मुख्य नया अमेरिका में सबसे ज्यादा नफरत करने वाला नया आइसक्रीम ब्रांड $ 100 मिलियन का कारोबार क्यों है?

अमेरिका में सबसे ज्यादा नफरत करने वाला नया आइसक्रीम ब्रांड $ 100 मिलियन का कारोबार क्यों है?

दोपहर को जस्टिन वूल्वर्टन की लगभग मृत्यु हो गई, वह वैन नुय्स से पिछली सीट पर 40 पिंट आइसक्रीम के साथ घर चला रहे थे। १०१ हमेशा की तरह जाम था; उसने टाइम पास करने के लिए एक दोस्त को फोन किया। जब वे बात कर रहे थे, वूल्वर्टन ने देखा कि उन्हें सांस लेने में थोड़ी परेशानी हो रही थी। उसकी सांस उथली हो गई; उसका दिल तेज़ होने लगा; उसका सिर घूमने लगा। उन्होंने शांत रहने की कोशिश की, लेकिन जब तक वे वेस्ट हॉलीवुड पहुंचे, तब तक वे बेहोश होने की कगार पर थे। स्टॉपलाइट पर एक एम्बुलेंस अगली लेन में थी। उसने बेतहाशा घबराकर ड्राइवर को इशारा किया, उम्मीद है कि वह उसे बचा लेगा।

कुछ महीने पहले, वूल्वर्टन ने यहां लॉस एंजिल्स में आइसक्रीम कंपनी ईडन क्रीमीरी की स्थापना की थी। एक कॉर्पोरेट वकील प्रशिक्षण के द्वारा, उन्होंने खुद को व्यवसाय सिखाया - आइसक्रीम का निर्माण कैसे किया जाता है, इसे किराने की दुकानों में कैसे बेचा जाता है। फिर भी हर पाठ के लिए उसने मनमौजी फ्रोजन डेज़र्ट के बारे में सीखा, वह कुछ चकाचौंध करने से चूक गया। उदाहरण के लिए, वह जानता था कि सूखी बर्फ - जिनमें से कई पाउंड पीछे की सीट पर भी थे - आइसक्रीम परिवहन के लिए पसंद का शीतलक था क्योंकि यह गर्म होने पर गैस में बदल गया, जिसका अर्थ कोई गन्दा पोखर नहीं था। वह क्या नहीं जानता था: सूखी बर्फ का गैसीय रूप, उर्फ ​​कार्बन डाइऑक्साइड, विषैला होता है। एक बार जब कार्बन डाइऑक्साइड हवा के 1 प्रतिशत तक बढ़ जाती है, तो यह शरीर को सुस्ती का एहसास करा सकती है। 8 प्रतिशत तक, शरीर को पसीना आता है, फिर दृष्टि मंद हो जाती है, और फिर - जैसे वूल्वर्टन सीख रहा था - मन चेतना खोने लगता है। इसके बाद शरीर दम तोड़ देता है।

एम्बुलेंस खींच लिया; वूल्वरटन कार से बाहर निकला। लेकिन जब तक पैरामेडिक्स के सीने में स्टेथोस्कोप लगा, तब तक उनकी शारीरिक गतिविधियां सामान्य हो चुकी थीं - उन्होंने ताजी हवा में सांस ली थी।

यह पता चला है कि वायु, वूल्वर्टन के जीवन में एक आवर्ती विवरण बन रहा था। सामग्री में से एक जो अंततः हेलो टॉप बनाती है - जैसा कि ईडन क्रीमरी की आइसक्रीम के रूप में जाना जाएगा - कटहल आइसक्रीम श्रेणी को हिला देने वाला सबसे असंभव नया ब्रांड हवा था। दूध, क्रीम, अंडे की सफेदी, गाढ़ा करने वाले एजेंट, और एक स्टीविया-एरिथ्रिटोल कॉकटेल के साथ, हेलो टॉप के रेड वेलवेट या पेनकेक्स और वेफल्स जैसे कैलोरी-विरोधी स्वादों में पैक किया गया, वूल्वर्टन ने हर पिंट में लगभग तीन-चौथाई कप हवा भरी। जिसका मतलब था, लॉस एंजिल्स की तरह, जहां यह पैदा हुआ था, और इंस्टाग्राम, जहां यह समृद्ध होगा, हेलो टॉप एक और सुंदर भ्रम बन जाएगा: केवल 300 कैलोरी और 20 ग्राम चीनी, और प्रत्येक पिंट में 20 ग्राम प्रोटीन के साथ, हेलो शीर्ष ने इस वादे को पूरा किया कि किसी भी तरह से पतनशील और स्वस्थ दोनों होना संभव था। यह लुलुलेमोन में एक चीज़बर्गर को सांस लेने वाली एक टोंड महिला के बराबर आइसक्रीम थी। और वूल्वरटन ने अपना पहला नुस्खा विकसित करने के छह वर्षों में, यह सबसे अधिक बिकने वाली फ्रोजन डेसर्ट में से एक बन गई है
अमेरीका में।

