अमेरिका के सबसे प्रामाणिक नकली ब्रांड का वास्तविक इतिहास

यह अक्सर एक फैशन मुगल एक शक्ति पट्टी के गुणों की प्रशंसा नहीं करता है।

मैं टॉम कार्तसोटिस की छत की खोह के अंदर हूं, वह उद्यमी जिसने एशिया में निर्मित सैकड़ों मिलियन डॉलर की पेडलिंग घड़ियां बनाईं, और जो, शायद, अमेरिका में निर्मित सैकड़ों मिलियन और अधिक पेडलिंग घड़ियां बनाएगा। कार्त्सोटिस का निजी पेंटहाउस कार्यालय उनकी कंपनी के आलीशान, मैनहैटन के ट्रिबेका में ऐतिहासिक इमारत के ऊपर बैठता है, एक ऐसा स्थान जहां वह टेक्सास में अपने घर से हर कुछ हफ्तों में डुबकी लगाता है। पांच साल पहले, फॉसिल को $ 2 बिलियन के सहायक उपकरण के रूप में विकसित करने के बाद, कार्त्सोटिस ने शिनोला को रचा, जो एक उच्च अंत घड़ी ब्रांड है, जो ज्यादातर डेट्रायट में निर्मित होने के लिए प्रसिद्ध है।

ग्रे-धारीदार बालों के एक फ्लॉप के साथ, जो हमेशा उसकी आंखों पर फैलता है, कार्त्सोटिस ने पावर स्ट्रिप का खुलासा किया, एक वस्तु जिसे आमतौर पर ऐस हार्डवेयर के पिछले गलियारे में लगाया जाता है। लेकिन जहां अधिकांश खुदरा विक्रेता कमोडिटी देखते हैं, वहीं कार्तसोटिस एक भव्य पोत का अनुमान लगाता है। वह अपने टेक्सास-लाइट ड्रॉल में कहते हैं, 'एक पावर स्ट्रिप भयानक है,' अपने प्रोटोटाइप को पकड़े हुए, जो एक बार उत्पादित होने के बाद आश्चर्यजनक रूप से $ 65 में बिकेगा। प्लग पर उभरा हुआ शिनोला का लोगो है - एक क्षैतिज बिजली का बोल्ट, वही कार्त्सोटिस ने अपनी कलाई के अंदर टैटू गुदवाया है। वह कहते हैं, 'यह अंतिम नहीं है,' सावधानीपूर्वक डिजाइन किए गए पाउडर-लेपित धातु की पट्टी को पालना। 'लेकिन ये आश्चर्यजनक होने जा रहे हैं।'

चैंटे मूर नेट वर्थ 2015

एक पावर स्ट्रिप संभवतः अद्भुत कैसे हो सकती है, इसकी ब्रांडिंग की कीमिया की तुलना में इसकी सुंदरता से कम लेना-देना है। यह पता चला है कि शिनोला पावर स्ट्रिप का विचार कम से कम तीन साल पुराना है, जब जनरल इलेक्ट्रिक के अधिकारियों ने घड़ी कंपनी के कारखाने का दौरा किया था। अपने छोटे से जीवन में, शिनोला ने कार्टसोटिस द्वारा गढ़ी गई आधी-पकी हुई मार्केटिंग अवधारणा और प्लानो, टेक्सास में अपने पूर्व-जीवाश्म हाथों के एक समूह से डेट्रॉइट के पुनरुद्धार और अमेरिकी विनिर्माण संभावना के राष्ट्रीय प्रतीक के रूप में जल्दी से गुलेल कर दिया था। मिशिगन के गवर्नर रिक स्नाइडर ने कंपनी को नए सिरे से रोजगार सृजन के लिए एक मॉडल के रूप में पेश किया, यहां तक ​​​​कि उन्होंने शहर पर दिवालियापन की कार्यवाही भी लगाई। नील यंग से लेकर जेब बुश तक, कई मशहूर हस्तियों और राजनेताओं ने कारखाने में शिल्प कौशल को पहली बार देखने के लिए दिखाया। जब पूर्व राष्ट्रपति बिल क्लिंटन - ने कहा कि एक दर्जन से अधिक शिनोला घड़ियों के मालिक हैं - द्वारा गिराए गए, उन्होंने इसे देश के बाकी हिस्सों के लिए एक होमस्पून मॉडल के रूप में आगे बढ़ाया: 'हमें डेट्रॉइट में शिनोला जैसी अमेरिकी सफलता की कहानियों की आवश्यकता है,' उन्होंने कहा हुआ।

