वेंचर्स की कर्स्टन ग्रीन ने और अधिक डीटीसी स्टार्टअप्स को फंड देना जारी रखा है, लेकिन वह स्वीकार करती हैं कि 'बहुत सारी कंपनियां हैं, बहुत सारी कंपनियां हैं, जो उद्यम समर्थित हैं जो नहीं होनी चाहिए।' कई उदाहरणों में, वह कहती हैं, संस्थापक कम उद्यम धन लेकर, अपनी कंपनियों को अधिक रूढ़िवादी रूप से बनाकर, और $ 50 मिलियन या $ 75 मिलियन व्यवसायों के बड़े हिस्से के मालिक होने से बेहतर हो सकते हैं, एक अप्रत्याशित $ 1 बिलियन कंपनी बनाने के लिए सब कुछ जोखिम में डालकर।

उदाहरण के लिए, MeUndies ने 2011 में लॉन्च होने के बाद से लगभग 10 मिलियन डॉलर जुटाए हैं। यह जल्दी ही लाभदायक हो गया और यह अभी भी $ 50 मिलियन के उत्तर में बिक्री पर है। सीईओ लेलेज़ेरियन कहते हैं, 'मेरे दोस्त हैं जो डीटीसी कंपनियां शुरू करते हैं,' और मैं अक्सर हर कीमत पर विकास के लिए वीसी को बढ़ाने के बारे में बात करने की कोशिश करता हूं। व्यवसाय को धरातल पर उतारने के लिए आपको इसकी आवश्यकता है, लेकिन उस चरण में लॉन्च और लाभप्रदता के बीच, यह आपको एक अस्थिर ट्रैक पर ला सकता है।'

कई स्टार्टअप पहले से ही इस अस्थिर ट्रैक पर हैं, और अगर डेरिस सही है, तो 90 प्रतिशत का क्या होगा जो अगला वारबी नहीं बनेंगे? कुछ फोल्ड हो जाएंगे, जैसा कि बुरो सोफा प्रतियोगी ग्रेकोर्क ने 2017 में किया था। कुछ विलय हो जाएंगे, खासकर गद्दे जैसी भीड़ वाली श्रेणियों में। जबकि डॉलर शेव क्लब ने खुद को यूनिलीवर को $ 1 बिलियन में बेच दिया, कई और डीटीसी मेन्सवियर कंपनी बोनोबोस के रास्ते का अनुसरण करेंगे, जो पिछले साल वॉलमार्ट को 310 मिलियन डॉलर में बेचा गया था - बिल्कुल सपना नहीं जब आप मानते हैं कि इसने $ 127 मिलियन से अधिक जुटाए उद्यम पूंजी।

खुदरा क्रांति को बढ़ावा देने के बजाय, शायद डीटीसी कंपनियों की यह नई पीढ़ी पुराने गार्ड के लिए एक नवाचार पाइपलाइन की तरह कुछ बन जाएगी, जिसे वे बाधित करने का प्रयास कर रहे हैं। डीटीसी के एक संस्थापक का कहना है, 'विरासत वाली कंपनियों के लिए, यह एक नया ग्राहक आधार, मार्केटिंग अंतर्दृष्टि, ई-कॉमर्स विशेषज्ञता प्राप्त करने का एक सस्ता तरीका है। 'जब मैं वीसी के दृष्टिकोण से इसके बारे में सोचता हूं, तो यह एक स्मार्ट रणनीति है। यह लगभग एक जोखिम-मुक्त शर्त की तरह है: यहाँ मिलियन है, और मुझे पता है कि मैं कम से कम मिलियन कमाऊँगा।' एक अन्य संस्थापक कहते हैं: 'हम सभी को कम से कम सकारात्मक परिणाम न पाने के लिए बहुत कुछ करना होगा।'

लगभग एक दशक के बाद इन स्टार्टअप्स को अपने ब्रांड संदेशों को तैयार करने में मदद करने के बाद, डेरिस अब उस गणित पर काम करना चाहता है। उनके पीआर व्यवसाय की नवीनतम शाखा? एक वेंचर कैपिटल फंड, जो आंशिक रूप से डीटीसी स्टार्टअप्स में निवेश करता है। इसी तरह, व्हार्टन की बेल आइडिया फार्म को लॉन्च करने के लिए न्यूयॉर्क चली गई है, जो एक कंपनी है जो डीटीसी ब्रांडों में निवेश करती है और डीटीसी परिदृश्य में प्रमुख खिलाड़ियों द्वारा सलाह दी जाती है, जिसमें वारबी सह-संस्थापक शामिल हैं।

आइडिया फार्म अब 2017 व्हार्टन ग्रेड द्वारा शुरू की गई एक नई डीटीसी बेबी स्ट्रॉलर कंपनी की सलाह दे रहा है। यह एक बाथ-प्रोडक्ट कंपनी भी शुरू कर रहा है जिसके लिए उसने हाल ही में एक और फिटकरी किराए पर ली है। मार्च में, ब्रिस्टल के मैकीन ने फैसला किया कि टूथब्रश-'ओरल केयर' के अलावा और भी बहुत कुछ करना है। बेल कहते हैं, अगर एमबीए की पढ़ाई पूरी करने के साथ ही यह खत्म हो जाता है, तो आइडिया फार्म उस कंपनी में भी निवेश कर सकता है। बेल कहते हैं, 'उन सभी चीजों के बंडल बेचना जिनकी आपको आवश्यकता हो सकती है - माउथवॉश, गम उत्तेजक, टूथपेस्ट। 'यह काफी दिलचस्प है।'