यदि आप चाहते हैं कि आपका उत्पाद आगे बढ़े, तो सबसे पहले आपको दर्शकों की आवश्यकता होगी, बिल्कुल। फिर उनके द्वारा समझी जाने वाली भाषा का उपयोग करके उनसे बात करना और जीवन शैली की छवियों को जोड़ना महत्वपूर्ण है जिससे वे संबंधित हो सकते हैं।
यूजीजी के संस्थापक ब्रायन स्मिथ ने पहली बार चर्मपत्र जूते बेचने की कोशिश करते हुए यही सीखा - उनकी कंपनी का सिग्नेचर उत्पाद और एक प्रतिष्ठित स्टेपल जो लाखों अमेरिकी किशोरों की अलमारी में अपना रास्ता खोज लेगा। स्मिथ मालिबू में सर्फिंग कर रहे थे जब उन्होंने महसूस किया कि अमेरिका में किसी के पास चर्मपत्र जूते नहीं हैं, ऑस्ट्रेलिया के विपरीत, जहां, वे कहते हैं, 'दो लोगों में से एक के पास वे थे।' जूते आरामदायक थे, और सर्फर उन्हें पसंद करते थे क्योंकि वे समुद्र तट पर ठंडे महीनों के दौरान अपने पैरों को गर्म रखते थे।
उन्होंने स्थानीय सर्फ़ की दुकानों से 'अकेले उत्साह पर' ,000 जुटाए और कंपनी शुरू करने के लिए 500 जोड़ी जूते आयात किए। १९७९ में, कंपनी की बिक्री के पहले वर्ष, यूजीजी ने कुल १,००० डॉलर में २८ जोड़ी जूते बेचे। स्थानीय सर्फ़ की दुकानें उन्हें ले जाना नहीं चाहती थीं क्योंकि वे सर्फ़बोर्ड, सैंडल और अन्य माल के साथ फिट नहीं होती थीं।
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इसके बाद स्मिथ ने मालिबू बीच पार्किंग में एक वैन से जूते बेचना शुरू कर दिया। वार्षिक बिक्री बढ़कर ,000 हो गई, फिर ,000, लेकिन उत्पाद पकड़ में नहीं आ रहा था।
यह तब तक नहीं था जब स्मिथ ने कुछ 12- और 13 वर्षीय सर्फर बच्चों से पूछा कि वे यूजीजी के बारे में क्या सोचते हैं कि उन्हें अपनी धीमी बिक्री का कारण पता चला। उन्होंने सोचा कि यूजीजी नकली थे, क्योंकि स्मिथ के विज्ञापनों में मॉडल स्पष्ट रूप से सर्फ नहीं कर सके। उनके लक्षित दर्शक ब्रांड से नहीं जुड़ रहे थे, क्योंकि उन्हें लगा कि मार्केटिंग अप्रामाणिक है।
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'तुरंत, प्रकाश चालू हो गया,' स्मिथ एक में कहते हैं इंक वीडियो। 'मैं गलत संदेश भेज रहा हूं।'
इसलिए उसने अपने एक दोस्त से उसे कुछ युवा सर्फर, माइक पार्सन्स और टेड रॉबिन्सन से जोड़ने के लिए कहा, जो समर्थक जा रहे थे। वे ब्लैक्स बीच और ट्रेसल्स में एक साथ सर्फिंग करने गए, जो दक्षिणी कैलिफोर्निया के कुछ प्रसिद्ध सर्फिंग स्पॉट हैं। स्मिथ ने सर्फ़ से आते-जाते उनके फ़ोटो लिए और विज्ञापनों में फ़ोटो चलाए। उस वर्ष बिक्री बढ़कर 0,000 हो गई।
'मुझे अचानक लगा कि तुम्हें डूब जाना है।' स्मिथ कहते हैं। 'मैं कल्पना कर सकता हूं कि हर छोटा बच्चा जो सर्फर पत्रिका पढ़ता है, उन रास्तों पर चलने के लिए मर जाएगा, ट्रेसल्स या ब्लैक्स बीच।'
स्मिथ ने जल्दी ही महसूस किया कि किसी उत्पाद का विपणन पेशेवर फोटोग्राफरों और मॉडलों के साथ एक आदर्श छवि बनाने के बारे में कम है, और जीवन शैली को प्रदर्शित करने के बारे में अधिक है - एक जो पहुंच योग्य, प्राप्य है, और अपने वांछित दर्शकों के साथ गूंजता है।
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स्मिथ कहते हैं, 'यह कुछ ऐसा था, विज्ञापन का एक विषय, जिसे मैं अगले 20 वर्षों के लिए पूरे यूजीजी कार्यक्रम में लाया।' 'और शायद इसीलिए यह इन दिनों एक अरब डॉलर प्रति वर्ष है।'
