एक मार्केटिंग जगरनॉट का निर्माण

क्लाइड विल्सन, जो ब्रेसी, वीए में 14 वर्षीय भूनिर्माण व्यवसाय के मालिक हैं, को पिछले जनवरी तक एक्वास्केप डिज़ाइन्स इंक के बारे में ज्यादा जानकारी नहीं थी, जब उनकी पत्नी ने जोर देकर कहा कि वह पास के शहर में दो दिवसीय संगोष्ठी में भाग लें। उसका कारण सीधा था: वह डरी हुई थी। उनकी कंपनी ने 2002 में इतना पैसा खो दिया था कि उन्हें सर्दियों के माध्यम से प्राप्त करने के लिए $ 65,000 का उधार लेना पड़ा। उन्हें स्पष्ट रूप से कुछ अलग करने की ज़रूरत थी, और एक्वास्केप, जो तालाब-निर्माण की आपूर्ति को डिजाइन और बेचता है, अपने संगोष्ठी को तालाब व्यवसाय में सफल होने के तरीके सीखने के अवसर के रूप में प्रचारित कर रहा था। तालाब बनाना उनके लिए मुक्ति साबित हुआ या नहीं, श्रीमती विल्सन को उम्मीद थी कि उनके पति कुछ लाभदायक विचार उठाएंगे।

संगोष्ठी के दूसरे दिन विल्सन ने अपना रहस्योद्घाटन किया। यह एक साधारण फॉर्मूले के रूप में आया, जिसका उपयोग वह यह पता लगाने के लिए कर सकता था कि किसी भी वर्ष में अपने व्यवसाय को ब्रेक ईवन बिंदु तक पहुंचने में कितना समय लगेगा (देखें 'क्या आप ब्रेक ईवन पर ट्रैक पर हैं?' पृष्ठ 67)। जैसे ही वे घर पहुंचे, विल्सन और उनकी पत्नी ने अपने नंबर जोड़े और पाया कि उन्हें 2003 में भी 540 दिनों की आवश्यकता होगी। 'ओमिगॉड,' विल्सन ने सोचा, 'हम व्यवसाय से बाहर जा रहे हैं।' लेकिन सूत्र ने उन्हें अपने सकल मार्जिन के बारे में और अधिक जागरूक बनाकर आशा भी दी। जाहिर है, उसकी कीमतें बहुत कम थीं। उदाहरण के लिए, 0 का लॉन-कटिंग अनुबंध 0 होना चाहिए था; गीली घास पहुंचाने के लिए का अनुबंध 0 होना चाहिए था। इसलिए उसने अपनी दरें बढ़ा दीं और अधिकांश ग्राहकों ने बिना किसी शिकायत के उन्हें भुगतान कर दिया। जुलाई में, विल्सन की पत्नी ने उन्हें वापस स्कूल भेज दिया, इस बार सेंट चार्ल्स, बीमार में एक्वास्केप के तीसरे वार्षिक तालाब कॉलेज में भाग लेने के लिए। तब तक, उन्होंने अपने कुल सकल मार्जिन में 6% से 35% तक सुधार किया था और टूटने की राह पर थे। 10 अगस्त तक भी। पॉन्ड कॉलेज में, उन्होंने एक्वास्केप के 33 वर्षीय संस्थापक, मालिक और सीईओ ग्रेग विटस्टॉक की तलाश में कोई समय नहीं गंवाया। विल्सन सिर्फ उस आदमी को धन्यवाद देना चाहता था। 'अगर मैं उस संगोष्ठी में नहीं गया होता,' विल्सन ने विटस्टॉक से कहा, 'मैं आज यहां नहीं होता। मैं नौकरी की तलाश में निकलूंगा।'

संभावनाएं हैं आप तालाब उद्योग से परिचित नहीं हैं। आप यह भी नहीं जानते होंगे कि यह मौजूद है। लेकिन यह मौजूद है, सालाना 1.4 अरब डॉलर की बिक्री और बढ़ती जा रही है, और इसकी प्रेरक शक्ति कंपनी विटस्टॉक है जिसे 1990 में शुरू किया गया था जब वह अभी भी ओहियो स्टेट यूनिवर्सिटी में स्नातक था। आज, Aquascape के 130 कर्मचारी, 35,000 ग्राहक और मिलियन की वार्षिक बिक्री है। यह तीन बार इंक. 500 की सूची में रहा है, और इसके तालाब पूरे संयुक्त राज्य अमेरिका और कनाडा के साथ-साथ यूरोप और दक्षिण अमेरिका के कुछ हिस्सों में स्थापित किए गए हैं। सबसे महत्वपूर्ण, इसने वफादार ग्राहकों की एक सेना का निर्माण किया है - मुख्य रूप से स्वतंत्र परिदृश्य ठेकेदार और तालाब-आपूर्ति वितरक - जो हर जुलाई को बटाविया, बीमार में कंपनी के मुख्यालय के पास एक रिसॉर्ट में इकट्ठा होते हैं, सीखने, नेटवर्क करने और खुशी का जश्न मनाने के लिए। तालाबों की। इस साल का आयोजन पॉन्ड-इरोसा नामक एक सप्ताह का फालतू कार्यक्रम था - पोंडापलूजा के साथ भ्रमित नहीं होने के लिए, उद्योग व्यापार शो जो दो सप्ताह बाद अटलांटा में हुआ था - और इसमें पॉन्ड कॉलेज और तालाबों की 11 वीं वार्षिक परेड दोनों शामिल थे।

तालाब, वास्तव में, एक्वास्केप भीड़ के लिए एक व्यवसाय से अधिक हैं। वे एक जुनून और एक कॉलिंग हैं, और कोई भी उनके बारे में विटस्टॉक की तुलना में अधिक भावुक नहीं है, जिसे तालाब गाय के रूप में भी जाना जाता है - एक नाम जिसे उन्होंने ट्रेडमार्क किया है - और जो एक तीव्र, एथलेटिक, कुख्यात अस्थिर, पूरी तरह से सरल पूर्व है अपने राज्य चैंपियन हाई स्कूल फुटबॉल टीम पर पूर्ण वापसी। वे कहते हैं, 'मेरा दर्शन यह है कि हर कोई तालाब चाहता है। 'बहुत से लोग इसे अभी तक नहीं जानते हैं।'

यही वह स्थिति है जिसे वह सुधारने का इरादा रखता है। उनकी वर्तमान परियोजनाओं में से एक में देश भर के मॉल में तालाब के खोखे लगाना शामिल है। उन्होंने इस साल के पॉन्ड कॉलेज में एक प्रोटोटाइप प्रदर्शित किया। 'कैसे' डटकर उस चूसने वाला, हुह? उन्होंने एक कंपनी के सीईओ की तुलना में एक कंपनी के सीईओ की तुलना में एक बड़े पैमाने पर बार्ट सिम्पसन की तरह दिखने और लगने वाली भीड़ से पूछा, जिसने अपने उद्योग में क्रांति ला दी है। 'क्या आपको लगता है कि हम इससे तालाबों को मुख्यधारा में ले सकते हैं? हम जनता को शिक्षित करने जा रहे हैं, यार! मॉल के बारे में यही बहुत अच्छा है!'

कुल मिलाकर, विटस्टॉक के कर्मचारी उनके उत्साह को साझा करते हैं, और उनके ग्राहक उनकी पूजा करते हैं। लेकिन, जैसा कि उनके अनुयायियों के रूप में समर्पित हैं, विटस्टॉक बाकी उद्योग में भय और घृणा की वस्तु है, जहां लोग उन्हें तालाब नाजी के रूप में संदर्भित करते हैं, उनकी कंपनी को 'द डार्क साइड' कहते हैं, और एक्वास्केप साम्राज्य को एक के रूप में देखते हैं। पंथ जैसी घटना। उद्योग के उनके विरोधियों में से एक कहते हैं, 'वह बहुत अहंकारी, बेहद आक्रामक और किसी भी विचार से अविश्वसनीय रूप से असहिष्णु हैं जो अपने स्वयं के विचारों से विचलित होते हैं। 'वह व्यापार को युद्ध के रूप में देखता है। अपनी कंपनी में, वह एक अत्याचारी है, फिर भी उसके पास यह वफादार अनुयायी है। यही पंथ पहलू है।' विटस्टॉक को उसके पिता गैरी ने भी त्याग दिया है, जो कभी उसका साथी हुआ करता था और अब उसका प्रतियोगी है।

