प्रिय जेफ,
हमने एक नया उत्पाद विकसित किया है, इसे बाजार में ले जाने वाले हैं, और हमें अपनी व्यावसायिक योजना के लिए एक बाजार विश्लेषण विकसित करने की आवश्यकता है। कौन सा पूर्वानुमान दृष्टिकोण बेहतर है: ऊपर से नीचे या नीचे से ऊपर?
-- अनुरोध द्वारा नाम रोका गया
बाजार के आकार को समझना, और उस बाजार में प्रवेश करने की आपकी क्षमता को समझना सबसे महत्वपूर्ण है: यदि आपका बाजार बहुत छोटा है तो आप पैसा नहीं कमा सकते, चाहे उत्पाद कितना भी नवीन हो या आपका मूल्य कितना प्रतिस्पर्धी हो। टॉप डाउन और बॉटम अप विश्लेषण उस बाजार का मूल्यांकन करने के दो बुनियादी तरीके हैं।
सेवा मेरे ऊपर से नीचें विश्लेषण की गणना कुल बाजार का निर्धारण करके की जाती है, फिर उस बाजार में आपके हिस्से का अनुमान लगाया जाता है। एक सामान्य टॉप डाउन विश्लेषण कुछ इस तरह से हो सकता है: 'हम्म ... मैं एक विजेट बेचूंगा जिसका हर कोई उपयोग कर सकता है, और चूंकि मेरे क्षेत्र में 300,000 लोग हैं, भले ही मैं उस बाजार का केवल 5 प्रतिशत ही जमीन पर ले जाऊं। 15,000 बिक्री करें।'
थोड़ा फजी लग रहा है? थोड़ा आशावादी लग रहा है? इस तरह एक टॉप डाउन विश्लेषण आमतौर पर होता है; यह रूढ़िबद्ध की तरह है, ' बिलियन के बाज़ार का 2 प्रतिशत मिलियन है!' बिक्री का पूर्वानुमान हर साल सैकड़ों पिच बैठकों में सुना जाता है।
सेवा मेरे नीचे से ऊपर कुल बिक्री का आंकड़ा निर्धारित करने के लिए संभावित बिक्री का अनुमान लगाकर विश्लेषण की गणना की जाती है। एक बॉटम अप विश्लेषण मूल्यांकन करता है कि उत्पादों को कहां बेचा जा सकता है, तुलनीय उत्पादों की बिक्री, और वर्तमान बिक्री का टुकड़ा जो आप बना सकते हैं। हालांकि इसमें बहुत अधिक प्रयास लगता है, परिणाम आमतौर पर बहुत अधिक सटीक होता है।
यहां बताया गया है कि वास्तविक जीवन में नीचे से ऊपर का विश्लेषण कैसे काम कर सकता है। आइए मान लें कि आपने अभी-अभी साइकिल पंप के लिए एक प्रोटोटाइप विकसित किया है और आप यह निर्धारित करना चाहते हैं कि क्या आपके पंप के लिए कोई बाजार है - एक लाभदायक बाजार जो एक वास्तविक व्यवसाय को बनाए रखेगा।
आइए चरणों के माध्यम से चलते हैं:
1. बाइक पंप आमतौर पर कहां बेचे जाते हैं? अधिकांश, स्पष्ट रूप से, बाइक की दुकानों में, बल्कि प्रमुख खुदरा विक्रेताओं और ऑनलाइन द्वारा भी बेचे जाते हैं। आप अभी के लिए बाइक की दुकानों पर ध्यान केंद्रित करने का निर्णय लेते हैं, क्योंकि वॉलमार्ट या लक्ष्य पर शेल्फ स्पेस उतरने की विशेष रूप से संभावना नहीं है, कम से कम पहले तो नहीं।
2. यू.एस. में कितनी बाइक की दुकानें हैं? हम मान लेंगे कि आप विदेशों में बेचने और शिप करने का प्रयास नहीं करना चाहते हैं। कुछ शोध के साथ आप पाते हैं कि लगभग 4,100 बाइक की दुकानें हैं (एक नंबर जो मुझे अभी इंटरनेट पर मिला है, जिसका मतलब है कि यह डेड-ऑन है।)