कंपनी का प्रक्षेपवक्र पैकेज्ड फूड बिजनेस में किसी अन्य के विपरीत नहीं रहा है। दो साल पहले, इसके संस्थापक, वूल्वर्टन और डगलस बाउटन, टूट गए थे और सैकड़ों हजारों डॉलर कर्ज में थे। सह-संस्थापकों ने अपने आइसक्रीम फॉर्मूले को खराब करने से लेकर एक ऐसे ब्रांड को विकसित करने तक, जो पहले से ही एक विवादास्पद प्रतियोगी द्वारा ट्रेडमार्क किया गया था, हर संभव गलती की, दोनों ने लगभग खुद को मार डाला। (बाउटन के पास एक समान ड्राइविंग-साथ-सूखी-बर्फ मौत का डर था। 'मुझे शायद आपको चेतावनी देनी चाहिए थी,' वूल्वर्टन अब उसे बताता है।)

वे उपभोक्ता व्यवहार के नियमों को फिर से लिखने में भी कामयाब रहे हैं। आम तौर पर, लोग हर दो हफ्ते में बेन एंड जेरी या हेगन-डाज़ का एक पिंट खरीदते हैं, गलती से चम्मच भर इधर-उधर डुबोते हैं। लेकिन हेलो टॉप ने एक बैठक में पूरे $ 6 पिंट को कम करने के बारे में किसी भी आत्म-चेतना की आवश्यकता को दूर कर दिया है। जैसा कि यह उन्हें इसकी पैकेजिंग पर करने के लिए प्रोत्साहित करता है - 'स्टॉप व्हेन यू हिट द बॉटम' - इसके प्रशंसक अक्सर सप्ताह की हर रात के लिए एक पिंट खरीदते हैं, जिससे खुदरा विक्रेताओं को सामान को स्टॉक में रखने के लिए हाथ धोना पड़ता है और कंपनी उत्पादन के लिए संघर्ष करती है यह काफी तेज है।

नतीजतन, ईडन क्रीमरी का राजस्व 2013 में 230,000 डॉलर से बढ़कर इस साल 100 मिलियन डॉलर से अधिक हो गया है। 2017 में, लाभदायक कंपनी ने 20,944 प्रतिशत तीन साल की विकास दर के साथ, Inc. 500 पर नंबर 5 स्थान अर्जित किया। फूड एंड बेवरेज स्टार्टअप्स में निवेशक वीएमजी के मैनेजिंग डायरेक्टर और पार्टनर वेन वू कहते हैं, 'हेलो टॉप इंडस्ट्री में अपने 10 साल में मैंने देखी सबसे विघटनकारी कहानियों में से एक है। 'उन्होंने एक एनर्जी बार को आइसक्रीम में बदल दिया।'

वूल्वर्टन और बाउटन जिस तरह से कंपनी चलाते हैं, उसके बारे में कुछ भी पारंपरिक नहीं है - न कि इसका उत्पाद, इसका विपणन, या यहां तक ​​कि इसका कार्यदिवस। हेलो टॉप ऐसे विज्ञापन बनाता है जो उद्देश्यपूर्ण रूप से अजीब और ऑफ-पुट होते हैं। यह अपने प्रशंसकों के बीच रिप्ड फिटनेस शौकीनों, मामूली पेशेवर एथलीटों और सी-लिस्ट की मशहूर हस्तियों की गिनती करता है, लेकिन इसका विरोध करने वालों को भी कोई आपत्ति नहीं है। कंपनी का कोई कार्यालय नहीं है, जो पैकेज्ड फूड बिजनेस की तुलना में एक सॉफ्टवेयर स्टार्टअप की तरह व्यवहार करता है। इसके 75 पूर्णकालिक कर्मचारी घर से काम करते हैं, चैट ऐप स्लैक के माध्यम से एक-दूसरे को संदेश भेजते हैं, उनमें से अधिकांश लॉस एंजिल्स WeWork सम्मेलन कक्षों में मिलते हैं। वूल्वर्टन अपना कार्य दिवस सुबह 10:30 बजे शुरू करते हैं, लेकिन आधी रात तक केवल तीन घंटे के विस्फोटों में ही काम करते हैं। बीच में, वह रेडिट सर्फ करता है, सभ्यता III खेलता है, और काम करता है। मध्याह्न भोजन असामान्य नहीं है। 'यह सिर्फ जस्टिन और मैं हैं, हमारे स्वेटपैंट में घर पर बैठे हैं, नेस्ले और यूनिलीवर का दोपहर का भोजन खा रहे हैं,' बाउटन का दावा है, जो वूल्वर्टन की तरह, कंपनी शुरू करने से पहले किराना व्यवसाय में कोई अनुभव नहीं था।