कुछ शत्रुता एक्वास्केप की विवादास्पद तालाब-निर्माण पद्धति से संबंधित है, जिसका उद्देश्य एक प्राकृतिक पारिस्थितिकी तंत्र बनाना है जो रसायनों या पराबैंगनी प्रकाश के उपयोग के बिना पानी को साफ रख सकता है। जब 1990 के दशक के मध्य में विटस्टॉक ने आक्रामक रूप से सिस्टम का विपणन शुरू किया, तो उन्होंने उद्योग में हैक कर लिया क्योंकि उनके दृष्टिकोण ने पारंपरिक तालाब-निर्माण के कई नियमों को तोड़ दिया था। विटस्टॉक ने यह सुझाव देकर जवाब दिया कि अन्य तालाब-निर्माण तकनीकों के प्रवर्तक, सबसे अच्छे, मूर्ख थे, जो नहीं जानते थे कि वे क्या कर रहे थे या, सबसे खराब, चार्लटन जो अपने ग्राहकों को लूट रहे थे। यह तालाबों की छोटी, कॉलेजियम दुनिया में अच्छी तरह से नहीं चला, जहां लोग गहरी धारणा रखते हैं, उदाहरण के लिए, क्या कोई जापानी कोई मछली बजरी या सीमेंट तल पसंद करती है।

डर भी एक कारक है - विशेष रूप से अब जब एक्वास्केप ठेकेदार द्वारा निर्मित तालाबों के अपने मूल स्थान से आगे बढ़ गया है और बाजार के 85% से अधिक का निर्माण करने वाले स्वयं को लक्षित करना शुरू कर दिया है। सतह पर, दो बाजार खंड बहुत अलग हैं, कम से कम मूल्य निर्धारण के दृष्टिकोण से। ठेकेदार द्वारा निर्मित तालाब एक छोटे से पिछवाड़े की नौकरी के लिए लगभग $ 3,500 से शुरू होते हैं और दो एकड़ की व्यावसायिक परियोजना के लिए $ 500,000 से अधिक तक चल सकते हैं, जिसमें पूल में झरने वाले झरने होते हैं। दूसरी ओर, डू-इट-खुद तालाब किट, $ 200 जितनी कम में बिकती हैं। लेकिन कोई भी बाद के बाजार के लिए विटस्टॉक की क्षमता को कम करके नहीं आंक रहा है जो उसने पूर्व के लिए किया है। एक उद्योग सलाहकार और स्वतंत्र बिक्री प्रतिनिधि स्टीव स्ट्रूप कहते हैं, 'एक्वास्केप ने खुद को एक मार्केटिंग बाजीगर में बदल दिया है, साथ ही तालाब की दुनिया के कुछ लोगों में से एक है जिन्होंने विभिन्न गुटों के साथ व्यक्तिगत और व्यावसायिक संबंध बनाए रखा है। 'ग्रेग ऐसा अतिप्रतिस्पर्धी वातावरण बना रहा है कि केवल सबसे मजबूत ही जीवित रहेगा।'

दिलचस्प बात यह है कि उसने यह कैसे किया है। वस्तुतः एक्वास्केप के सभी विपणन में अन्य लोगों को पढ़ाना शामिल है - और अन्य कंपनियां - तालाब के कारोबार में पैसा कैसे कमाना है। दरअसल, पूरा संगठन ग्राहकों को जो भी जानकारी, शिक्षा, उत्पाद, विपणन सामग्री, और तकनीकी सहायता प्रदान करने के लिए स्थापित किया गया है, उन्हें अपने स्वयं के सफल व्यवसाय के लिए आवश्यक है। दी, विटस्टॉक के इरादे शायद ही परोपकारी हैं - किसी भी आपूर्तिकर्ता की तरह, एक्वास्केप अपने ग्राहकों की सफलता का एक प्रमुख लाभार्थी है - लेकिन कंपनी यह सुनिश्चित करने के लिए असाधारण लंबाई तक जाती है कि ठेकेदार, उद्यान केंद्र और थोक व्यापारी कमाई के साथ व्यापार करते हैं तालाबों पर लाभ

'आप जानना चाहते हैं कि यह क्या है?' विटस्टॉक ने पॉन्ड कॉलेज में अपने दर्शकों से पूछा। 'हम फ़्रैंचाइज़ी शुल्क के बिना फ़्रैंचाइज़ी व्यवसाय हैं।' खास बात यह है कि एक्वास्केप फ्रैंचाइज़ी समझौते के बिना एक फ्रैंचाइज़ी व्यवसाय है। ठेकेदारों पर Aquascape तालाब निर्माण सामग्री का उपयोग करने का कोई कानूनी दायित्व नहीं है, जिस पर कंपनी अपना पैसा कमाती है। जबकि एक्वास्केप अपने सेमिनारों, पत्रिकाओं, पुस्तकों, वीडियो और विपणन सामग्री के लिए शुल्क लेता है, वे एक प्रमुख लाभ स्रोत नहीं हैं। लेकिन एक ठेकेदार को प्रशिक्षण कार्यक्रमों का लाभ उठाने और फिर एक्वास्केप के प्रतिस्पर्धियों में से एक से कम खर्चीले तालाब की आपूर्ति खरीदने से रोकने के लिए क्या है? इसका उत्तर है, कुछ नहीं - या कम से कम एक बाध्यकारी अनुबंध के रूप में कुछ भी नहीं। कुछ तालाब बनाने वाले, वास्तव में, संगोष्ठियों में जाते हैं, किताबें और वीडियो खरीदते हैं, विपणन सामग्री का उपयोग करते हैं, और अन्य जगहों पर बड़े-टिकट वाले सामान खरीदते हैं। हालाँकि, वे लोग एक अलग अल्पसंख्यक हैं, और उनके दलबदल का एक्वास्केप के उल्कापिंड के विकास पर कोई प्रभाव नहीं पड़ा है।

स्पष्ट रूप से, विटस्टॉक ने सूचना युग में विपणन के बारे में कुछ पता लगाया है, और आपको यह जानने के लिए तालाब के व्यवसाय में होने की आवश्यकता नहीं है कि यह क्या है।

'यदि आप प्रेरित कर्मचारियों को इधर-उधर रखना चाहते हैं,' विटस्टॉक अपने संगोष्ठी के दर्शकों से कहता है, 'उन्हें वित्तीय सिखाने के अलावा कोई बेहतर तरीका नहीं है।

धीमी गति से रालेघ, नेकां में सर्दियों के दिन, तालाब-निर्माण में दो दिवसीय पाठ्यक्रम के लिए एक होटल सम्मेलन कक्ष में लगभग 20 परिदृश्य ठेकेदार एकत्र हुए हैं। यह विशेष सत्र ब्रेक-ईवन विश्लेषण करने और कर्मचारियों के साथ जानकारी साझा करने के महत्व पर केंद्रित है। संगोष्ठी का नेतृत्व एड ब्यूलियू (उच्चारण buh-LOO) कर रहे हैं, एक प्राणी विज्ञानी तालाब-बिल्डर बने जो एक्वास्केप के निर्माण के उपाध्यक्ष हैं। एक मुंडा सिर, एक मूंछ और एक बकरी के साथ एक दुबला और शांतचित्त साथी, वह ब्रेकईवन की गणना की प्रक्रिया के माध्यम से समूह को लेता है और अपने कार्य दल के सदस्यों पर संख्याओं के ज्ञान के उत्साहजनक प्रभाव की व्याख्या करता है।

ग्रेग विटस्टॉक चुपचाप पीछे की पंक्ति में बैठता है, सुन रहा है, देख रहा है। वह इन सत्रों को स्वयं चलाते थे, हालाँकि वे तब अलग थे, तालाब निर्माण पर अधिक ध्यान केंद्रित करते थे और व्यवसाय पर कम। उन्होंने पहला दौरा १९९६ में देश भर के १९ शहरों में किया। अगले वर्ष, उन्होंने कुल 43 शहरों और, उसके बाद, 57 तक बढ़ा दिया। वह 1998 में लगातार तीन महीनों के लिए सड़क पर था, अपनी मंगेतर, कार्ला, जो उसे रोकना चाहता था, से जोरदार शिकायत करते हुए चुपके से इसे प्यार करता था। एक बार उनकी शादी हो जाने के बाद, विटस्टॉक ने कंपनी के अन्य लोगों के दौरे को बदल दिया। लेकिन वह अभी भी कभी-कभार दिखाई देता है, और आप उसे वापस कूदने के आग्रह के साथ कुश्ती करते हुए देख सकते हैं।

अब, रैले में, वह अपनी कुर्सी से बाहर निकलता है और घूमने लगता है। जब वह फिर से बैठता है, तो वह पहली पंक्ति में होता है। जैसे ही ब्यूलियू अपनी प्रस्तुति समाप्त करता है, विटस्टॉक दर्शकों को चुनौती देने का फैसला करता है। 'मैं जानना चाहता हूं कि आप यह सब कैसे लागू करने जा रहे हैं,' वे कहते हैं। 'आप में से कितने लोग वापस जाएंगे और इसे आपके लिए काम करने वाले लोगों के साथ साझा करेंगे?' तीन या चार हाथ ऊपर जाते हैं। ब्यूलियू बताते हैं कि किताबें खोलने का मतलब यह नहीं है कि आपको कर्मचारियों के साथ व्यक्तिगत वेतन के बारे में बात करनी होगी। 'हाँ, आप कर सकते हैं,' विटस्टॉक ने कटौती की। 'आप उनसे पूछ सकते हैं, 'आप कितना बनाना चाहते हैं?' ,000 प्रति वर्ष? कोई दिक्कत नहीं है। हमें बस बिक्री में एक और 0,000 करना है....और हो सकता है कि वे आपको विचार बताना शुरू कर दें: 'यहां बताया गया है कि हम 2% खर्चों में कैसे कटौती कर सकते हैं।' उसका चेहरा खिल उठा है। वह अपनी उंगली से हवा में वार करता है। 'और अंदाज लगाइये क्या? कबूम! वे मालिकों की तरह सोच रहे हैं!'

