सतह पर, प्राकृतिक स्किनकेयर कंपनी टाटा हार्पर एक आकर्षक मूल कहानी में आपके पास सभी सामग्रियां हैं: वीर पति और पत्नी सह-संस्थापक, एक रिश्तेदार को कैंसर निदान के माध्यम से देखने के बाद कैंसरजन्य रसायनों के बिना उत्पादों की एक ईमानदार लाइन बनाने के लिए एक साझा महत्वाकांक्षा को जी रहे हैं। वे परंपरागत रूप से मूल्य-कम-प्रथम श्रेणी में गुणवत्ता और पारदर्शिता पर प्रतिस्पर्धा करते हैं।
हेनरी हार्पर यह जानता है - और यह उसे परेशान करता है। आखिरकार, यह एक ऐसा युग है जिसमें लगभग हर कंपनी के पास भावनात्मक रूप से आकर्षक गैर-व्यावसायिक उद्देश्य के साथ एक संस्थापक कहानी है। आप अपनी कंपनी को बाकी सभी से अलग कैसे कर सकते हैं, अगर आपकी तथाकथित कहानी हर किसी की तुलना में है?
हार्पर कहते हैं कि उन्होंने विज्ञापन एजेंसियों और ब्रांडिंग गुरुओं के साथ 'अंतहीन बैठकों' में भाग लिया है, जहां 'वे आपको यह बताने की कोशिश करते हैं कि यही आपको अलग बनाता है, यह आपकी स्थिति है,' वे बताते हैं। 'लेकिन हर कोई एक ही रणनीति, एक ही नायक उत्पाद या नायक कहानी को फिर से शुरू कर रहा है।'
जितना अधिक उन्होंने नायक की कहानियों के बारे में सुना, उतना ही उन्हें एहसास हुआ कि उन्हें अपनी कंपनी के कार्यों को कहानी कहने देना है। उनका मानना था कि अगर ग्राहक देख सकें कि टाटा हार्पर के उत्पादों को कैसे बनाया और बनाया गया था, तो कंपनी के भेदभाव के बिंदु स्पष्ट होंगे। वे कहते हैं, 'मैंने सोचा, ब्रांड को 'मूर्तिकला' करने के बजाय हमें क्या करना चाहिए, बस खुद बनना है, और [ग्राहकों] को करीब आने दें और देखें कि हम क्या करते हैं।
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ग्राहकों को पर्दे के पीछे रहने देना
अगला कदम यह था कि ग्राहकों को करीब आने देने का सबसे अच्छा तरीका निकाला जाए। टाटा हार्पर (हेनरी की पत्नी, सह-संस्थापक के नाम पर) दुनिया को कैसे दिखा सकता है कि यह एक प्राकृतिक उत्पाद का एक प्रामाणिक निर्माता था, न कि एक अच्छी तरह से तैयार की गई मूल कहानी वाला एक और ब्रांड?
वह कंपनी का सार महसूस करना चाहता था: कि यह सभी प्राकृतिक, कच्चे माल पर सोर्स और जुनूनी हो गया, उन्हें वर्मोंट फार्म पर मिलाकर परीक्षण किया गया, हर बोतल में हस्तनिर्मित देखभाल डाल दी गई।
परिणाम कंपनी का था ओपन लैब और ट्रैसेबिलिटी प्रोग्राम , जिसे एक साल पहले लॉन्च किया गया था। यहां बताया गया है कि यह कैसे काम करता है: अपनी टाटा हार्पर स्किनकेयर बोतल के नीचे संख्या के पहले तीन अंक दर्ज करके, आप कंपनी की प्रयोगशाला में इसकी उत्पत्ति का पता लगा सकते हैं। आप उस दिन के बारे में जानेंगे जिस दिन इसे दस्तकारी बनाया गया था, और उस कर्मचारी का नाम और फोटो देखेंगे जिसने इसे बैच किया था। अब तक, लगभग 60,000 ग्राहकों ने अपने बोतल नंबर दर्ज किए हैं।
वेब ट्रैफ़िक की गुणवत्ता में सबसे बड़ी अदायगी में से एक है। सामान्यतया, आगंतुक साइट पर औसतन दो मिनट और 42 सेकंड बिताते हैं। लेकिन ओपन लैब सेक्शन पर, औसत अवधि पांच मिनट लंबी होती है - और हर महीने बढ़ रही है।
ओपन लैब पेज टाटा हार्पर को इसकी कीमतों की व्याख्या करने का मौका भी देते हैं, जो (जैसा कि आप अमेरिकी निर्मित और स्वाभाविक रूप से सोर्स किए गए कुछ के लिए उम्मीद कर सकते हैं) अन्य त्वचा देखभाल निर्माताओं की तुलना में अधिक हैं। 'अगर [हमारे ग्राहक] क्रीम की एक बोतल पर $ 100 से $ 350 खर्च कर रहे हैं, तो उन्हें शिल्प कौशल की सराहना करनी चाहिए,' वे कहते हैं।