हो सकता है कि दो पूर्व वकील इसे अपने लाउंजवियर में मार रहे हों, लेकिन वे अब उद्योग के दिग्गजों को परेशान करने के परिणामों की खोज करने के लिए भी तैयार हैं। पिछले एक साल में, यूनिलीवर और क्रोगर ने अपने स्वयं के स्टीविया-इनफ्यूज्ड हेलो टॉप कॉपीकैट्स के साथ सामने आए हैं। अब, वूल्वर्टन और बाउटन अपनी अब तक की सबसे आक्रामक विकास रणनीति का अनुसरण कर रहे हैं। अक्टूबर में, उन्होंने हेलो टॉप की डेयरी-मुक्त आइसक्रीम की नई लाइन पेश की। नवंबर में, उन्होंने 10 नियोजित खुदरा स्थानों में से पहली शुरुआत की। वसंत तक, वे नए स्वादों को रोल आउट करना जारी रखेंगे। सह-संस्थापकों को न केवल अपनी नई प्रतिस्पर्धा से आगे निकलना है, उन्हें सभी की सबसे जिद्दी परंपरा को कायम रखना है: कम कैलोरी वाले भोजन की सनक का अभिशाप।

एलिसन फियोरी चलो एक सौदा करते हैं

2011 में, जस्टिन वूल्वर्टन हॉलीवुड में सिर्फ एक और बेकार आदमी था। व्हाइट-शू लॉ फर्म लैथम एंड वॉटकिंस में उनके चार साल ने इस धारणा को कुचल दिया था कि उनका करियर कभी भी जॉन ग्रिशम उपन्यास में मुख्य वकील की तरह एक कोर्ट रूम में अकड़ने के उनके बचपन के सपनों को मापेगा। 32 साल की उम्र में, पूर्व नेवी ब्रैट ने जो सबसे ग्लैमरस काम किया था, वह एक हाई-प्रोफाइल अनुबंध मध्यस्थता के लिए हांगकांग के लिए उड़ान भरना था, जहां उन्होंने सम्मेलन कक्ष में दस्तावेजों की समीक्षा करने में 10 दिन बिताए, जब भी कोई प्रासंगिक था, डेटाबेस सॉफ़्टवेयर में एक बटन पर क्लिक किया। मामला।

सौभाग्य से, लॉस एंजिल्स के पास युवा और लक्ष्यहीन को देने के लिए बहुत कुछ है: जब वह काम नहीं कर रहा था, वूल्वर्टन ने इम्प्रोव कक्षाएं लीं, पटकथा लेखन किताबें पढ़ीं, और अपने पसंदीदा टीवी शो, एफएक्स का एक नाटक एपिसोड लिखा। लीग . उन्होंने कॉफी की दुकानों में खुले माइक पर स्टैंडअप किया, खराब चुटकुले सुनाए। वे कहते हैं, 'यह मेरे जीवन का सबसे कठिन दौर था।

कुछ ही महीनों के भीतर कॉमेडी से बाहर होने के बाद, उन्होंने विशेष स्क्रिप्ट लिखने और लिखने के बाद लॉस एंजिल्स में अगले सबसे अच्छे शौक की ओर रुख किया: किसी के आहार का अनुकूलन। वह लंबे समय से रुक-रुक कर उपवास का अभ्यास कर रहे थे, अपने कैलोरी सेवन को दिन के कुछ घंटों तक सीमित कर रहे थे, और चीनी और कार्ब्स से परहेज कर रहे थे। वह नियमित रूप से शाम 4 बजे तक सभी भोजन छोड़ देता था, और फिर दो उच्च प्रोटीन प्रवेश द्वार, जैसे कि चिपोटल से चिकन बुरिटो कटोरा और सूअर का मांस कंधे आमलेट निगलना चाहता था। उसने महसूस किया कि यह उसके दिमाग को तेज रखता है और उसका समुद्र तट शरीर तना हुआ है। लेकिन इस अनुशासित जीवनशैली ने उनके मीठे दांत को असंतुष्ट छोड़ दिया। आदमी को मिठाई की जरूरत थी।