उस समय, जनरल इलेक्ट्रिक अपने स्वयं के घटते अमेरिकी विनिर्माण पदचिह्न का सामना कर रहा था। एक बार अमेरिका के निर्माण का चेहरा, $ 275 बिलियन की कंपनी दशकों से अपने अधिकांश उत्पादन को ऑफशोर कर रही थी। हाल के वर्षों में, इसने अपनी आखिरी बड़ी घरेलू लाइट बल्ब फैक्ट्री को बंद कर दिया था। सीईओ जेफ इम्मेल्ट उस विनिर्माण मांसपेशियों में से कुछ को घर वापस लाना शुरू करना चाहते थे। इसलिए जब GE के ट्रेडमार्क और पार्टनरशिप के महाप्रबंधक जोनाथन बोस्टॉक, कार्तसोटिस के साथ शिनोला कारखाने के फर्श पर चले, तो उन्हें अवसर की गंध आई। 'हम में से बहुत से प्रभावित थे,' वे कहते हैं। 'आपके पास एक व्यक्ति था जिसने एशियाई विनिर्माण पर निर्भर एक बड़ी घड़ी कंपनी की स्थापना की थी जो साबित करती है कि वह इन उत्पादों को यू.एस. में बना सकता है।' बोसॉक को लगा कि जीई कुछ अपस्टार्ट के मार्केटिंग जूजू के बदले शिनोला के कर्मचारियों को अधिक तकनीकी रूप से जटिल निर्माण में प्रशिक्षित करने में मदद कर सकता है।

अब शिनोला और मेगाकॉर्पोरेशन ने एक ब्रांड साझेदारी को जन्म दिया है जो दोनों के पुराने अतीत का फायदा उठा सकती है, भले ही उन अतीत में से एक को हाल ही में ढाला गया हो। नया सह-ब्रांडेड प्रयास जल्द ही उस ठाठ पावर स्ट्रिप से $ 395 की घड़ी में सब कुछ बेच देगा, जिसमें एक पुरानी औद्योगिक डिजाइन GE घड़ियों की याद दिलाती है जो 1950 के दशक में अमेरिकी कारखानों और कक्षाओं को आबाद करती थी। बोस्टॉक कहते हैं, 'शिनोला के साथ ऐसा करने का फैसला हमारी विरासत से जुड़ा है।'

यह सिर्फ नवीनतम पोस्टमॉडर्न परत है जिसे कार्तसोटिस ने शिनोला में बेक किया है, जो अब प्रामाणिकता के निर्माण में एक प्रयोग नहीं है, बल्कि एक तेजी से बढ़ता हुआ व्यवसाय है। ' अमेरिका में सबसे अच्छे ब्रांड '--जैसा कि हाल ही में द्वारा ठहराया गया है एडवीक --कैन अब पेरिस से सिंगापुर तक के बुटीक में मिल सकता है। शिनोला खुदरा स्टोर एक दर्जन से अधिक शहरों में सामने आए हैं; 2017 के अंत तक लगभग तिगुना करने की योजना है। ब्रांड किसी के लिए भी धीमा नहीं है - यहां तक ​​​​कि संघीय व्यापार आयोग भी नहीं। नवंबर में, सरकारी एजेंसी ने शिनोला की 'बिल्ट इन डेट्रॉइट' टैगलाइन के बाद कंपनी पर अपने अमेरिका में बने दावों को अलंकृत करने का आरोप लगाया। लेकिन शिनोला इस तरह की आलोचना से परेशान नहीं हैं। पिछले साल 100 मिलियन डॉलर से अधिक की बिक्री करने वाली कंपनी ने कहा, 'हमारा मानना ​​है कि 'बिल्ट इन डेट्रॉइट' सटीक रूप से दर्शाता है कि हम यहां क्या कर रहे हैं। डेट्रॉइट फ्री प्रेस .

कार्तसोटिस ने सामान्य उत्पादों के मूल्य को बढ़ावा देने के लिए रचनात्मक तरीके खोजने में अपना करियर बिताया है। एक ग्रीक अमेरिकी परिवार में जन्मे, वह टेक्सास ए एंड एम से बाहर हो गए, टिकट स्केलर के रूप में अपनी उद्यमशीलता की खोज की। अपने शुरुआती 20 के दशक में, उन्होंने सस्ते खिलौने आयात करने की योजना के साथ एशिया का रुख किया, जब तक कि उन्हें यह नहीं बताया गया कि एशियाई निर्मित घड़ियों का बाजार बढ़ रहा है। 0,000 के साथ कि उन्होंने स्केलिंग अर्जित की, कार्त्सोटिस ने खोला विदेशी उत्पाद अंतर्राष्ट्रीय , हांगकांग से घड़ियों का आयातक। लेकिन यह तब तक नहीं था जब तक कार्तसोटिस सामने नहीं आया जिंदगी तथा नज़र 1950 के दशक की पत्रिकाएँ जिन्हें ओवरसीज़ ने फॉसिल नामक ब्रांड में रूपांतरित किया। कार्तसोटिस और फॉसिल के प्रमुख डिजाइनर लिन स्टैफोर्ड (जिनसे उन्होंने बाद में शादी की) ने घड़ियों की फिर से कल्पना की, पत्रिकाओं के विंटेज लुक को प्रसारित किया, और उन्हें टिन के बक्से में पैक किया। तीन दशक बाद, कंपनी - कार्तसोटिस के भाई, कोस्टा द्वारा संचालित - सालाना 3.2 बिलियन डॉलर की बिक्री करती है।