पे-ऑफ
ट्रैसेबिलिटी प्रयास ने नीचे की रेखा को कैसे प्रभावित किया है? हार्पर कंपनी के निवेशकों के साथ गैर-प्रकटीकरण व्यवस्था का हवाला देते हुए कंपनी के राजस्व संख्या का खुलासा नहीं करेंगे, लेकिन उनका कहना है कि बिक्री पिछले साल से 85 प्रतिशत बढ़ी है। इसमें से कितना ट्रैसेबिलिटी प्रोग्राम के कारण है? हार्पर यह नहीं मानते हैं कि एक से दूसरे तक एक सीधी रेखा का होना आवश्यक है।
वास्तव में, अपने कर्मचारियों को ट्रेसबिलिटी प्रोग्राम के बारे में उत्साहित करने में शुरू में जिस चुनौती का सामना करना पड़ा, वह उन्हें आश्वस्त कर रहा था कि बिक्री पर तत्काल प्रभाव न होने के बावजूद यह उनके समय और प्रयास के लायक था। वे कहते हैं, 'हालांकि मैं बॉस हूं और लोगों को वही करना होगा जो मैं कहता हूं, अगर मैं टीम को उत्साहित नहीं करता तो यह काम नहीं करेगा।' 'ऐसी परियोजना को लाना जो लगभग पूरी तरह से ब्रांडिंग-उन्मुख हो, जिसका राजस्व से कोई सीधा संबंध नहीं है, एक आसान बिक्री नहीं है।'
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वास्तव में, बिक्री और विपणन कर्मचारी आश्चर्यचकित थे कि यह प्रयास उन्हें अपने लक्ष्यों को प्राप्त करने में कैसे मदद करेगा। उन्होंने सोचा कि कंपनी अपने कीमती संसाधनों को क्यों समर्पित करेगी - कर्मचारी समय के रूप में - इस तरह की वेबसाइट क्षमता का निर्माण करने के लिए, जब उस समय का उपयोग पारंपरिक बिक्री बढ़ाने वाली तकनीकों जैसे ईमेल विस्फोटों और नए उत्पाद लॉन्च पर किया जा सकता है। हार्पर को अपने खरीद-फरोख्त के बारे में बहुत सोचना पड़ा, यह जानते हुए कि 'उनकी दुनिया उनकी संख्या को मारने के इर्द-गिर्द घूमती है।'
हार्पर घर में दो बड़ी तस्वीर, लंबी अवधि के अंक हथियाने के द्वारा टीम की खरीद-फरोख्त करने में कामयाब रहे। पहला यह था कि यह ट्रेसेबिलिटी प्रोजेक्ट, अगर बंद हो जाता है, तो टाटा हार्पर ब्रांड को श्रेणी के लगभग हर दूसरे उत्पाद से अलग कर देगा। अगर टीम इस तरह की परियोजना पर खर्च किए गए समय को एक तरह के नुकसान के नेता के रूप में देख सकती है - ब्रांड में इक्विटी बनाने के लिए तैयार किया गया समय, खुदरा विक्रेताओं और उपभोक्ताओं दोनों को शिक्षित करता है कि कंपनी क्या है और इसकी कीमतें क्यों हैं, जबकि इससे अधिक है बाकी, गुणवत्ता और भेदभाव का प्रतिबिंब थे - तब निश्चित रूप से वे देख सकते थे कि कैसे, सड़क के नीचे, यह उन्हें अपनी संख्या को मारने का एक आसान समय देने में मदद करेगा।
हार्पर ने जिस दूसरे बिंदु पर जोर दिया, वह यह था कि कर्मचारी भी कंपनी की बैचिंग प्रक्रिया के बारे में अधिक जानेंगे - और इससे सड़क पर अधिक बिक्री भी होगी, क्योंकि उत्पाद ज्ञान की गहराई बिक्री और विपणन में संदेश का एक हिस्सा बन गई है। अभियान।
तो खोज शुरू हुई: हार्पर अपने खुले प्रयोगशाला कर्मचारियों के साथ बैठे - जो वास्तव में त्वचा देखभाल सामग्री को मापते हैं, मिश्रण करते हैं, गंध करते हैं और परीक्षण करते हैं - और उनसे कहा कि वे उसे बताएं कि एक सामान्य दिन में क्या हुआ, ताकि वे शुरू कर सकें यह पता लगाने के लिए कि ट्रैसेबिलिटी प्रोग्राम कैसे काम करेगा। हार्पर कहते हैं, 'उन्होंने कुछ नहीं कहा। 'मुझे यह सामान उनमें से निकालना शुरू करना पड़ा।'