वूल्वर्टन शायद ही कोई रसोइया था, लेकिन वह एक स्वस्थ और सभ्य स्वाद वाला व्यंजन बनाने के लिए दृढ़ था। उन्होंने कच्चे समीकरण जैसे अपने शुरुआती व्यंजनों को इकट्ठा किया, ग्रीक दही को जामुन में जोड़ा, फिर स्टीविया - एक कम कैलोरी, पौधे-आधारित स्वीटनर जो हाल ही में लोकप्रिय हो गया था - और मिश्रण की उम्मीद है, एक बार मिश्रित और जमे हुए, आइसक्रीम के बराबर होगा . यह नहीं किया। यह दही पॉप्सिकल की तरह सख्त और बर्फीला था। उन्होंने अपनी संयुक्त मात्रा में बदलाव किया, यह पता लगाया कि मिठास के सही स्तर के लिए कितनी स्टीविया की आवश्यकता है। उसने एक आइसक्रीम मेकर खरीदा, और मिश्रण का स्वाद और भी अच्छा था। एक बार जब उन्होंने आखिरकार सही नुस्खा मारा, 'मैं रात को मुश्किल से सो सका,' वे कहते हैं।

जल्द ही वूल्वर्टन स्वतंत्र निर्माताओं को फोन कर रहा था, जिन्हें उद्योग में सह-पैकर्स के रूप में जाना जाता था। वैन नुय्स में एक छोटा-सा समय उसे सप्ताहांत में आने और छह गैलन मिक्सर का उपयोग करने के लिए सहमत हुआ। वूल्वरटन का आइसक्रीम का पहला बैच स्लोप था। 'बिल्कुल कचरा,' वे कहते हैं। 'यह जमता भी नहीं था।'

आइसक्रीम को व्यावसायिक रूप से बनाना इतना आसान नहीं था जितना कि उसकी रसोई की रेसिपी को 50 से गुणा करना, जैसा कि उसने सोचा था। आइसक्रीम एक अजीब और बारीक उत्पाद है; इसकी उच्च चीनी और वसा सामग्री के कारण, यह नरम जम जाता है। यदि आप इस सूत्र को दरकिनार करने का प्रयास करते हैं, तो आपको इसे स्थिर करने के लिए सामग्री के संयोजन, जैसे कि प्रोबायोटिक फाइबर और एरिथ्रिटोल, साथ ही मसूड़ों को खोजने की आवश्यकता है। लेकिन सामग्री का सही संतुलन प्राप्त करना विश्वासघाती है - एक गोंद जो बनावट को ठीक कर सकता है वह स्वाद को पूरी तरह से खत्म कर सकता है। वूल्वर्टन ने अपने इंटरनेट शोध पर वापस जाकर एक अधिक व्यवस्थित दृष्टिकोण विकसित किया, अपनी सभी सामग्रियों को एक नोटबुक में सूचीबद्ध किया और अनुपात को बदल दिया, जब तक कि अंततः, उन्हें मसूड़ों और फाइबर और दूध प्रोटीन का संतुलन नहीं मिला जो एक अच्छा स्वाद पैदा करता था। एक पिंट की कैलोरी सामग्री को कम करने के लिए, उसने अपनी आइसक्रीम को उस हवा से भर दिया - एक प्रक्रिया जिसे ओवररन के रूप में जाना जाता है। (सभी आइसक्रीम ब्रांड ऐसा करते हैं, लेकिन कम खर्चीले और कम वसा वाले कंकोक्शन में हेगन-डैज़ और बेन एंड जेरी जैसे ब्रांडों की तुलना में काफी अधिक हवा होती है।)

एक साल के परीक्षण और त्रुटि के बाद, वूल्वर्टन के पास आखिरकार एक ऐसा उत्पाद था जो उसे संतुष्ट करता था, भले ही वह मनमौजी था: सीधे फ्रीजर से, आइसक्रीम अभी भी एक चट्टान की तरह चाकलेट और कठोर हो सकती है। लेकिन काउंटर पर कई मिनटों के बाद, यह थोड़ा गर्म हो गया, और स्थिरता चिकनी हो गई - उसके दिमाग में, किसी भी पूर्ण वसा वाली आइसक्रीम की तरह। उन्होंने लोगो और पैकेजिंग को विकसित करने के लिए एक ग्राफिक डिजाइनर को ,000 का भुगतान किया, और अपने दिन के काम से हर अंतिम तनख्वाह का उपयोग करते हुए, कच्चे माल और सामग्रियों पर $ 100,000 से अधिक खर्च किए। उन्होंने इस विचार को जगाने के लिए ईडन क्रीमरी ब्रांड को बुलाने का फैसला किया कि इस तरह की एक अच्छी आइसक्रीम स्वर्ग का उत्पाद है, जो पाप से बेदाग है। (बहुत समय बाद नहीं, वूल्वर्टन ने महसूस किया कि उसने अपनी कंपनी के नाम के साथ एक गंभीर त्रुटि की है - एक निगम, ईडन फूड्स, पहले से ही ट्रेडमार्क रखता है और उसे एक नया ब्रांड नाम लेकर आते हुए सब कुछ स्क्रैप करना पड़ा - हेलो टॉप- -और एक नया लोगो डिजाइन करना।)