सबकी निगाहें उस पर टिकी हैं। उसका शरीर तनावग्रस्त है। वह अपना हाथ, हथेली ऊपर, उंगलियां उठाकर और तना हुआ रखता है, जैसे कि वह सचमुच कमरे में लोगों का ध्यान खींच रहा हो। 'इस पर आपके सवालों के बारे में सोचें ... क्योंकि हमने इसे कर लिया है, यार! मैंने वह शक्ति देखी है जो हमारे कर्मचारियों के पास है!'

विटस्टॉक वापस बैठ जाता है, और ब्यूलियू इस बारे में बात करना शुरू कर देता है कि वह अपने चालक दल के साथ ब्रेकएवेन फॉर्मूला का उपयोग कैसे करता है। 'उन्हें काम पर रखने के बारे में बताएं,' विटस्टॉक कहते हैं। ब्यूलियू बताते हैं कि कैसे वह और उनके दल अतिरिक्त लोगों को नियुक्त करने का निर्णय लेने के लिए सूत्र का उपयोग करते हैं। 'और फिर वे वोट करते हैं!' विटस्टॉक कहते हैं। 'कर्मचारी वोट!' वे निर्णय ले सकते हैं, ब्यूलियू कहते हैं, क्योंकि वे जानते हैं कि एक अतिरिक्त व्यक्ति की लागत को कवर करने के लिए उन्हें और कितने तालाब बनाने होंगे।

'और पहले क्या हुआ था?' विटस्टॉक फिर से अपनी कुर्सी से उठते हुए पूछता है। 'हर कर्मचारी ने कहा, 'हम अधिक काम कर रहे हैं। किसी और को किराए पर लें।' क्या किसी और को काम पर रखने से उनके वेतन पर असर पड़ता है? यह निश्चित रूप से करता है, क्योंकि चारों ओर जाने के लिए केवल इतना ही है। लेकिन क्या वे ऐसा सोचते थे? तो अब, इसके साथ, क्या आपको बेहतर बाय-इन मिलता है? क्या वे कम शिकायत कर रहे हैं? क्या यह आपके लिए मूल्यवान है? क्या प्रेरित कर्मचारियों को ढूंढना मुश्किल है? यदि आप प्रेरित कर्मचारियों को अपने आसपास रखना चाहते हैं, तो उन्हें वित्तीय सिखाने के अलावा कोई बेहतर तरीका नहीं है। क्योंकि अचानक तुम एक बदमाश नहीं हो! सब लोग एक ही टीम का हिस्सा हैं!'

अव्यावहारिक जोकर एकल से साल है

विटस्टॉक हमेशा संख्याओं के बारे में इतना भावुक नहीं था। उन्होंने एक ठेकेदार के रूप में शुरुआत की, आखिरकार, और - अधिकांश ठेकेदारों की तरह - उन्होंने किसी और को वित्त को संभालने दिया। फिर, 2000 में, उन्होंने लैंडस्केप उद्योग के कोलोराडो स्थित सलाहकार चार्ल्स वेंडर कूई द्वारा दिए गए एक संगोष्ठी में भाग लिया, जिन्होंने अपनी लागतों का अनुमान लगाने में लोगों की गलतियों और परिणामस्वरूप उन्हें होने वाली परेशानी के बारे में बात की। उन्होंने एक बर्फ की जुताई करने वाली कंपनी का उदाहरण दिया, जो एक नौकरी के लिए $ 50 चार्ज करती है, जो वास्तव में उस समय तक $ 60 के व्यवसाय की लागत होती है, जब तक कि ओवरहेड खर्च का असर नहीं होता।

वेंडर कूई की बात ने विटस्टॉक के साथ तालमेल बिठाया। उन्होंने कंपनी के अन्य लोगों के साथ इस विचार को आगे बढ़ाया, और अंततः वे ब्रेक-ईवन विश्लेषण के लिए अपने स्वयं के दृष्टिकोण के साथ आए, तालाब-निर्माण दल द्वारा आसानी से समझा जा सकता है। अन्य बातों के अलावा, सिस्टम ने कर्मचारियों को यह पता लगाने की अनुमति दी कि उन्हें एक निश्चित तिथि तक अपने ब्रेक-ईवन बिंदु को हिट करने के लिए प्रत्येक सप्ताह कितने तालाब बनाने की आवश्यकता है। ब्रेकईवन के बाद प्रत्येक बिक्री डॉलर का एक हिस्सा शुद्ध लाभ में चला जाता है, और विटस्टॉक उस हिस्से को कंपनी और चालक दल के सदस्यों के बीच विभाजित करने के लिए सहमत हो गया, जिसका अर्थ है कि प्रत्येक कर्मचारी जल्द से जल्द ब्रेकईवन तक पहुंचकर आर्थिक रूप से लाभान्वित होने के लिए खड़ा था।

रातोंरात, चालक दल के मनोविज्ञान बदल गया था। कर्मचारियों ने उपकरणों की बेहतर देखभाल करना शुरू कर दिया, और उन्होंने यह सुनिश्चित किया कि जब वे किसी कार्य स्थल पर आए तो उनके पास वह सब कुछ था जिसकी उन्हें आवश्यकता थी। इस दौरान मनोबल बढ़ गया। एक फोरमैन, ब्रायन हेलफ्रिच ने स्वीकार किया कि वह एक्वास्केप छोड़ने के बारे में सोच रहा था ताकि वह अपना तालाब निर्माण व्यवसाय शुरू कर सके जब तक कि उसे वित्तीय संदेश नहीं मिला। वह कहते हैं, 'यह एक ऐसी चीज है जिसने एक्वास्केप और हर दूसरी कंपनी को देखने के मेरे नजरिए को पूरी तरह से बदल दिया है।'

फिर भी, ब्रेकएवेन फॉर्मूला जितना प्रभावी था, एक्वास्केप के सबसे बड़े ग्राहक को अपने बिलों का भुगतान करने में परेशानी होने के बाद, विटस्टॉक और ब्यूलियू ने पिछले साल तक इसे सेमिनार पाठ्यक्रम में शामिल करने के बारे में नहीं सोचा था। ब्यूलियू ने ग्राहक को अपने वित्त को ठीक करने में मदद करने की कोशिश की और जल्दी से महसूस किया कि 40% से अधिक का समग्र सकल मार्जिन होने के बावजूद, तालाबों की बिक्री पर भी यह मुश्किल से टूट रहा था। जाहिर है कि मालिक, हालांकि एक अच्छा सेल्समैन था, उसे यह नहीं पता था कि उसकी कंपनी को लाभ कैसे सुनिश्चित किया जाए।

वह खोज विटस्टॉक, ब्यूलियू और ग्राहक प्रशिक्षण और शिक्षा में शामिल अन्य लोगों के लिए एक जागृत कॉल थी। यदि उनका सबसे अच्छा ग्राहक - एक कंपनी जिसे वे एक रोल मॉडल के रूप में रखते थे - को नहीं पता था कि पैसा कैसे बनाया जाता है, तो उनके बाकी बाजार के बारे में क्या? उन्होंने संगोष्ठी को एक दिन से दो दिन तक विस्तारित करने और बुनियादी व्यावसायिक प्रशिक्षण को शामिल करने का निर्णय लिया, लेकिन प्रशिक्षकों का वित्तीय शिक्षण का पहला प्रयास विफल रहा, मुख्यतः क्योंकि उन्होंने बहुत अधिक करने की कोशिश की। बाद में, वे इस बात पर सहमत हुए कि उन्हें वित्तीय जानकारी को सरल बनाना होगा और ब्रेक ईवन फॉर्मूले पर ध्यान केंद्रित करना होगा। अगले संगोष्ठी में पेश किया गया सरलीकृत कार्यक्रम एक त्वरित सफलता थी। कार्यक्रम के अपने पसंदीदा हिस्से का नाम पूछने के लिए, एक ठेकेदार ने एक टिप्पणी कार्ड पर लिखा: 'वित्तीय। टूटी हुई अवधारणा। वाह! मेरी आँखें खुली हैं।' और उसका सबसे कम पसंदीदा? 'वित्तीय। खोए हुए समय और धन की मात्रा के बारे में सोच रहा था।'