'सामान' से, हार्पर का अर्थ उन सभी कारकों से है जो संभावित रूप से उसकी आपूर्ति श्रृंखला को प्रभावित करते हैं। उदाहरण के लिए, मौसम की समस्या या खेती के उतार-चढ़ाव किसी विशेष उत्पाद के लिए कंपनी की सोर्सिंग को प्रभावित कर सकते हैं। 'एक साल, हम स्पेन के दक्षिण से हमारे लैवेंडर का स्रोत हो सकते हैं; लेकिन एक और वर्ष में, हम इसे इटली के एक क्षेत्र से प्राप्त कर सकते हैं क्योंकि स्पेन में वह फसल उस तरह से काम नहीं कर रही थी जैसे हम इसे पसंद करते हैं।'
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आखिरकार, हार्पर और ट्रैसेबिलिटी सिस्टम बनाने वाले डिजाइनरों और कोडर्स की इन-हाउस टीम ने का शिल्प सीखा ओपन-लैब कर्मचारी। बिक्री और मार्केटिंग के लोगों की आंतरिक खरीद-फरोख्त को बढ़ावा देने में एक महत्वपूर्ण बिंदु तब आया जब डिज़ाइनर-कोडर टीम ने टाटा हार्पर कार्यालयों के दालान में एक सूचनात्मक व्हाइटबोर्ड लगाया। व्हाइटबोर्ड में सभी प्रकार की जानकारी शामिल थी कि उस दिन कौन से उत्पादों को बैच किया जा रहा था, किस सामग्री के साथ। हार्पर कहते हैं, 'इससे पहले, यह एक रहस्यमय बात थी, [ओपन-लैब कर्मचारियों] ने उस कमरे में क्या किया।' 'कोई नहीं जानता था कि जो, जॉन, लुइस और अमांडा क्या कर रहे हैं।'
विश्वास वापस लाना
टाटा हार्पर एकमात्र ऐसी कंपनी नहीं है जिसने ग्राहकों को उत्पादन लाइनों के पीछे देने के लाभों की खोज की है। क्विन पॉपकॉर्न, होल फूड्स, टारगेट, वेगमैन और अन्य जगहों पर बेचे जाने वाले ऑर्गेनिक पॉपकॉर्न के एक बोल्डर, कोलोराडो-आधारित निर्माता, एक व्यापक ट्रैसेबिलिटी प्रोग्राम के साथ एक और स्टार्टअप है। कंपनी ने जनवरी 2014 में अपना फार्म-टू-बैग कार्यक्रम शुरू किया। अब तक, कॉल्टर लुईस (जिन्होंने अपनी पत्नी क्रिस्टी के साथ कंपनी की सह-स्थापना की) कहते हैं, ग्राहकों ने इसमें टाइप किया है बैच संख्या उनके पॉपकॉर्न बैग का लगभग 10,000 गुना।
लुईस कहते हैं, 'हमारे द्वारा बेचे गए सैकड़ों-हजारों बैगों का यह कम प्रतिशत है, लेकिन इसका असर उन लोगों पर भी पड़ता है जो ऑनलाइन नहीं दिखते।' 'पारदर्शिता विश्वास पैदा करती है, और यह जानकर कि जानकारी स्वतंत्र रूप से उपलब्ध है, हमारे ग्राहकों को हमारी सामग्री की गुणवत्ता पर भरोसा करने में मदद करता है।' हार्पर की तरह, कल्टर विशिष्ट राजस्व का खुलासा नहीं करता है, लेकिन उसने कहा कि कंपनी की वार्षिक बिक्री $ 1 मिलियन से अधिक है और पिछले तीन वर्षों में प्रत्येक में दोगुनी हो गई है।
लुईस के लिए, पारदर्शिता की सोर्सिंग खाद्य उद्योग में एक 'विवर्तनिक बदलाव' का हिस्सा है, जिसमें उपभोक्ता अब अपने पसंदीदा उत्पादों के पीछे के ब्रांडों पर आँख बंद करके भरोसा नहीं करते हैं। उनका मानना है कि विश्वास के इस क्षरण ने उपभोक्ताओं की एक नई पीढ़ी तैयार की है जो उनके बारे में अधिक जानकार होना चाहते हैं कि वे खरीद रहे हैं।
हार्पर सहमत हैं, और मानते हैं कि सोर्सिंग के आसपास उनकी कंपनी की पारदर्शिता एक ऐसे आंदोलन का हिस्सा है जिसमें भरोसेमंद जानकारी के लिए उपभोक्ता की इच्छा 'अर्थव्यवस्था का स्थायी हिस्सा' बन रही है।
यहां आप और क्या कह सकते हैं: दो तेजी से बढ़ते हुए दो अलग-अलग उपभोक्ता उत्पाद उद्योगों में स्टार्टअप स्थिर कहानी कहने की रणनीति को लागू करके नहीं, बल्कि पर्दे के पीछे की झलक प्रदान करके खुद को अलग कर रहे हैं। शायद कहानी कहने का नया रूप वह है जो ग्राहकों पर लक्षित एक अच्छी तरह से पूर्वाभ्यास की गई ब्रांड कथा को एक दृश्यदर्शी खिड़की के साथ बदल देता है जो उन ग्राहकों को वास्तविकता की एक ईमानदार झलक प्रदान करता है।