अपील में प्राकृतिक-खाद्य भंडार खरीदना शुरू कर दिया। अपनी आइसक्रीम ले जाने वाला पहला सुपरमार्केट एरेवन था, जो एक एलए-आधारित पेटू श्रृंखला थी जो वूल्वर्टन की स्थानीय किराने की दुकान भी थी। सौभाग्य से, संरक्षक उसके लोग थे - उस तरह के जो मूल्यवान भोग को तब तक पसंद करते थे जब तक वे सोचते हैं कि यह स्वस्थ भी है।

जब वूल्वर्टन ने बे एरिया होल फूड्स को पिच करने के लिए सैन फ्रांसिस्को के लिए उड़ान भरी, तो खरीदार ने सामान को चखने के बिना 225 मामलों के लिए ऑर्डर दिया। वूल्वर्टन के साथ टैगिंग उनके बास्केटबॉल लीग, डौग बाउटन के एक वकील मित्र थे। बाउटन भी कानून छोड़ना चाहते थे; होल फूड्स मीटिंग और बाद में एक ट्रेड शो की यात्रा के बाद, बाउटन भी वूल्वर्टन के बिजनेस पार्टनर के रूप में चाहते थे।

वूल्वर्टन मुख्य खाद्य वैज्ञानिक बने रहेंगे, और विपणन और वित्त चलाते रहेंगे। बाउटन, एक गणित और धर्मशास्त्र प्रमुख, जो अभी भी जटिल फंतासी फुटबॉल लीग के प्रबंधन का आनंद लेते थे, ने वूल्वर्टन की एक्सेल स्प्रेडशीट की गड़बड़ी को आपूर्ति श्रृंखला और बिक्री संचालन में व्यवस्थित किया। Bouton ने मुख्यधारा के किराना स्टोर और पैसे जुटाने पर अपना ध्यान केंद्रित किया।

लेकिन जब बाउटन ने जन-बाजार श्रृंखलाओं के मुख्यालय में दिखना शुरू किया, तो उसे प्रतिरोध का सामना करना पड़ा। 'हर खरीदार अलग था, लेकिन मुझे जो पुशबैक मिला वह था' स्वस्थ आइसक्रीम? यह घृणित लगता है, '' बाउटन कहते हैं।

खरीदारों को सही आइसक्रीम परोसना सह-संस्थापकों की प्राथमिक चुनौतियों में से एक बन गया। उनका उत्पाद अभी भी तापमान के प्रति बहुत संवेदनशील था, और अगर पिंट्स सूखी बर्फ में आ गए तो उन्हें आदर्श चिकनाई तक पिघलने में 45 मिनट लग सकते थे। बाउटन ने एक घंटे या उससे अधिक समय पहले बैठकों में आना शुरू कर दिया, बैठक से पहले आइसक्रीम के नमूनों को रोकने के तरीकों की तलाश में ताकि वह स्वयं उनकी सेवा करना सुनिश्चित कर सके - बातचीत को रोकना या आवश्यक होने पर इसे तेज करना। यदि वह एक आदर्श नमूने का स्वाद लेने के लिए एक खरीदार प्राप्त कर सकता है, तो बैठक लगभग हमेशा सौदे के बिंदुओं पर बातचीत करने के लिए परिवर्तित हो जाती है। नहीं तो वह ठोकर खाएगा।

Bouton ने छह महीने में 75 खरीदारों का दौरा किया। 2013 में, कंपनी ने तीन और होल फूड्स क्षेत्रों और कई छोटी श्रृंखलाओं पर हस्ताक्षर किए। हेलो टॉप का वितरण पूरे देश में सुपरमार्केट में विस्तारित हुआ। वूल्वरटन और बाउटन ने आखिरकार अपनी रोज़मर्रा की नौकरी छोड़ दी।