विटस्टॉक एक्वास्केप की सफलता की व्याख्या यह कहकर करना पसंद करते हैं, 'हम तालाब वाले हैं, इंजीनियर नहीं।' यह टिप्पणी उनके पिता, जो एक इंजीनियर हैं, पर एक सूक्ष्म कड़ी चोट है, लेकिन इसमें सच्चाई की एक गिरी से अधिक है। विटस्टॉक के लिए, उत्पाद गौण हैं, अंत का साधन। तालाब की बात है, और एक्वास्केप की पहचान व्यवसाय के हर पहलू को सरल बनाने की क्षमता रही है - वित्तीय प्रबंधन से निर्माण तक। विटस्टॉक जितना सरल प्रक्रिया कर सकता है, लोगों के लिए निर्देशों का पालन करना उतना ही आसान होगा, जिसका अर्थ है कि अधिक तालाब बनेंगे।

1990 के दशक के मध्य में जब तक उन्होंने अपनी तालाब-निर्माण प्रणाली शुरू की, तब तक विटस्टॉक ने पहले ही बहुत सरलीकरण कर लिया था। अपने दृष्टिकोण के साथ, उन्होंने दावा किया, एक ठेकेदार एक दिन में एक तालाब का निर्माण कर सकता है जिसे स्थापित करने में अन्य को तीन सप्ताह लगते हैं। उनके सिस्टम के केंद्र में - जो तब से बहुत ज्यादा नहीं बदला है - वह 20/20 नियम कहते हैं। उनका कहना है कि किसी भी आकार के किसी भी तालाब का निर्माण उन्हीं 20 घटकों के साथ किया जा सकता है, जिन्हें समान 20 चरणों में इकट्ठा किया गया है। घटकों में लचीले प्लास्टिक पाइप को फिल्टर से जोड़ने के लिए झरने के आसपास के पत्थरों से लेकर गोंद तक सब कुछ शामिल है। 'मार्क पॉन्ड एरिया' से 'गेट पेड' तक सीढ़ियां चलती हैं। यह सब वहाँ है, और हमेशा वही रहता है। सुनिश्चित करने के लिए, घटकों का आकार तालाब से तालाब में भिन्न होगा; अंतरिक्ष के भूगोल और तालाब के मालिक की इच्छाओं के आधार पर अलग-अलग तालाबों के अलग-अलग डिज़ाइन होंगे; और जटिल तालाबों को बनने में साधारण तालाबों की तुलना में अधिक समय लगेगा। लेकिन प्रक्रिया नहीं बदलती है, विटस्टॉक कहते हैं, न ही उत्पादों के प्रकार की जरूरत है।

20/20 का नियम एक्वास्केप के नवाचारों में सबसे क्रांतिकारी में से एक था। आलोचकों ने आरोप लगाया कि विटस्टॉक तालाब-निर्माण की कला को सस्ता कर रहा था, इसे असेंबली-लाइन, कुकी-कटर प्रक्रिया में बदल रहा था, और मुनाफे के लिए गुणवत्ता का त्याग कर रहा था। उन्होंने इस बात से सख्ती से इनकार किया कि उनके सिस्टम ने गुणवत्ता से समझौता किया है। इसके विपरीत, उन्होंने कहा, एक्वास्केप के सिद्धांतों के अनुसार, पेशेवर रूप से बनाए गए तालाब, उच्च गुणवत्ता वाली सामग्री का उपयोग करते हुए, दूसरों से बेहतर थे - अधिक प्राकृतिक दिखने वाले, अधिक सौंदर्यवादी रूप से मनभावन, अधिक टिकाऊ, बनाए रखने में आसान, पर्यावरण के लिए बेहतर।

हालाँकि, वह इस बात से असहमत नहीं था कि उसका दृष्टिकोण अधिक लाभदायक था, या यह कि यह असेंबली-लाइन था। असल में, उसने तालाबों के लिए वही किया जो रे क्रोक ने हैम्बर्गर और हेनरी फोर्ड कारों के लिए किया था। लेकिन विटस्टॉक ने जोर देकर कहा कि, तालाब निर्माण को व्यवस्थित करके, एक्वास्केप ने तालाब-निर्माता को अधिक पैसा बनाने और अधिक रचनात्मक होने की अनुमति दी। कलात्मकता को तालाब के डिजाइन और उसके निष्पादन की गुणवत्ता के साथ करना था, न कि इसे पूरा करने में शामिल कदमों के साथ।

जल-बागवानी के दिग्गजों के लिए, यह निगलने के लिए बहुत कुछ था, विशेष रूप से 25 वर्षीय एक तेजतर्रार से, लेकिन विटस्टॉक तालाबों को जानता था। वह उन्हें 12 साल की उम्र से बना रहा था। पहला शिकागो के पश्चिम में व्हीटन, बीमार में अपने परिवार के घर के पीछे जमीन में एक छेद था। उस तालाब को जल्द ही एक अधिक विस्तृत कंक्रीट से बदल दिया गया था जिसे उसने अपने पिता के साथ बनाया था। जैसे-जैसे साल बीतते गए, उन दोनों ने तालाब पर काम करना जारी रखा, हर गर्मियों में इसे फिर से करना, निस्पंदन, पंप और निर्माण तकनीकों के साथ प्रयोग करना, आखिरकार, 1990 में, उन्हें यह लगभग सही मिला।

उस गर्मी में, विटस्टॉक ने भी शाखा लगाने के बारे में सोचना शुरू कर दिया। उन्होंने हाल ही में ओहायो राज्य में अपना द्वितीय वर्ष पूरा किया था और यूनियन कार्बाइड की एक सहायक कंपनी में ग्रीष्मकालीन नौकरी की थी, जहां उनके पिता एक इंजीनियर थे। एक दोपहर, वे कहते हैं, वह घर चला रहा था, इस बारे में सोच रहा था कि वह अपनी नौकरी में कितना दुखी था और सोच रहा था कि वह और क्या कर सकता है, जब उसके दिमाग में एक विचार आया: तालाब बनाने का व्यवसाय शुरू करने के बारे में क्या? हर कोई जिसने विटस्टॉक्स के तालाब को देखा वह एक चाहता था - डाकिया, यूपीएस आदमी, पड़ोसी। उसने अपने माता-पिता को अपनी योजना के बारे में बताया। ' उन्होंने कहा, 'मेरे जैसा तालाब कोई नहीं बनाता। मुझे बस एक पहिया ठेला, एक फावड़ा और एक मजबूत पीठ चाहिए, 'उसकी माँ, लॉरी कहती है। 'और उसका एक नाम भी था। वह इसे Aquascape Designs कहना चाहते थे।' क्रिसमस के लिए, उनके माता-पिता ने उन्हें व्हीलब्रो और फावड़ा दिया।

अगली गर्मियों में विटस्टॉक व्यवसाय में चला गया, अखबारों में वर्गीकृत विज्ञापन देकर और रॉक यार्ड में बिजनेस कार्ड छोड़कर अपनी सेवाओं का विपणन किया। उन्होंने बागबानी संपादक को एक पत्र भी लिखा शिकागो ट्रिब्यून . प्रतिक्रिया एक साल बाद आई, '92 की गर्मियों में, जब अखबार के स्वतंत्र लेखकों में से एक ने फोन किया। तब तक, वह 17 तालाब बना चुका था और उसके पास ऑर्डर का एक छोटा सा बैकलॉग था, लेकिन वह प्रचार के लिए उत्सुक था। यह लेख 2 अगस्त रविवार को ट्रिब्यून के टेंपो खंड के पहले पन्ने पर छपा और विटस्टॉक का टेलीफोन बजने लगा। सभी ने बताया, लेख ने 81 तालाबों के लिए ऑर्डर उत्पन्न किया। अचानक उन्हें शेष सीज़न के लिए और अगले वर्ष के लिए बुक कर लिया गया।

विटस्टॉक अब अकेले कारोबार नहीं संभाल सकता था। वह दिन में तालाबों का निर्माण कर रहा था और बिक्री के लिए कॉल कर रहा था, तालाब के हिस्सों को अस्तर कर रहा था, और रात में अन्य काम कर रहा था। जैसे ही हुआ, उनके पिता गैरी विटस्टॉक मदद के लिए उपलब्ध थे। उन्होंने तब तक यूनियन कार्बाइड छोड़ दिया और अपना इंजीनियरिंग परामर्श व्यवसाय शुरू कर दिया, जो अच्छा नहीं कर रहा था। सितंबर में, उन्होंने एक्वास्केप में काम करना शुरू किया।

आख़िर किसने क्या किया ये आजकल विवाद का विषय है. ऐसा प्रतीत होता है कि गैरी ने मुख्य रूप से बिक्री, प्रशासन और इंजीनियरिंग पर काम किया, जबकि ग्रेग ने तालाब निर्माण पर ध्यान केंद्रित किया। उन्होंने निर्माण के समय को कम करने के तरीकों की तलाश शुरू कर दी - नौकरी की शुरुआत में सभी हिस्सों को साइट पर रखकर, उदाहरण के लिए, या तालाब खोदने से पहले पाइप बिछाकर, ताकि छेद से गंदगी को हटाया जा सके। केवल एक बार फावड़ा, दो बार नहीं। ऐसी दक्षताओं में से 20/20 नियम और एक दिवसीय तालाब निर्माण पद्धति आई। उन्होंने अपने चालक दल के साथ काम करने और उनके बिना तालाब बनाने के लिए अपने पहले फोरमैन को भी काम पर रखा था।