शिनोला के साथ, कार्तसोटिस ने लगभग जादुई विपणन कार्य किया है - दूसरों के समृद्ध अमेरिकी इतिहास का सह-चयन करके एक कृत्रिम विरासत ब्रांड बनाना। वह मार्केटिंग थिएटर की अपनी विशेष शैली के रहस्यों को प्रकट नहीं करेगा, लेकिन वह इसे एक साथ रखने के लिए पर्याप्त ब्रेडक्रंब छोड़ देता है। अगर शिनोला नाम विंटेज लगता है, ऐसा इसलिए है क्योंकि यह है। २०१० में, उनके संगठन ने कथित तौर पर लंबे समय से चली आ रही अमेरिकी जूता पॉलिश के नाम को खरीदने के लिए कुछ १ मिलियन डॉलर खर्च किए, जिसे आज द्वितीय विश्व युद्ध-युग के अपमान का हिस्सा होने के लिए याद किया जाता है - 'आप शिनोला से बकवास नहीं जानते' - और reani­इसे एक नए आख्यान के साथ जोड़ा। शिनोला के उत्पादों को अमेरिकी मिडसेंटरी लुक के साथ डिजाइन और पैक किया गया है, जो गुणवत्ता और अखंडता के बीते युग के लिए पुरानी यादों को जगाता है। सबसे महत्वपूर्ण, डेट्रायट में ब्रांड की शुरुआत करके - अमेरिकी कठिनाई, लचीलापन और शिल्प कौशल का प्रतीक शहर - ब्रांड घड़ियों की तुलना में अधिक बेच रहा है; यह वापसी बेच रहा है। जब भी नीमन मार्कस या सैक्स के ग्राहक ब्रांड की 850 डॉलर की घड़ियों या 300 डॉलर के चमड़े के आईपैड मामलों में से एक खरीदते हैं, तो वे भी महसूस कर सकते हैं कि वे जीवित रहने के लिए डेट्रॉइट की लड़ाई में अपनी भूमिका निभा रहे हैं।

शिनोला में, कार्तसोटिस एक ऐसे ब्रांड का निर्माण करने में कामयाब रहा है जो काफी हद तक काल्पनिक होने के बावजूद प्रामाणिक महसूस करता है। उसने यह कैसे किया यह नए जमाने के विपणन में एक अध्ययन है: एक नया ब्रांड जो पुराने ब्रांड होने का दिखावा करता है, इस वादे पर बनाया गया है कि इसे डलास के एक उपनगर के एक अरबपति द्वारा डरावने डेट्रॉइट में बनाया गया है।

एक मास्टर के लिए कथाकार, एक कहानी जो कार्तसोटिस बताने के लिए अजीब तरह से अनिच्छुक है, वह उसकी अपनी है। 56 वर्षीय ने अपने करियर का अधिकांश समय जनता की निगाहों से बाहर बिताया है, आम तौर पर किसी भी चीज का उपहास करते हुए, जिसे वे 'रबर-चिकन सर्किट' कहते हैं, के सदस्य के रूप में उनका ध्यान आकर्षित करते हैं। फॉसिल में अपने दशकों के दौरान, उन्होंने प्रेस के साथ केवल एक साक्षात्कार किया। 2014 में जब शिनोला ने एक्सेसरीज़ काउंसिल का पुरस्कार जीता, तो उन्होंने फ़ैक्टरी के दो कर्मचारियों को मंच तक भेजा। कार्तसोटिस एक आकर्षक टेक्सास कूल का उत्सर्जन करता है - वह सेलेब स्टोनर विली नेल्सन और वुडी हैरेलसन के साथ पोकर खेलता है - फिर भी वह सबसे अधिक अस्थिर विषयों में से एक है जिसका मैंने कभी साक्षात्कार किया है। कभी-कभी, यह बताना मुश्किल होता है कि सुर्खियों में रहने के लिए उनका विरोध एक विनम्र संस्थापक या हाइपर-कंट्रोलिंग सीईओ का व्यवहार है।

मेरी रिपोर्टिंग के दौरान, कार्त्सोटिस और मैं तीन अलग-अलग राज्यों में मिले, जहाँ वह घंटों ठिठुरते रहे। हमारी चैट ने व्हाइट स्ट्राइप्स के जैक व्हाइट को फैलाया - उन्होंने रॉकर की नैशविले रिकॉर्ड की दुकान को डेट्रॉइट में लाने में मदद की - फिल्सन , एक 119 वर्षीय शिकारी और मछुआरे के कपड़ों का ब्रांड, जिसे उन्होंने 2012 में पुनर्वसन के लिए खरीदा था। फिर भी वस्तुतः हर बातचीत एक संक्षिप्त चिकित्सा सत्र में समाप्त होती दिख रही थी, जिसमें कार्तसोटिस वापस आ गया था। 'इस कहानी का कितना प्रतिशत मेरे बारे में होगा?' वह घबराकर जानना चाहता था, मुझसे भीख माँगता था कि मैं उसे लेख में शामिल न करूँ। एक फोटोशूट की महीनों की बातचीत के बाद, उन्होंने कहा, 'अगर मुझे यह कहानी पसंद नहीं है और मैं फोटो खिंचवाने के लिए सहमत हूं, तो यह सबसे खराब स्थिति होगी।' वह कौन सा परिदृश्य है, मैंने उससे पूछा? 'एक परमाणु सर्दी,' उन्होंने चेतावनी दी। जब वह आखिरकार शूटिंग पर आया, तो उसने भौंककर कहा कि वह फोटोग्राफर को उसका एक शॉट लेने के लिए केवल 30 सेकंड का समय देगा - जिसके लिए उसने शिनोला कारखाने के एक कर्मचारी को अजीब तरह से फटकार लगाई।