लेकिन जैसे ही संस्थापकों ने देश भर में स्टोर अलमारियों पर आइसक्रीम प्राप्त करना शुरू किया, कंपनी की वित्तीय स्थिति पतली बर्फ पर थी। 2013 की शुरुआत में, इस जोड़ी ने परिवार, दोस्तों और पुराने सहयोगियों से 0,000 जुटाए थे, जो उन्हें उम्मीद थी कि जब तक व्यापार शुरू नहीं हो जाता, तब तक वे उन्हें बनाए रखेंगे। लेकिन नए स्टोर अलमारियों पर जाने के लिए, उन्हें या तो रिटेलर को उत्पाद के पहले मामले मुफ्त देने होंगे या स्लॉटिंग शुल्क का भुगतान करना होगा - प्रति स्टोर $ 150 प्रति स्वाद। बड़ी श्रृंखलाओं के लिए, ये शुल्क सैकड़ों-हजारों डॉलर में चल सकते हैं, जिससे उनके नकदी प्रवाह की मृत्यु हो सकती है। जैसे कि वे पर्याप्त नहीं थे, 2014 में, गुणवत्ता नियंत्रण के साथ बढ़ते दर्द ने कंपनी को एक बड़ा खाता दिया था: स्प्राउट्स ने अपने ऑर्डर कम कर दिए और अंततः 200 से अधिक स्टोरों में हेलो टॉप को ले जाना बंद कर दिया।

संस्थापकों ने हर महीने मिलने-जुलने के लिए संघर्ष किया। वूल्वर्टन ने $१५०,००० से अधिक की शेष राशि के साथ अधिकतम पांच क्रेडिट कार्ड बनाए। हताश, वूल्वर्टन ने एक शिकारी ऋण के लिए आवेदन किया, जिसकी ब्याज दर 24.9 प्रतिशत थी - और उसे ठुकरा दिया गया। बाउटन ने इसके बजाय ऋण के लिए आवेदन किया, उन्हें एक और $ 35,000 हासिल किया। पैसा आया तो जश्न मनाया। 'यह हमें दो और महीनों की तरह खरीदता है,' बाउटन ने कहा।

2015 के अंत तक, वे एन्जिल्स और सर्कलअप क्राउडफंडिंग वेबसाइट से 1 मिलियन डॉलर जुटाने में कामयाब रहे, जिसने उन्हें 16 महीने का रनवे दिया। 'मूल रूप से, 2016 मेक-या-ब्रेक वर्ष था,' बाउटन कहते हैं। अगर इस बार उनके पास पैसे खत्म हो जाते हैं, तो वे कंपनी को बंद कर देंगे और इसे परिसमापन के लिए बेच देंगे। 'हम फिर से पैसा नहीं जुटाने जा रहे हैं। यह बहुत दर्दनाक है, 'वूलवर्टन कहते हैं।

तब तक, सह-संस्थापक डरपोक हो गए थे। बाउटन ने स्टोर्स को अपनी स्लॉटिंग फीस में छूट देने के लिए राजी किया। तब बचत का उपयोग उन विज्ञापनों पर किया जाता था जो उन विशिष्ट स्टोर पर ट्रैफ़िक लाते थे। वूल्वर्टन ने उन लोगों के उद्देश्य से हाइपर-लक्षित फेसबुक और इंस्टाग्राम विज्ञापन खरीदना जारी रखा, जो आइसक्रीम और स्वस्थ भोजन पसंद करते थे और प्रत्येक नए स्थान के आसपास के ज़िप कोड में रहते थे। वूल्वर्टन कहते हैं, 'मुझे जल्दी से पता चला कि मैं इन-स्टोर प्रदर्शन पर 0 खर्च कर सकता हूं, या मैं लक्षित विज्ञापनों पर खर्च कर सकता हूं, जिसकी कीमत 10 सेंट प्रति नेत्रगोलक है। 'आप इस तरह से बहुत अधिक ट्रैफ़िक चलाते हैं।'

बाउटन और वूल्वर्टन बड़े आकार के इंस्टाग्राम फॉलोइंग के साथ फिटनेस के शौकीनों तक पहुंचे, उम्मीद है कि वे आइसक्रीम कूपन के बदले में ब्रांड से मुफ्त में बात करेंगे। वे ग्राहक सेवा द्वारा या इंस्टाग्राम में अनौपचारिक उल्लेख के माध्यम से कंपनी से संपर्क करने वाले किसी भी व्यक्ति के प्रति बेहद संवेदनशील हो गए। वूल्वर्टन कहते हैं, 'हमारा लक्ष्य हमेशा लोगों से उसी तरह बात करना था जैसे हम अपने दोस्तों से करते हैं। धीरे-धीरे मुंह की बात फैलने लगी।