लेकिन यह '93 के पतन तक नहीं था, वे कहते हैं, कि उन्हें व्यवसाय की वास्तविक क्षमता दिखाई देने लगी थी। उनकी माँ - एक अंग्रेजी शिक्षक जो कॉर्पोरेट प्रशिक्षण सलाहकार बनीं - ने उनसे अपने एक पूर्व सहयोगी से बात करने का आग्रह किया, जो कोलंबस, ओहियो में आर्थर एंडरसन के लिए काम कर रहे थे, जहाँ ग्रेग अभी भी अपनी कॉलेज की डिग्री पूरी कर रहे थे। दोनों ने एक्वास्केप की ताकत के बारे में बात करना शुरू कर दिया और जल्दी से विटस्टॉक के घरेलू, तालाब-निर्माण के ज्ञान पर ध्यान केंद्रित किया। सलाहकार ने उन्हें अपने क्षितिज का विस्तार करने, जनता तक पहुंचने के बारे में सोचने के लिए प्रोत्साहित किया। फ्रैंचाइज़िंग एक स्पष्ट विकल्प था। विटस्टॉक ने कोलंबस में एक फ्रेंचाइजी इकाई स्थापित करने की कोशिश की, लेकिन छह महीने की बातचीत के बाद, सौदा गिर गया। निराश और निराश होकर, उन्होंने फ्रेंचाइज़िंग को भूलने और शिकागो में फलते-फूलते व्यवसाय पर ध्यान केंद्रित करने का फैसला किया।

'एक्वास्केप में बैक-ऑर्डर नीति सरल है: कोई बैक ऑर्डर नहीं होगा। यदि ऐसा होता है, तो भवन के सामने लगे झंडे को आधे कर्मचारियों तक उतारा जाता है।'

लेकिन उन्होंने जनता के बारे में सोचना बंद नहीं किया, और 1994 में एक दिन, वे कहते हैं, जवाब उनके पास आया। तो क्या हुआ अगर वह फ्रैंचाइज़िंग करके अपना ज्ञान नहीं बेच सका? इसे यूँ ही क्यों न दे दें? न्यूज़लेटर्स और कैटलॉग के माध्यम से, वह लैंडस्केपर्स को वह सिखाता था जो वह जानता था और उन्हें वे उत्पाद बेचते थे जो उन्हें अपने दम पर करने के लिए आवश्यक थे।

उस एपिफेनी से, एक पूरी तरह से नया एक्वास्केप विकसित हुआ, लेकिन इसमें कुछ साल लग गए। विटस्टॉक और उसके पिता, जो अप्रैल १९९३ में उसके ५०-५० साझेदार बन गए थे, के बीच संक्रमण की शिकायत तेजी से बढ़ रही थी। उस समय, उनके बीच इक्विटी को विभाजित करना उचित प्रतीत होता था। दोनों 10 साल से अधिक समय से एक साथ तालाब बना रहे थे। इसके अलावा, अतीत में, वे अच्छी तरह से मिल गए थे। ग्रेग कहते हैं, 'मेरे पिता के बड़े होने के साथ मेरा कभी झगड़ा नहीं हुआ।' 'यहाँ, हम बिना लड़े बात नहीं कर सकते थे।'

एक स्तर पर, यह व्यक्तित्वों का टकराव था। वे ध्रुवीय विरोधी थे। लॉरी विटस्टॉक कहते हैं, 'गैरी बहुत विस्तार-उन्मुख है। 'ग्रेग एक उद्यमी है।' बेशक, प्रत्येक व्यवसाय को उन लक्षणों के संयोजन की आवश्यकता होती है, और जिन लोगों के पास वे होते हैं, वे जरूरी नहीं कि एक-दूसरे को पागल कर दें, लेकिन - जैसे-जैसे समय बीतता गया - गैरी और ग्रेग एक-दूसरे के गले लग रहे थे। ग्रेग कहते हैं, 'वह एक इंजीनियर है, और वह हमेशा सब कुछ ओवर-इंजीनियरिंग करता था। 'मेरा सौदा KISS है - यह सरल, बेवकूफ रखें .... एड [Beaulieu] और मैं निर्माण वापस तो चल रहे थे। हम एक पैड के साथ एक फिल्टर डिजाइन करेंगे, और मेरे पिताजी दो में डाल देंगे, भले ही इसने तालाब को बनाए रखना कठिन बना दिया और इसका कोई फायदा नहीं हुआ। हर समय ऐसा ही था।'

गैरी कहते हैं, 'मेरी राय में हमने एक साथ कारोबार का निर्माण किया।' 'वह कड़ी मेहनत करने वाला इंस्टॉलर था, और मैं वह इंजीनियर था जिसने सिस्टम को इंजीनियर किया था। लड़ाई नियंत्रण के कारण थी। ग्रेग सब कुछ चलाना चाहता था।'

अनिवार्य रूप से, संघर्षों का कंपनी के बाहर प्रभाव पड़ा। लॉरी कहती हैं, 'मैं बहुत यात्रा कर रही थी, और जब मैं वापस आती, तो उनमें से प्रत्येक मुझे नवीनतम लड़ाई का अपना पक्ष बताता,' लॉरी कहती है, जो आमतौर पर अपने बेटे का पक्ष लेती है। 'दोनों ने कारोबार को आगे बढ़ाया। गैरी परिपक्वता लेकर आए और ग्रेग रचनात्मकता लेकर आए। लेकिन व्यापार हमेशा ग्रेग का था। हम सिर्फ माता-पिता थे जो एक बच्चे को उसके शौक में सहारा दे रहे थे, जिसे गैरी कभी स्वीकार नहीं करेगा।

1996 में स्थिति चरम पर थी। तब तक, लॉरी और गैरी का तलाक हो रहा था, जिसका मुख्य कारण कंपनी के नियंत्रण की लड़ाई थी। लॉरी कहती हैं, 'मैं अपने पति को अपने बेटे के साथ ऐसा करते हुए नहीं देख सकती थी। 'हमारा वास्तव में एक चित्र-परिपूर्ण परिवार था, और यह सब अलग हो गया।' गैरी, अपने हिस्से के लिए, तलाक से इतना परेशान था कि वह कंपनी के दिन-प्रतिदिन के कार्यों से हट गया। आखिरकार, हालांकि, उन्होंने फैसला किया कि वह वापस आना चाहते हैं, ग्रेग की चिंता के लिए, जो उनकी साझेदारी को समाप्त करने के लिए चले गए। ग्रेग का कहना है कि उसने अपने पिता को सात अलग-अलग बायआउट फ़ार्मुलों की पेशकश की, जिसमें एक गैरी को 15 वर्षों के लिए एक्वास्केप की बिक्री का 3% प्राप्त होगा। 2002 में, यह लगभग 0,000 - कंपनी के शुद्ध प्रीटैक्स लाभ का 22% से अधिक होगा। ग्रेग के अनुसार, गैरी ने यह कहते हुए प्रस्ताव को खारिज कर दिया, '3% कुछ भी नहीं है, और यदि आप इस व्यवसाय को चला रहे हैं, तो यह कुछ भी नहीं होगा।'

गैरी का कहना है कि उन्हें इस तरह का प्रस्ताव मिलने या ऐसी कोई टिप्पणी करने की याद नहीं है, लेकिन उन्होंने स्वीकार किया कि ग्रेग ने उन्हें इस शर्त पर 'कई, कई वर्षों में देय एक बड़ी राशि' देने का प्रस्ताव दिया था कि वह व्यवसाय से दूर रहें। गैरी ने प्रस्ताव को अस्वीकार कर दिया। वे कहते हैं, 'मैं छोड़ना नहीं चाहता था। 'मैं ग्रेग के साथ काम करके बहुत संतुष्ट था।'

ग्रेग कहते हैं, 'मैं सिर्फ अपना करियर वापस चाहता था,' और मैं इसे पाने के लिए खेत को देने को तैयार था। इसका पैसे से कोई लेना-देना नहीं था, जाहिर है, या मैं उसे उस सौदे की पेशकश नहीं करता। अंत में हमें आर्बिट्रेशन में जाना पड़ा। मैंने उसे $१८४,००० में खरीदा। उन्होंने छोड़ दिया और अपना खुद का व्यवसाय शुरू किया। वह मेरे पहले प्रतियोगी थे।'