2010 के अंत में, कार्तसोटिस थोड़ा अधिक निरंकुश महसूस कर रहा था। नए साल की पूर्व संध्या से ठीक पहले, उन्होंने अपने परिवार को एक आरवी में पैक किया और ग्रैंड कैन्यन के दक्षिण में आधे घंटे की दूरी पर एक गंतव्य के लिए रवाना हुए। विलियम्स, एरिज़ोना में बेडरॉक सिटी, एक जीर्ण-शीर्ण था फ्लिंटस्टोंस 1970 के दशक में बनाया गया थीम पार्क, कार्टून के गृहनगर का एक किस्सी वास्तविक-विश्व संस्करण है। जब से कार्तसोटिस एक बच्चा था, तब से उसका प्रागैतिहासिक श्रृंखला के प्रति आकर्षण रहा है। उन्होंने 2003 में शुरू की गई उद्यम-निवेश फर्म, बेडरॉक मैन्युफैक्चरिंग के साथ, फॉसिल को इसके लिए एक श्रद्धांजलि के रूप में नामित किया। एक समय पर, कार्तसोटिस ने अपने ऑनलाइन व्यक्तित्व को भी खराब कर दिया था: यदि आप उसके नाम को गूगल करते हैं, तो केवल एक ही तस्वीर दिखाई देगी। फ्रेड फ्लिंस्टोन का कार्टून हेडशॉट।

फ्रेड और विल्मा के शीसे रेशा प्रतिकृतियों के बीच खड़े होकर, उन्होंने अपने अगले कार्य पर विचार करना शुरू कर दिया। कार्तसोटिस को फॉसिल के चेयरमैन के पद से इस्तीफा दिए एक साल हो गया था। उन्होंने 1993 में कंपनी को सार्वजनिक किया था, और लगभग दो दशकों के बाद 1,000 प्रतिशत से अधिक राजस्व वृद्धि (मुद्रास्फीति के लिए समायोजित) के साथ, फॉसिल वॉल स्ट्रीट प्रिय बन गया था। लेकिन एक सार्वजनिक कंपनी चलाने के दबाव ने कार्तसोटिस को रचनात्मक रूप से दबा हुआ महसूस कराया। दूसरी ओर, वह बेडरॉक चला रहा था, जो एक फर्म है जो स्टीवन एलन और एक्सेसरीज़ डिज़ाइनर क्लेयर विवियर जैसे हाई-एंड हिप्स्टर फैशन ब्रांडों में निवेश करने के साथ-साथ एनीमेशन स्टूडियो रील एफएक्स जैसे वन-ऑफ़ के साथ चल रही थी। लेकिन अपने वयस्क जीवन में यह पहली बार था जब वह वास्तव में कुछ नहीं बना रहा था। वह जोखिम लेने के लिए खुजली कर रहा था।

रेगिस्तान की झाड़ियों को देखते हुए, कार्तसोटिस ने धूल से ढके पार्क को खरीदने, इसे टिकाऊ जीवन के लिए एक मॉडल में बदलने और आस-पास के मूल अमेरिकी समुदायों का समर्थन करने के लिए किसी भी आय का उपयोग करने पर विचार किया। लेकिन जब वह और उसका परिवार जाने के लिए तैयार हो रहे थे, तो उनके साथ कारवां करने वाले एक दोस्त ने एक अजीबोगरीब प्रस्ताव बनाया: 'अगर आप मदद के लिए कुछ करना चाहते हैं,' तो उन्होंने कहा, 'आपको डेट्रॉइट जाना चाहिए।'

टेक्सास और एशिया के बीच अपने करियर का अधिकांश समय गुलेल में बिताने के बाद, कार्तसोटिस ने केवल कुछ ही बार डेट्रॉइट में पैर रखा था। दुनिया भर में आधे रास्ते में निर्माण में महारत हासिल करने के बाद, उन्होंने कभी-कभी यू.एस. की धरती पर एक घड़ी का कारखाना स्थापित करने पर विचार किया। वे कहते हैं, 'मैंने इसके बारे में बात की, लेकिन इस पर कभी कोई दरार नहीं आई।' डेट्रायट, जो कभी अमेरिका का निर्माण मक्का था, अब अपने पूर्व गौरव के दिनों का एक खोल-चौंकाने वाला पतवार था, और निश्चित रूप से एक पेचीदा पृष्ठभूमि। अपने नए साल की रेगिस्तान यात्रा के कुछ हफ्तों के भीतर, कार्तसोटिस ने ढहते थीम पार्क का पीछा नहीं करने का फैसला किया, बल्कि इसके बजाय रस्ट बेल्ट का लाभ उठाने का फैसला किया।