उसके बाद के महीनों में, गंभीर चीजें होने लगीं। जिम में वेस्ट हॉलीवुड का एक निजी प्रशिक्षक West से कुछ ही मील की दूरी पर वूल्वर्टन का अपार्टमेंट एक पत्रिका लेखक के साथ काम कर रहा था। ट्रेनर ने हाल ही में हेलो टॉप की खोज की थी और इसके बारे में बात करना बंद नहीं कर सका - यह जानने का उच्च स्तर कि वह रात में एक पिंट सामान खा सकता है और कोई अपराध नहीं महसूस करता है। जनवरी 2016 में, लेखक गोंजो गया, इसके लिए एक कहानी लिख रहा था जीक्यू.कॉम 10 सीधे दिनों का क्रॉनिकलिंग, जिसके दौरान उन्होंने केवल एक चीज का सेवन किया वह था हेलो टॉप। शीर्षक: 'व्हाट इट्स लाइक टू ईट नथिंग बट दिस मैजिकल, हेल्दी आइसक्रीम।' एक महीने से कुछ अधिक समय बाद, बज़फीड ने एक लेख प्रकाशित किया जिसमें 'मैंने [हेलो टॉप] और ओएमजी की कोशिश की। जीवन बदलने वाली।'

इनलाइन इमेज

हेलो टॉप इससे बेहतर टाइमिंग को व्यवस्थित नहीं कर सकता था। तब तक, Bouton ने देश भर में लगभग 5,000 किराने की दुकानों में हेलो टॉप प्राप्त कर लिया था। इस बीच, वूल्वर्टन की टीम ने इंस्टाग्राम और फेसबुक पर आइसक्रीम के काफी फॉलोअर्स बनाए थे और यह पता लगाया था कि सकारात्मक लेखों को बढ़ावा देने और विशिष्ट समूहों को लक्षित करने के लिए प्लेटफॉर्म का उपयोग कैसे किया जाए। जैसे ही GQ.com और BuzzFeed की खबरें वायरल हुईं, बिक्री में उछाल आया। बाउटन कहते हैं, 'उन दो [कहानियों] ने हम पर लाखों नज़रें गड़ा दीं। 'और स्नोबॉल शुरू हो गया।'

अगले तीन महीनों में, हेलो टॉप की विकास दर दोगुनी हो गई, बिक्री में औसतन 78 प्रतिशत प्रति माह की वृद्धि हुई। ईडन क्रीमरी ने नकदी प्रवाह को सकारात्मक बना दिया, और अंत में कंपनी दृढ़ वित्तीय आधार पर थी।

हेलो टॉप की आइसक्रीम बनाने वाली डेयरी रेक्स क्रीमीरी में, अधिकारियों ने सोचा कि क्या चल रहा था। रेक्स में बिक्री चलाने वाले गैरी एरिक कहते हैं, 'हम उनके लिए हर दो महीने में 1,000 गैलन बना रहे थे। 'अचानक, उन्होंने 3,000 गैलन ऑर्डर करना शुरू कर दिया। और फिर यह उस बिंदु पर पहुंच गया जहां हमें विश्वास नहीं हो रहा था कि क्या हो रहा है - यह एक दिन में 9,000 से 12,000 गैलन हो गया।' यह पता चला कि खरीदार, हेलो टॉप को अलग तरह से खरीद रहे थे, जिस तरह से वे अतीत में आइसक्रीम खरीदते थे। सामयिक पिंट खरीदने के बजाय, कई ग्राहक हर रात हेलो टॉप के एक पिंट को कम कर रहे थे।

हेलो टॉप ने खुद को एक गहरे दार्शनिक विभाजन के केंद्र में पाया है: आइसक्रीम शुद्धतावादी बनाम सस्ते कैलोरी रोमांच के भूखे लोग।

व्यवहार ने सुपरमार्केट और वूल्वर्टन और बाउटन दोनों को आश्चर्यचकित कर दिया। अलमारियां नंगी हो गईं; इन्वेंट्री घट गई; ईडन क्रीमरी को अपने खरीद आदेश भरने में परेशानी होने लगी। खाद्य और पेय आपूर्ति श्रृंखला सलाहकार विलियम मैडेन कहते हैं, इसका सह-पैकर अपने अन्य ग्राहकों की कीमत पर इसे अतिरिक्त क्षमता देने के लिए अनिच्छुक था - उद्योग में लगातार समस्या।