गैरी की कंपनी, अप्रैल 1997 में स्थापित, को अमेरिका का पॉन्ड सप्लाईज़ कहा जाता था और यह यॉर्कविले, बीमार में स्थित था, बटाविया में एक्वास्केप के मुख्यालय से लगभग 20 मील की दूरी पर। जबकि पीएसए ने काफी अच्छा प्रदर्शन किया, एक्वास्केप ने रॉकेट की तरह उड़ान भरी। १९९५ में, गैरी के कार्यालय में अंतिम वर्ष, इसने बिक्री में $८०,०००,००० की कमाई की थी। अगले वर्ष, बिक्री दोगुनी से अधिक .8 मिलियन हो गई। 1997 में, वे फिर से दोगुना होकर मिलियन हो गए, और वे वहीं से चढ़ते रहे। 2002 तक, बिक्री 31 मिलियन डॉलर तक पहुंच गई थी, एक साल पहले की तुलना में 16% की वृद्धि। यह काफी सम्मानजनक था, लेकिन यह 2001 में $ 1.6 मिलियन (बिक्री का 5.9%) से शुद्ध प्रीटेक्स आय में $ 4.2 मिलियन (बिक्री का 13.3%) की वृद्धि के साथ-साथ 163% की छलांग थी। इस साल, Aquascape मिलियन से मिलियन की बिक्री करेगा, आंशिक रूप से एक अधिग्रहण के लिए धन्यवाद।

यह वृद्धि लगातार बढ़ती प्रतिस्पर्धा के सामने आई है। गैरी के अनुसार, पीएसए की बिक्री अब 6.8 मिलियन डॉलर है, और 11 अन्य प्रत्यक्ष प्रतियोगियों ने तस्वीर में प्रवेश किया है, सभी एक्वास्केप के समान उत्पाद पेश करते हैं लेकिन कम कीमतों पर। फिर ऐसी कई कंपनियां हैं जो अलग-अलग तालाब-निर्माण दृष्टिकोण पूरी तरह से पेश करती हैं, मुख्यतः डू-इट-खुद बाजार के लिए।

एक्वास्केप के कुछ उल्लेखनीय विकास को पारंपरिक मार्केटिंग तकनीकों द्वारा समझाया जा सकता है - और ग्रेग विटस्टॉक की उनमें निवेश करने की इच्छा। कैटलॉग एक अच्छा उदाहरण है। एक्वास्केप अब नौ अलग-अलग मेलिंग में सालाना 3.2 मिलियन कैटलॉग भेजता है। इसका कोई भी प्रतियोगी दो से अधिक नहीं करता है। फिर भी, कैटलॉग एक्वास्केप की सफलता के सबसे आकर्षक हिस्से की व्याख्या नहीं करते हैं, अर्थात्, पुराने ग्राहकों की कंपनी के साथ बने रहने के लिए प्रीमियम का भुगतान करने की इच्छा। इसे समझने के लिए, आपको अन्य कारकों को देखना होगा - जिनमें से एक एक्वास्केप का इन-हाउस पॉन्ड-बिल्डिंग डिवीजन है, जिसका नेतृत्व एड ब्यूलियू करते हैं। 1995 तक, यह वस्तुतः पूरी कंपनी थी, लेकिन जैसे ही विटस्टॉक ने एक्वास्केप को एक तालाब-निर्माता से तालाब-निर्माण उपकरण के एक डिजाइनर और बाज़ारिया में बदल दिया, निर्माण टीम की भूमिका बदल गई। यह एक्वास्केप की अनुसंधान और विकास इकाई बन गई, नए उत्पादों के साथ आ रही है, क्षेत्र में उनका परीक्षण कर रही है, विभिन्न प्रकार की नौकरियों के साथ प्रयोग कर रही है, और विपणन और प्रबंधन तकनीकों का विकास कर रही है जो अन्य ठेकेदार अपने स्वयं के व्यवसाय बनाने और अपने कर्मचारियों को प्रेरित करने के लिए उपयोग कर सकते हैं। .

सिद्धांत रूप में, निर्माण विभाग - जो केवल शिकागो क्षेत्र में तालाब बनाता है - अन्य स्थानीय ठेकेदारों के साथ प्रतिस्पर्धा करता है, लेकिन यह उन लोगों के लिए भी काम करता है जो एक्वास्केप ग्राहक बन जाते हैं, और यह नियमित रूप से अनुभव प्राप्त करने और सीखने के लिए कम-मार्जिन वाली नौकरियों को लेता है। सबक है कि यह देश भर के अन्य भूस्वामियों को दे सकता है। इसके अलावा, एक प्रतिस्पर्धी बाजार में सफलतापूर्वक संचालन करके, टीम एक्वास्केप को एक जबरदस्त मार्केटिंग लाभ देती है: ग्राहकों को पता है कि इसके उत्पादों को आसपास के सबसे अच्छे तालाब ठेकेदारों में से एक द्वारा परीक्षण किया गया है। रेडमंड, वाश में रसेल वॉटर गार्डन के सीईओ जॉन रसेल कहते हैं, 'इससे ​​मुझे बहुत आत्मविश्वास मिलता है।' मुझे पता है कि मैं एक्वास्केप से जो कुछ भी खरीदता हूं वह काम करने वाला है।' इस बीच, एक्वास्केप एक आर एंड डी डिवीजन होने की असामान्य स्थिति में है जो लाभ कमाता है।

एक अन्य कारक एक्वास्केप की बैक-ऑर्डर नीति है। यह बहुत आसान है: कंपनी के किसी भी उत्पाद पर कोई बैक ऑर्डर नहीं होगा। यदि कोई बैक ऑर्डर होता है, तो भवन के सामने के झंडे को आधे कर्मचारियों तक उतारा जाता है। यह एक महंगी नीति है। इसका मतलब है कि गोदाम हमेशा के लिए ओवरस्टॉक हो गया है। विटस्टॉक कहते हैं, 'मैं उस तरफ गलती करने को तैयार हूं। 'यह इस बारे में है कि तालाब कैसे बिकते हैं। जब एक भूस्वामी को नौकरी मिलती है, तो उसे तुरंत उपकरण की आवश्यकता होती है, या उसके पास कई दिनों तक लोग बैठे रहेंगे। इसलिए भी हम अपने गोदाम से बाहर जाने वाले पुर्जों की दोबारा जांच करते हैं। यदि एक $ 2 प्लंबिंग फिटिंग गायब है, तो आप एक पंप को हुक नहीं कर सकते। किसी को होम डिपो जाना है। एक दिन की नौकरी दो दिन की नौकरी बन जाती है, और आप अपनी लाभप्रदता को आधा कर देते हैं। प्रति दिन ,500 कमाने के बजाय, आप प्रतिदिन ,250 कमा रहे हैं।'

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बैक-ऑर्डर नीति Aquascape को एक और बड़ा मार्केटिंग लाभ देती है। वॉरविक, एन.वाई में स्थित गार्डन स्टेट कोई के मालिक टॉम स्मिथ कहते हैं, 'अन्य कंपनियां सिर्फ उनकी सेवा से मेल नहीं खा सकती हैं, जिन्होंने एक्वास्केप वितरक बनने के लिए आकर्षक लेकिन प्रतिस्पर्धी उत्पाद लाइनों को छोड़ दिया। 'उनकी भरण दर [ऑर्डर के लिए] 99.5% जैसी कुछ है। क्या आप इस उद्योग में उस तरह की भरण दर प्राप्त करने की कल्पना कर सकते हैं? अगर मैं किसी और से मंगवाता हूं, तो मैं भाग्यशाली हूं कि मुझे ५०% मिला।'

स्वतंत्र बिक्री प्रतिनिधि स्टीव स्ट्रूप कहते हैं, 'यह उनकी सफलता का एक बड़ा हिस्सा है। 'कोई भी प्रतिस्पर्धी विक्रेता जो अपनी नो-बैक-ऑर्डर नीति की शक्ति को नहीं समझता है, उसका खून खौलने वाला है।'

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एक्वास्केप के नवाचार की अभूतपूर्व दर के बारे में भी यही कहा जा सकता है। इस साल के पहले छह महीनों में, कंपनी ने अन्य बातों के अलावा, एक 'तालाब रहित' झरना, पंपों की एक नई लाइन, सफाई के लिए खाली तालाबों में ठेकेदारों की मदद करने के लिए एक किट, एक थोक मछली-खाद्य डिस्पेंसर, एक ग्राहक पुरस्कार कार्यक्रम पेश किया। , सात नए वीडियो, और दो नई किताबें, जिनमें द पॉन्ड गाइ ऑन मार्केटिंग शामिल है, जिसमें विटस्टॉक अपने मार्केटिंग रहस्यों को उजागर करता है। वितरक टॉम स्मिथ कहते हैं, 'एक्वास्केप इतनी तेजी से नवाचार करता है कि दूसरे लोग नहीं रख सकते। 'मैंने मार्च की शुरुआत में एक ठेकेदार के बारे में एक ज्ञापन भेजा था जो एक तालाब लाइनर पर एक या दो टन बोल्डर डालने में सहज नहीं था। वह एक छेद बनाने के बारे में चिंतित था। मैंने कहा, 'उसके जैसे लोगों के लिए रॉक पैड लाने के बारे में क्या?' [चार महीने बाद] मैंने एड ब्यूलियू से पूछा, 'रॉक पैड के साथ क्या हो रहा है?' उन्होंने कहा, 'हम सोमवार को इसका परीक्षण कर रहे हैं। यह कुछ हफ़्ते में तैयार हो जाएगा।' कौन सी दूसरी कंपनी इतनी तेजी से आगे बढ़ सकती है?'