कार्तसोटिस का डेट्रायट से परिचय शायद ही जमीनी स्तर पर हुआ हो। अपनी पहली खोजपूर्ण यात्रा पर, उन्हें उनके दोस्त और मिशिगन के मूल निवासी डॉन नेल्सन, जो कि एनबीए के महान पूर्व कोच थे, द्वारा अनुरक्षित किया गया था। कार्तसोटिस को क्लीवलैंड कैवेलियर्स के क्विक लोन के सह-संस्थापक और बहुसंख्यक मालिक डैन गिल्बर्ट के साथ जुड़ने में देर नहीं लगी, जिन्होंने डाउनटाउन डेट्रायट में लगभग 80 संपत्तियों को पुनर्जीवित करने में $ 2 बिलियन से अधिक का पंप किया है। कार्तसोटिस ने गिल्बर्ट पर काफी प्रभाव डाला, जो अंततः एक बेडरॉक निवेशक बन गया। 'यह टेक्सास का उद्यमी और एक धनी व्यक्ति है जो कह रहा है कि वह एक विनिर्माण संयंत्र बनाने के लिए डेट्रॉइट आ रहा है और 'मुझे किसी से सब्सिडी की आवश्यकता नहीं है।' आपको उस तरह की एक बैठक याद है, 'गिल्बर्ट कहते हैं।

सबसे पहले, कार्तसोटिस ने डेट्रायट में एक 100-व्यक्ति कारखाने के निर्माण की योजना बनाई, जो टिफ़नी और मोवाडो जैसे ब्रांडों के लिए टाइमपीस का उत्पादन करेगा, जैसा कि उसने फॉसिल में किया था। वह कहते हैं, 'यह आधा रोजगार पैदा करने के बारे में था और बाकी, शुद्ध खेल।' 'मैं देखना चाहता था कि क्या हम ऐसा कर सकते हैं। मुझे और पैसे नहीं चाहिए।'

लेकिन कार्तसोटिस ने जल्दी से कुछ ऐसा किया जो एक कम जानकार बाज़ारिया पहचान नहीं सकता था: एक ब्रांड के रूप में डेट्रायट की बढ़ती शक्ति। अन्य कंपनियों के लिए पर्दे के पीछे के निर्माता क्यों बनें जब असली पैसा अंतर्निहित उद्देश्य के साथ एक ब्रांड लॉन्च करने में था? अमेरिका के घड़ी उद्योग को पुनर्जीवित करना - जो आधी सदी से अस्तित्व में नहीं था - एक ऐसे शहर में जो बहुत पहले मृत हो गया था, एक अनूठा विपणन प्रस्ताव था। डेट्रॉइट की निर्माण विरासत शिनोला को प्रतिभा और तत्काल बैकस्टोरी प्रदान कर सकती है। नॉर्थवेस्टर्न यूनिवर्सिटी के केलॉग स्कूल ऑफ मैनेजमेंट में मार्केटिंग प्रोफेसर टिम काल्किन्स, कार्तसोटिस की प्रति-सहज प्रवृत्ति की सराहना करते हैं। 'आप न्यूयॉर्क शहर या सैन फ्रांसिस्को नहीं जा सकते हैं और एक अद्वितीय ब्रांड बनाने की उम्मीद कर सकते हैं - उनमें से बहुत सारे हैं,' वे कहते हैं। 'इसलिए डेट्रॉइट इतना सम्मोहक है। डेट्रॉइट is नहीं एक आकांक्षी शहर।' जेम्स गिलमोर, सह-लेखक प्रामाणिकता: उपभोक्ता वास्तव में क्या चाहते हैं , कहते हैं कि कार्तसोटिस अग्रणी की मदद कर रहा है जिसे वह मेड इन अमेरिका 2.0 के रूप में वर्णित करता है। 'एक तेजी से नकली दुनिया में, कुछ वास्तविक की लालसा है,' गिलमोर कहते हैं। लेकिन जनता आसानी से एक धोखेबाज को सूँघ सकती है, वे कहते हैं, इसलिए यदि कोई ब्रांड दावा करने जा रहा है, तो बेहतर होगा कि वह इसे कलात्मक रूप से करे। गिलमोर कहते हैं, 'स्व-घोषणा से ज्यादा कुछ भी प्रामाणिकता के बारे में संदेह पैदा नहीं करता है। 'शिनोला आश्चर्यजनक रूप से क्या करता है, वे कहते हैं कि वे प्रामाणिक हैं, लेकिन केवल अन्य संकेतों के माध्यम से।'