3. उनमें से कितनी बाइक की दुकानें आपके पंपों को स्टॉक करने को तैयार होंगी? यहां यह मुश्किल हो जाता है। अधिक से अधिक बाइक की दुकानों से बात करके देखें कि क्या वे आपके पंप ले जाने को तैयार हैं। कहो कि आप 100 से बात करते हैं; अगर 30 दावा करते हैं कि वे रूढ़िवादी होंगे और उस संख्या को आधा कर देंगे। (जबकि एक मालिक आज सैद्धांतिक रूप से सहमत हो सकता है, वे वास्तव में कल नहीं आ सकते हैं। साथ ही आप हर इच्छुक बाइक की दुकान के हाथों में उत्पाद प्राप्त करने में शारीरिक रूप से असमर्थ हो सकते हैं।)
फिर एक्सट्रपलेशन करें। यदि १०० में से ३० कहते हैं कि वे आपके उत्पाद को ले जाएंगे, और आप उस संख्या को आधा कर देंगे, तो यह मान लेना उचित है कि १५ प्रतिशत बाइक की दुकानें वास्तव में आपके उत्पाद को ले जाने के लिए तैयार हो सकती हैं। ४,१०० गुना १५ प्रतिशत ६१५ के बराबर है, इसलिए आपके पंप संभावित रूप से लगभग ६०० बाइक की दुकानों में बेचे जा सकते हैं।
कितनी पुरानी है मसिका कलिश
4. ऐतिहासिक रूप से, प्रत्येक दुकान ने एक वर्ष के दौरान कितने बाइक पंप बेचे हैं?
यह एक अच्छा सवाल है, लेकिन एक बेहतर सवाल यह है कि 'कितने बाइक पंप' मेरी तरह क्या बाइक की दुकान एक साल में बिक जाती है?' यदि आपका एक प्रीमियम या विशेष पंप है जो आपके बाजार को सीमित कर सकता है। हमेशा सेब की तुलना सेब से करें।
मान लीजिए कि आप जिन बाइक की दुकानों से बात करते हैं, उनका कहना है कि वे सालाना औसतन 200 पंप बेचते हैं। यह बहुत अच्छा है - लेकिन कितने कर सकते हैं आप प्रत्येक दुकान को बेचते हैं? जवाब 200 नहीं है। हर दुकान में कई तरह के पंप होते हैं। तो आप रूढ़िवादी होने का फैसला करते हैं और मान लेते हैं कि आप प्रत्येक दुकान को सालाना 30 पंप बेच सकते हैं।
गणित आसान है: ६१५ बाइक की दुकानों के गुणा ३० पंप प्रति दुकान १८,४५० पंपों के बराबर है। क्या मुश्किल है डेटा को एक साथ खींचना ताकि आप गणित कर सकें।
उस डेटा में आत्मविश्वास महसूस करना और भी कठिन है। भले ही मैं 'रूढ़िवादी' शब्द का इस्तेमाल करता रहा, लेकिन हमने अभी जो धारणाएँ बनाई हैं, वे अभी भी काफी आशावादी हैं। आपको अपने पंपों को स्टॉक करने के लिए हर दुकान पर जाना होगा। आपको मौजूदा प्रीमियम पंप बिक्री का एक टुकड़ा निकालना होगा।
इसलिए कुछ संवेदनशीलताओं को ध्यान में रखें: यदि आपके परिणाम अपेक्षा से अधिक हैं, तो संख्या को दोगुना करें, और यदि योजना के अनुसार चीजें नहीं होती हैं, तो संख्या को आधा कर दें। और हर बाइक की दुकान को बाजार में लाने की आपकी क्षमता के लिए एक कारक में फेंक दें; हर एक से संपर्क करना, खासकर चूंकि अधिकांश स्वतंत्र हैं, इसमें समय और पैसा लगेगा जो आपके पास नहीं हो सकता है। (बेशक आप एक वितरक के माध्यम से अपने पंपों को बेचने की कोशिश कर सकते हैं; यहां एक वितरक के साथ काम करने और खोजने पर एक प्राइमर है।)
अपने बाजार को आकार देने की कुंजी वस्तुनिष्ठ बने रहना और आपका उत्पाद या सेवा कितनी व्यवहार्य होगी, इसका एक ईमानदार और निष्पक्ष मूल्यांकन करना है। ज्यादातर मामलों में एक नीचे से ऊपर का विश्लेषण गंभीर होगा, लेकिन यह ठीक है।
हमेशा यथार्थवादी उम्मीदों के साथ व्यापार में जाएं - इस तरह से एकमात्र आश्चर्य, कम से कम जहां बिक्री का संबंध है, सुखद होगा।