प्रत्येक नवाचार के साथ एक्वास्केप के ग्राहकों के लिए नए विचारों और उत्पादों और तकनीकों के बारे में जानकारी आती है। लेकिन जानकारी लेने के लिए लोगों को लूप में रहना पड़ता है। इसका मतलब है कि एक्वास्केप की शैक्षिक पेशकशों का लाभ उठाना, फिर भी एक अन्य कारक। केंद्रबिंदु यात्रा प्रशिक्षण कार्यक्रम है, जो हर साल इस समय के बारे में उच्च गियर में बदल जाता है। इसका समर्थन करना एक संपूर्ण प्रकाशन और वीडियो प्रभाग है, जो प्रशिक्षण और विपणन सामग्री की बाढ़ उत्पन्न करता है।

और शिक्षा से परे, एक अंतिम कारक है जो स्वयं तालाबों से संबंधित है। स्मिथ कहते हैं, 'आप जानते हैं,' तालाब सिर्फ एक व्यवसाय नहीं हैं - वे एक जीवन शैली हैं। ९/११ के बाद, मुझे उन लोगों के छह, आठ फोन आए होंगे, जो मुझे उस राहत के लिए धन्यवाद देना चाहते थे, जो उनके तालाबों ने उन्हें बुरी खबर की बाढ़ से दी थी। हमें वह हर समय मिलता है। आप 10,000 डॉलर में एक तालाब बनाते हैं, और लोग आपको गले लगाते हैं। तुम पानी चालू करो, और वे रोते हैं।'

प्रत्येक पेशेवर तालाब-निर्माता उन ग्राहकों के बारे में कहानियाँ बता सकता है जो अपने तालाबों से गहरे, भावनात्मक जुड़ाव विकसित करते हैं। ओरेग के मेडफोर्ड में एंड्रियाटिया वाटरस्केप्स के टोंजा एंड्रियाटिया कहते हैं, 'लोग अपनी मछलियों को नाम देते हैं। 'महिलाएं मुझसे कहती हैं, 'मेरे पति पहले कभी यार्ड में बाहर नहीं जाते थे, और अब मैं उन्हें रोक नहीं सकती।' हर कोई इतना काबिले तारीफ है। वे कहते हैं कि तालाब ने उनकी जिंदगी बदल दी।' ठेकेदारों को भी तालाबों के लिए एक जुनून है जो धार्मिक उत्साह की सीमा है, और यह एक्वास्केप पर रगड़ता है। मेटैरी, ला में जलीय निर्माण शुरू करने से पहले विभिन्न शराब और नशीली दवाओं के व्यसनों पर काबू पाने वाले केनी फ़्लॉइड कहते हैं, 'मैं तालाबों के साथ एक अच्छा जीवन कमाता हूं।' अधिक महत्वपूर्ण बात यह है कि मैं हर सुबह उठता हूं और वैसे भी मुफ्त में करता हूं। मैं आपको बता सकता हूं, ग्रेग विटस्टॉक जीवन को फिर से बनाता है। उसने मेरा किया।'

उन्हें एक पाखंडी कहा गया है, लेकिन विटस्टॉक का कहना है कि उन्होंने एक रणनीतिक समस्या को हल करने के लिए वाटर क्रिएशंस को खरीदा: अपने आप को करने वाले बाजार में प्रवेश करने में असमर्थता।

बटाविया में वापस, Aquascape के हेडक्वार्टर में इन दिनों थोड़ी भीड़ हो रही है. आपके हाथ से बाहर खाने वाले कोइ से भरे इनडोर तालाब के लिए अभी भी जगह है, ताजे पानी के स्टिंग्रे से लेकर रेक्स नामक दाढ़ी वाले ड्रैगन छिपकली तक, सभी प्रकार की मछलियों और सरीसृपों के आवास वाले 15 एक्वैरियम और टेरारियम का उल्लेख नहीं है। फिटनेस सेंटर, इनडोर बास्केटबॉल-सॉकर-टेनिस कोर्ट और दो पूल टेबल के लिए अभी भी जगह है। हालांकि, कार्यक्षेत्र तंग हो गया है क्योंकि जनवरी में एक्वास्केप द्वारा एक प्रमुख प्रतियोगी, वाटर क्रिएशंस की खरीद के कारण कर्मचारियों की संख्या 71 से बढ़कर 130 हो गई है।

उस अधिग्रहण ने पूरे उद्योग में भौंहें चढ़ा दीं। सालों से, एक्वास्केप लोग वाटर क्रिएशंस और उसके उत्पादों पर तिरस्कार कर रहे थे। अतिरिक्त विडंबना यह थी कि एक्वास्केप - जिसे अक्सर पंथ के समान होने का आरोप लगाया जाता था - ने एक वास्तविक धार्मिक पंथ के सदस्यों द्वारा स्थापित एक कंपनी खरीदी थी, प्लायमाउथ ब्रेथ्रेन, एक कट्टरपंथी ईसाई संप्रदाय जो 19 वीं शताब्दी के इंग्लैंड में अपनी उत्पत्ति का पता लगाता है। स्टीव स्ट्रूप, एक के लिए, विलय पर मज़ाक का विरोध नहीं कर सके, उन्होंने 'कल्ट लीडर्स बरी द हैचेट' शीर्षक के साथ एक फर्जी प्रेस विज्ञप्ति जारी की और 'द चर्च एंड द बोर्डेलो' नामक सौदे का व्यंग्यपूर्ण विश्लेषण लिखा।

विटस्टॉक ने लोगों से कहा कि उसने वाटर क्रिएशन्स खरीदा, जिसे अब नर्सरी प्रो कहा जाता है, क्योंकि इसने उनकी कंपनी की प्रमुख रणनीतिक समस्या को हल कर दिया है, अर्थात्, अपने स्वयं के काम करने वालों के विशाल बाजार में प्रवेश करने में असमर्थता, जो एक्वास्केप तालाबों को उनकी कीमत से बाहर पाते हैं सीमा। उन्होंने प्रतिज्ञा की कि वे जल निर्माण उत्पादों की सबसे आपत्तिजनक विशेषताओं को समाप्त करेंगे और उनका उपयोग लोगों को तालाबों में शुरू करने के लिए करेंगे। हालांकि, लक्ष्य खुदरा ग्राहकों को समय के साथ पेशेवर तालाबों तक ले जाना होगा। कैसे? शिक्षा से, बिल्कुल।

अंतत: उनके अधिकांश अनुयायी आ गए, हालांकि अभी भी कुछ संशयकर्ता हैं। लुइसियाना के ठेकेदार केनी फ्लोयड अधिग्रहण से असहज हैं। 'मुझे लगा कि यह पाखंडी था,' वे कहते हैं। 'वाटर क्रिएशंस ने बहुत सारी गैजेटरी बेचीं जो हमें अच्छी नहीं लगीं। मुझे विश्वास है कि ग्रेग उत्पादों में सुधार कर सकता है, लेकिन यह एक बड़ा बदलाव है। मैं वास्तव में ग्रेग में अपने विश्वास पर जा रहा हूं।'

ग्रेग भी ग्रेग में अपने विश्वास पर चल रहा है, जो कभी कम आपूर्ति में नहीं रहा है। उनका मानना ​​​​है कि उद्योग विस्फोट के लिए तैयार है, और एक्वास्केप / नर्सरी प्रो अब विस्फोट का लाभ उठाने के लिए तैनात है। वह एक मार्केट रिसर्च फर्म के एक अध्ययन की ओर इशारा करता है जिसमें दिखाया गया है कि तालाब और पानी के बगीचे $ 46 बिलियन के लॉन और उद्यान उद्योग का सबसे तेजी से बढ़ने वाला खंड हैं। फिर वहाँ से सर्वेक्षण है संयुक्त राज्य अमेरिका आज यह दर्शाता है कि डेक (16%) को छोड़कर किसी अन्य गृह सुधार के लिए जाने की तुलना में अधिक घर के मालिक (16%) पानी की सुविधा के साथ अपने घरों को बढ़ाने का विकल्प चुनेंगे। नर्सरी प्रो के साथ, विटस्टॉक की अब पूरे बाजार तक पहुंच है। 'इससे ​​पहले कि मैं केवल उन लोगों तक पहुँच पाता जो बड़े तालाबों का खर्च उठा सकते थे,' वे कहते हैं। 'अब मैं किसी से भी मिल सकता हूं, और मैं उनका पालन-पोषण कर सकता हूं।' औसत तालाब मालिक, वह नोट करता है, जीवन भर में तीन तालाब खरीदता है।