एक ब्रांड का निर्माण जो एक छोटे बैच के संचालन की उपस्थिति देता है, परिष्कृत वैश्विक ऑर्केस्ट्रेशन की आवश्यकता होती है। कार्तसोटिस ने व्यवसाय चलाने के लिए अपने कई पूर्व जीवाश्म निष्पादन का दोहन किया। उनमें से एक ने फोकस समूह को यह देखने के लिए कमीशन किया कि क्या उपभोक्ता यू.एस. में बने पेन के लिए $ 10 और डेट्रॉइट में बने पेन के लिए $ 15 का भुगतान करेंगे। अध्ययन ने पुष्टि की कि उन्हें क्या संदेह था: लोग डेट्रॉइट-निर्मित प्रीमियम का भुगतान करने को तैयार थे। कार्तसोटिस ने शिनोला जूता पॉलिश नाम खरीदा और गुच्ची और लुई वीटन समेत वैश्विक लक्जरी घरों से रचनात्मक प्रतिभा की भर्ती की। उन्होंने सूचीबद्ध किया भागीदार और कुदाल , न्यूयॉर्क शहर की ब्रांडिंग फर्म जिसने बड़े पैमाने पर खुदरा ब्रांड जे. क्रू में अपने स्वयं के विरासत फार्मूले को इंजेक्ट करके अपना नाम बनाया। वास्तविक घड़ी निर्माण को किकस्टार्ट करने के लिए, शिनोला ने के साथ भागीदारी की राउंड एजी , वॉच मूवमेंट की स्विस निर्माता और ताइवान स्थित डायल निर्माता बैट लिमिटेड दोनों विदेशी कंपनियों ने घटक प्रदान किए और शिनोला के श्रमिकों को प्रशिक्षित किया। मार्च 2013 तक, शिनोला घड़ियाँ पहले से ही थीं बेसलवर्ल्ड , स्विट्जरलैंड में वार्षिक लक्जरी वॉच-ए-पलूजा।

डेट्रॉइट के बारे में लगभग सब कुछ - स्थानीय लोग, कारखाने, उसके कर्मचारी - शिनोला ब्रांड की सेवा में एक सहारा बन जाएंगे। कार्तसोटिस ने जिस कारखाने का स्थान चुना वह अपनी सरलता की अपनी इंस्टा-विरासत के साथ आया: Argonaut जनरल मोटर्स की प्रसिद्ध शोध प्रयोगशाला की पूर्व साइट थी, जहां पहली स्वचालित ट्रांसमिशन और हार्ट-लंग मशीन बनाई गई थी। शिनोला के कारखाने के कर्मचारी, जिनमें से कई ने बिग थ्री ऑटोमेकर्स के लिए काम किया था, लक्ज़री ब्रांड की स्लीक मार्केटिंग सामग्री, उनकी कठोर कहानियों और बाद में वापसी के बाद कंपनी को अपने शहर के उद्धारकर्ताओं में से एक के रूप में पेश करेंगे। डेट्रॉइट फ्लैगशिप स्टोर के ग्राहक प्लेटेड ग्लास के माध्यम से डायल निर्माताओं को देखकर कलात्मक मनोरंजन का आनंद ले सकते हैं। इसके खुदरा स्टोर 'असली' डेट्रॉइट डिजाइनरों के उत्पादों के साथ उच्चारण किए जाएंगे, जैसे कि वे किसी दूरस्थ गांव के शिल्पकार थे। कार्तसोटिस ने करोड़ों में डाला विपणनअभियान प्रसिद्ध फैशन फोटोग्राफर ब्रूस वेबर द्वारा शूट किया गया, जिसमें लेगी सुपरमॉडल कैरोलिन मर्फी ने डेट्रायट स्थानीय लोगों के साथ पोज़ दिया। एक शिनोला मार्केटिंग वीडियो में सिर्फ दो युवा अफ्रीकी अमेरिकी लड़कियों को डेट्रॉइट फुटपाथ पर रैप करते हुए दिखाया गया था, जिसमें शिनोला के लोगो के कुछ प्रीरोल थे।

रोरी जॉन गेट्स नेट वर्थ

शायद सबसे दुस्साहसी, हालांकि, शिनोला के संदेश को बढ़ाने के अवसर के रूप में डेट्रॉइट के आर्थिक संकट का उपयोग कर रहा था। 2013 में, जब डेट्रॉइट ने अपने दिवालियेपन की घोषणा की, शिनोला व्यावहारिक रूप से ए . चलाकर शहर की आवाज़ बन गया पूरे पेज का विज्ञापन में न्यूयॉर्क समय . 'उन लोगों के लिए जिन्होंने डेट्रॉइट को लिखा है, हम आपको बर्डी देते हैं,' यह घोषित किया गया।

'द बर्डी', विज्ञापन ने पलक झपकते ही 500 डॉलर की शिनोला घड़ी का नाम दिया।

गर्मियों में जून में दिन, कार्त्सोटिस शिनोला के कारखाने में जींस और वर्क बूट्स में हाई-फाइव्स के साथ दिखाई देते हैं। हाल ही में, वह डेट्रॉइट में इतना समय बिता रहा है, उसने यहां एक घर खरीदा, चार बेडरॉक अधिकारियों में शामिल हो गया जो पिछले दो वर्षों में प्लानो से चले गए हैं। 32 वर्षीय डेट्रॉइटर क्रिस्टल बिब कहते हैं, 'यहां अधिकारी आपके साथ भोजन करेंगे और बातचीत करेंगे, जिसे फोर्ड प्लांट से हटा दिया गया था, जहां उनका कहना है कि उन्होंने शायद ही कभी प्रबंधकों के साथ बात की हो। उसे पहले शिनोला द्वारा अंशकालिक रात्रि चौकीदार के रूप में काम पर रखा गया था, फिर उसने घड़ी कारखाने में गुणवत्ता पर्यवेक्षक के रूप में काम किया, जहाँ कर्मचारी $ 11.50 और $ 14 प्रति घंटे के बीच कमाते हैं, मिशिगन के $ 8.50 न्यूनतम वेतन से काफी ऊपर। वह कहती हैं, 'मैंने कभी नहीं सोचा था कि मैं सिंक साफ करने के अलावा कुछ और करूंगी।' 'मैंने कभी नहीं सोचा था कि मैं कहीं भी पर्यवेक्षक बनूंगा।'

कार्तसोटिस का दावा है कि बिब जैसे लोग ब्रांड के विकास के लिए उनकी प्राथमिक प्रेरणा हैं। जैसा कि वह कहते हैं, शिनोला के 'किफायती लक्जरी' उत्पादों को बेचने की अपनी योजना में लिपटे हुए वास्तव में रोजगार सृजन के लिए एक परिष्कृत रणनीति है। वह अपने यू.एस. श्रमिकों को जटिल निर्माण कौशल में प्रशिक्षित करने के लिए रोंडा (और संभावित रूप से जीई) जैसे बाहरी भागीदारों को लाता है जो बहुत पहले अपतटीय थे। उनका कहना है कि कंपनी जितनी अधिक आगे बढ़ेगी, उसे उतने ही अधिक नए पद भरने होंगे, वह उतना ही अधिक कौशल प्रशिक्षण प्रदान करेगा, और उतनी ही अधिक आपूर्ति शृंखला वह फिर से स्थापित करने में मदद कर सकता है। कार्तसोटिस कहते हैं, 'प्रतियोगिता यहां आई और हमारे विनिर्माण को विदेशों में ले गई। 'पचास साल बाद, मैं इसे वापस पाने की कोशिश कर रहा हूं और हमारे कारखाने बनाने के लिए उनके विशेषज्ञों का उपयोग कर रहा हूं।'

लेकिन कार्तसोटिस ने जो भी बनाया है वह एक प्रामाणिकता मशीन है जो कंपनी के विकास को प्रेरित करती है: अधिक कारखाने की सफलता की कहानियां बेहतर विपणन की ओर ले जाती हैं, जिससे अधिक उत्पादों की बिक्री होती है, जिससे अधिक श्रमिकों को काम पर रखा जाता है। यही कारण है कि, कार्तसोटिस कहते हैं, घड़ियाँ अभी शुरुआत हैं। पिछले साल, उन्होंने शिनोला के विकास के अगले अध्याय को बढ़ावा देने के लिए डेट्रॉइट के गिल्बर्ट और उद्यम पूंजीपति टेड लियोनिस समेत निवेशकों के एक कैडर से 125 मिलियन डॉलर जुटाए। पहले से उत्पादित घड़ियों और चमड़े के सामानों के साथ, कंपनी जल्द ही जीई पावर स्ट्रिप्स और इलेक्ट्रॉनिक्स से लेकर आईवियर और होमवेयर तक सब कुछ तैयार करेगी। (कुछ उत्पादों पर विचार किया जा रहा है, वे विशुद्ध रूप से मार्केटिंग अभ्यास हैं, जैसे बुटीक शिनोला होटल डाउनटाउन डेट्रॉइट में जिसमें शिनोला-ब्रांडेड टर्नटेबल्स के साथ 'रूफटॉप विनाइल लिसनिंग रूम' होगा।)

अभी, शिनोला को पैसे की कमी हो रही है। कार्तसोटिस का कहना है कि यह उद्देश्य पर है; बड़े पैमाने पर लाइफस्टाइल ब्रांड बनाना महंगा है। कार्तसोटिस कहते हैं, 'अगर हम सिर्फ घड़ियां बना रहे होते, तो हमें बहुत फायदा होता, लेकिन हम बीमार जुआरी हैं, जिन्होंने कंपनी में अपनी खुद की 100 मिलियन डॉलर की नकदी डाल दी है। 'हम अभी लाखों खो रहे हैं, और मैं इसके साथ ठीक हूँ।' वह अगले वर्ष के भीतर पूंजी का एक और दौर जुटाने की उम्मीद करता है, और अगले पांच वर्षों के भीतर शिनोला की मूल कंपनी, बेडरॉक मैन्युफैक्चरिंग को सार्वजनिक करने की उम्मीद करता है। वह अपनी महत्वाकांक्षा के बारे में बताते हैं, 'मैंने कभी ऐसा ब्रांड नहीं देखा, जिसमें कई उत्पाद श्रेणियों में, कई भौगोलिक क्षेत्रों में यह क्षमता हो। वह अच्छी तरह से जानता है कि अमेरिकी-निर्मित प्रभामंडल के पास विदेशों में और भी अधिक कैशेट और वित्तीय अवसर हैं, जो अमेरिका में है 'एक निजी उद्यम के रूप में,' वे कहते हैं, 'मैं बाजारों तक पहुंच के बिना वह सब हासिल नहीं कर पाऊंगा। ।'