कुछ वर्षों के भीतर, विटस्टॉक को अपने वर्तमान, 103, 000-वर्ग फुट की सुविधा को आगे बढ़ाने की उम्मीद है, लेकिन उसके पास इससे निपटने की योजना भी है। इसे एक्वा लैंड कहा जाता है, और यह छत पर घास के साथ 5.7-एकड़, पच्चर के आकार का, पर्यावरण के अनुकूल भवन होगा। यहीं पर उनकी योजना लोगों के लिए फुटबॉल के मैदान को गोदाम में रखने की है। इसके अलावा, एक स्विमिंग पूल, कम से कम एक कोई तालाब, एक डेकेयर सेंटर, एक अत्याधुनिक फिटनेस सेंटर, एक स्पा, एक टेनिस कोर्ट और दो रैकेटबॉल कोर्ट होंगे। इमारत को दिसंबर 2005 तक पूरा किया जाना है। इसकी लागत कम से कम मिलियन होगी।

एक्वा लैंड पॉन्ड गाइ का सपना सच होता है - या कम से कम उसका एक सपना। उसके पिता के पास अभी भी वह छोटा सा काम अधूरा है। 1997 के बाद से दोनों के बीच ज्यादा संपर्क नहीं रहा। उस समय में, गैरी ने दोबारा शादी की, और ग्रेग और उनकी पत्नी के दो बच्चे हुए, जिनके बारे में उनके दादा को बमुश्किल ही पता था। ग्रेग ने जोर देकर कहा कि वह मेकअप करना चाहता है। वे कहते हैं, 'मैं इस भावना से अच्छा नहीं हूं। उसे यकीन नहीं है कि मेकअप तब तक संभव होगा, जब तक वह और उसके पिता प्रतिस्पर्धी हैं।

इस बीच, गैरी का कहना है कि वह ग्रेग के बेटों के दादा-दादी बनने से बेहतर कुछ नहीं चाहेंगे। फिर से, उनका तालाब के व्यवसाय को छोड़ने का कोई झुकाव नहीं है। इसके विपरीत, उन्होंने हाल ही में तालाब उपकरण बनाने के लिए एक और कंपनी शुरू की। जहां तक ​​पीएसए का सवाल है, वह जोर देकर कहते हैं कि यह अच्छी स्थिति में है। 'हमें कुछ बेहतरीन नए उत्पाद मिले हैं,' वे कहते हैं। और लाभप्रदता? 'ठीक है, यह कुछ ऐसा है जिस पर हमें काम करना है।'

बेशक, इस पर काम करने का एक तरीका यह हो सकता है कि कुछ लोगों को एक्वास्केप के ब्रेकएवेन सेमिनार में भेजा जाए। हालाँकि, ऐसा प्रतीत नहीं होता है कि गैरी जल्द ही ऐसा करने वाला है। वह और उसका बेटा बात नहीं कर रहे हैं। मैं

साइडबार: क्या आप ब्रेक ईवन की राह पर हैं?

एक्वास्केप के टूटे-फूटे विश्लेषण के दृष्टिकोण के पीछे के सिद्धांत लगभग उतने ही पुराने हैं जितना कि खुद लेखांकन। एक्वास्केप ने जिस तरह से शिक्षा, संचार और विपणन के लिए एक उपकरण के रूप में अपने फॉर्मूले का उपयोग किया है, उसमें नया क्या है। रहस्य सूत्र की सादगी में निहित है। किसी निश्चित अवधि के लिए अपने ब्रेक ईवन पॉइंट की गणना करने के लिए, आपके पास केवल दो संख्याएं होनी चाहिए, आपके ऊपरी खर्च और आपका सकल मार्जिन।

अवधि के लिए अपनी कुल बिक्री से शुरू करें। फिर अपनी बेची गई वस्तुओं की लागत (सीओजीएस) की गणना करें - या, सेवा व्यवसायों में, आपकी बिक्री की लागत - अपनी सभी प्रत्यक्ष लागतों को जोड़कर, यानी आपके द्वारा बेची गई चीज़ों को प्राप्त करने या उत्पादन करने में सीधे शामिल लागत। बिक्री से COGS घटाकर आप अपना सकल लाभ प्राप्त करते हैं। उस संख्या को बिक्री के प्रतिशत के रूप में व्यक्त करें, और आपको अपना सकल मार्जिन मिल गया है।

आप अन्य सभी खर्चों, अप्रत्यक्ष या निश्चित (किराया, उपयोगिताओं, बीमा, प्रशासनिक वेतन और लाभ, और इसी तरह) को जोड़कर अपने ओवरहेड की गणना करते हैं।

2003 में एक्वास्केप के निर्माण विभाग से अनुमानित संख्याओं का उपयोग करते हुए एक उदाहरण यहां दिया गया है:

परिभाषा के अनुसार, ब्रेक ईवन वह बिंदु है जिस पर कुल राजस्व कुल लागत के बराबर होता है। दूसरे तरीके से कहें, तो ब्रेकईवन बिंदु पर आपका सकल लाभ आपके ओवरहेड के बराबर होगा: ब्रेकईवन सकल लाभ = ओवरहेड Over

लेकिन याद रखें, सकल मार्जिन बिक्री से विभाजित सकल लाभ है। इसका मतलब है कि सकल लाभ सकल मार्जिन से गुणा की गई बिक्री के बराबर है। इसलिए, ब्रेकईवन बिंदु पर: ब्रेकईवन सेल्स x सकल मार्जिन = ओवरहेड

बिक्री की मात्रा का पता लगाने के लिए आपको एक निश्चित अवधि के लिए अपने ओवरहेड को सकल मार्जिन से विभाजित करने की आवश्यकता है। ब्रेकईवन सेल्स = ओवरहेड / ग्रॉस मार्जिन

यह मूल ब्रेकईवन फॉर्मूला है, और इसके साथ आप बहुत सी चीजें कर सकते हैं। मान लीजिए कि आप एक ट्रक खरीदना चाहते हैं, जिसके लिए आपको 0 का मासिक वित्त शुल्क, साथ ही ईंधन और बीमा के लिए 0 प्रति माह खर्च करना होगा (मान लें कि ये केवल नए खर्च हैं)। एक वर्ष में, आप $६,००० का भुगतान करेंगे, और आपके पास $३,००० की ईंधन और बीमा लागतें होंगी, कुल $९,००० प्रति वर्ष नए ओवरहेड खर्चों में। उन खर्चों को पूरा करने के लिए आपको अतिरिक्त बिक्री की कितनी आवश्यकता है? आप ,000 को अपने सकल मार्जिन से विभाजित करते हैं, कहते हैं, 40%, और आप पाते हैं कि आप प्रति वर्ष $ 22,500 की बिक्री वृद्धि के साथ निवेश पर भी टूटेंगे।

फिर आप अपने आप से पूछ सकते हैं, 'क्या यह ट्रक मुझे वार्षिक बिक्री में 22,500 डॉलर अधिक प्राप्त करने की अनुमति देगा, जिसे खरीदने के लिए मुझे पैसे खर्च करने का औचित्य साबित करना होगा?' यदि आप विश्लेषण को एक कदम आगे ले जाते हैं तो प्रश्न का उत्तर देना अक्सर आसान होता है। मान लें कि आपकी औसत बिक्री ,000 है - एक तालाब की कीमत के बारे में। उस स्थिति में, आपको ३.७५ तालाबों ($२२,५०० / $६,००० = ३.७५) के बराबर की अतिरिक्त बिक्री की आवश्यकता होगी ताकि वह बराबर हो सके। तो आप पूछ सकते हैं, 'क्या यह ट्रक मेरे लिए इस साल 3.75 और तालाब बनाना संभव कर देगा?'

आप सूत्र का उपयोग यह पता लगाने के लिए भी कर सकते हैं कि किसी निश्चित अवधि में आपको ब्रेक ईवन में कितना समय लगेगा। मान लीजिए कि आपका वार्षिक ओवरहेड $ 240,000 है, और आपका सकल मार्जिन 40% है। जब आप बिक्री में 0,000 (0,000 / 0.4 = 0,000) तक पहुंचेंगे तब भी आप टूट जाएंगे। अब मान लीजिए कि आप औसतन प्रति सप्ताह ,000 बिक्री करते हैं। उस दर पर, आप ३० सप्ताह में $६००,००० तक पहुंचेंगे। जब आप वहां पहुंचेंगे, तो आपने वर्ष के लिए अपने सभी ओवरहेड खर्चों को कवर कर लिया होगा। वर्ष के शेष २२ सप्ताहों में, आप ४०% का परिचालन लाभ अर्जित करेंगे; बिक्री के प्रत्येक पर।

लेकिन क्या होगा अगर आप अपनी साप्ताहिक बिक्री को बढ़ाकर $२५,००० कर सकते हैं? आपका ब्रेक ईवन अंक 30 सप्ताह से घटकर 24 सप्ताह हो जाएगा, और आप ४०% कमा रहे होंगे; डॉलर पर छह सप्ताह लंबा। या क्या होगा यदि आप अपने सकल मार्जिन को ४४% तक बढ़ा सकते हैं? तब आपको बिक्री को तोड़ने के लिए केवल 5,455 (0,000 के बजाय) की आवश्यकता होगी।

बो बर्लिंगम (COM) bo.burlingham@inc.com ) है एक इंक संपादक-एट-लार्ज।