लेकिन जैसे-जैसे कार्त्सोटिस अपनी मूल योग्यता से परे श्रेणियों में स्टीमरोल करता है, वहाँ हमेशा खतरा होता है कि शिनोला बहुत तेज़ी से, बहुत अधिक दिशाओं में आगे बढ़ रहा है। यह गिरावट, यह अपनी अगली बड़ी उत्पाद लाइन - ऑडियो, जिसमें हाई-एंड हेडफ़ोन शामिल हैं, की शुरुआत होगी, जिसे अंततः डेट्रायट में 1915 के क्रीमीरी में निर्मित किया जाएगा। 'मुझे लगता है कि ऑडियो अपने पहले 16 महीनों में 25 मिलियन डॉलर के कारोबार से अधिक हो सकता है,' कार्त्सोटिस कहते हैं, कुछ हद तक, बाजार से प्रेरित बीट्स ओपन क्रैक। हालांकि, वह यह भी जानता है कि जोखिम है, खासकर जब वह अपने ब्रांड के विशेष हाई-वायर एक्ट में काम कर रहा हो। वे कहते हैं, 'मैं जितना चबा सकता हूं, उससे ज्यादा काट सकता हूं, ऐसी श्रेणियां बना सकता हूं जो प्रामाणिक नहीं हैं, और कुछ बेवकूफी करके ब्रांड को नुकसान पहुंचा सकते हैं। 'मैं अभी भी इसे बकवास कर सकता था।'

हाल ही में, कार्त्सोटिस डेट्रॉइट से परे देख रहा है, देश भर के अन्य भूले हुए शहरों का दौरा कर रहा है कि शिनोला अगले उपनिवेश हो सकता है। वह शिकागो के साउथ साइड में अपनी आईवियर फैक्ट्री और ब्रोंक्स में एक नई लेदर गुड्स फैक्ट्री लगाने पर विचार कर रहा है। कार्तसोटिस का कहना है कि स्थानीय लोगों को चुनने के लिए वह अपने पेट और शहरों को कितना खामोश कर देता है, से जाता है। नए आईवियर फैक्ट्री के बारे में वे कहते हैं, '' मैं यूटा जा सकता था। 'लेकिन उनके पास शिकागो जैसी बेरोजगारी नहीं है।' जैसा कि कार्तसोटिस ने खोजा है, एक शहर का संघर्ष उसकी सबसे बड़ी संपत्ति है। शिकागो का साउथ साइड जल्द ही शिनोला को अधिक श्रमिकों, एक अलग कथा चाप - और विपणन संभावनाओं का एक नया स्रोत प्रदान कर सकता है।

ब्रांड दशकों से भौगोलिक क्षेत्रों और उनके साथ आने वाली कहानियों को उधार ले रहे हैं।

दो एक्स

1897 में जर्मनी में रहते हुए, विल्हेम हस्से का एक सपना था: मैक्सिकन शराब बनाने की किंवदंती बनना। तीन साल और 7,000 मील बाद, उन्होंने डॉस इक्विस अंबर को दुनिया के सामने पेश किया। आज, यह वियना-शैली का लेगर होने के बावजूद, एक सिन्को डी मेयो प्रधान है।

ट्रेसमेम

बालों की देखभाल करने वाला ब्रांड फ्रांस से सराबोर है, लेकिन यह वास्तव में सेंट लुइस में 1947 में इसकी स्थापना के बाद से निर्मित किया गया है। इसका नाम पूर्व हेयर केयर उद्योग की प्रवक्ता एडना एल। एम्मे के नाम पर रखा गया है। Tresemmé का फ्रेंच उच्चारण 'बहुत प्रिय' के रूप में अनुवाद करता है।

हागेन दाज़

यह 55 वर्षीय आइसक्रीम ब्रांड वास्तव में स्कैंडिनेविया से नहीं, बल्कि ब्रोंक्स से है। इसके संस्थापक, रूबेन मैटस ने डेनिश-साउंडिंग नाम बनाया क्योंकि इसने 'पुरानी दुनिया की परंपराओं और शिल्पकार की आभा' को व्यक्त किया - और डेनमार्क, उन्होंने कहा, 'एकमात्र देश था जिसने द्वितीय विश्व युद्ध के दौरान यहूदियों को बचाया था। '

आयरिश स्प्रिंग

सेल्टिक योद्धा खेलों में प्रतिस्पर्धा करने वाले पुरुषों के विज्ञापनों के बावजूद, आयरिश स्प्रिंग ब्रांड का आयरलैंड से कोई वास्तविक संबंध नहीं है। 1970 में जर्मनी में लॉन्च किया गया, साबुन को मूल रूप से केवल एक गंध में जारी किया गया था, जिसे कंपनी के भीतर एमराल्ड आइल के सबसे उत्तरी प्रांत के बाद 'अल्स्टर फ्रेग्रेंस' के रूप में डब किया गया था। — अबीगैल बैरोनो