2016 की गर्मियों के करीब आते ही, संस्थापकों ने अधिक आइसक्रीम बनाने के तरीकों की तलाश की। उन्हें चिंता थी कि अगर वे अपने ऑर्डर को पूरा करने में विफल रहे, तो एक बड़ा प्रतियोगी उनके उत्पाद का क्लोन बना सकता है, उत्पादन बढ़ा सकता है, और उन्हें अलमारियों से धकेल सकता है। बाउटन और वूल्वर्टन ने एक बड़ा दांव लगाने का फैसला किया। उन्होंने आइसक्रीम बनाने वाले उपकरण बनाने वाली कंपनी डेरीफिल के साथ एक सौदा किया, और एक प्रस्ताव के साथ सह-पैकर्स से संपर्क किया: यदि उन्होंने हेलो टॉप को समर्पित एक नई लाइन का निर्माण किया, तो ईडन क्रीमरी नए उपकरणों की खरीद का वित्तपोषण करेगा और पूर्ण उत्पादन चलाने की गारंटी देगा। विस्तारित अवधि के लिए। 2016 की गर्मियों तक, बाउटन को सौदे के लिए सहमत होने के लिए दो सह-पैकर मिले। हेलो टॉप के पास अब अपनी समर्पित असेंबली लाइनें थीं - कारखानों के भीतर फैक्ट्रियां - कंपनी को अपनी इच्छानुसार निर्माण करने की स्वतंत्रता दे रही थी।

दो साल से भी कम समय में, हेलो टॉप की अथक बिक्री वृद्धि ने संस्थापकों को कुछ ऐसा दिया है जिसका अधिकांश उद्यमी केवल सपना देखते हैं: वे बड़े पैमाने पर एक लाभदायक कंपनी चलाते हैं। वे बहुमत नियंत्रण बनाए रखते हैं। उनका कर्ज चुकाया जाता है। वूल्वर्टन कहते हैं, 'मेरा क्रेडिट स्कोर आखिरकार 600 से ऊपर है।'

इस गर्मी में, वित्तीय समाचार आउटलेट्स ने बताया कि कंपनी ने बार्कलेज को $ 2 बिलियन के अधिग्रहण के लिए इसे खरीदने के लिए काम पर रखा था। वूल्वर्टन और बाउटन कहते हैं कि यह असत्य है। वे स्वीकार करते हैं कि उन्होंने बैंकरों के साथ बातचीत की है और कहते हैं कि उन्हें निजी इक्विटी फर्मों और अन्य संभावित खरीदारों द्वारा लगातार खड़ा किया गया है, लेकिन उन्हें बेचने में बहुत मज़ा आ रहा है। उन्होंने अपनी पहली दुकान, हेलो टॉप स्कूप शॉप, एलए में खोली, और वे अपने मानक और नई डेयरी-मुक्त लाइनों दोनों में नए स्वाद जोड़ना जारी रखते हैं, जो भी किस्में उनके फैंस को गुदगुदाती हैं।

लेकिन उद्योग के दिग्गज अपने स्वयं के स्टीविया-आधारित डेसर्ट का अतिक्रमण करना शुरू कर रहे हैं। पिछले एक साल में, यूनिलीवर के स्वामित्व वाले आइसक्रीम ब्रांड, ब्रेयर्स ने हेलो टॉप की तरह, कंटेनर पर बड़े अक्षरों में कैलोरी काउंट के साथ कम कैलोरी, उच्च प्रोटीन वाली आइसक्रीम पेश की। क्रोगर ने अपना निजी-लेबल क्लोन, सिंपल ट्रुथ लो काउ लाइट आइसक्रीम भी पेश किया है। ये नए प्रवेशक एक मौजूदा हेलो टॉप प्रतियोगी से जुड़ते हैं जिसे प्रबुद्ध कहा जाता है।

फ्रीजर केस का आहार अंत एक घूमने वाला दरवाजा रहा है, जिसमें एक सनक के बाद अगला होता है।

शेल्फ स्पेस की लड़ाई में हेलो टॉप खतरे को गंभीरता से ले रहा है। हेलो टॉप के मजबूत बिक्री आंकड़ों से लैस बाउटन दुकानों में अपने विशिष्ट पदचिह्न को दो अलमारियों से और भी अधिक तक विस्तारित करने पर जोर दे रहा है। कंपनी अब अपने उत्पाद को फर्श पर रखने के इच्छुक किसी भी स्टोर को एक मुफ्त ब्रांडेड फ्रीजर चेस्ट प्रदान करती है। इस बीच, संस्थापक अपने प्रतिस्पर्धियों को दबाने के लिए काम कर रहे हैं। उनके पास कुछ 16,000 स्टोर्स के साथ विशेष सौदे हैं, जिसका अर्थ है कि कोई भी प्रत्यक्ष प्रतियोगी उन स्टोरों में या उनके सर्कुलर में डिस्प्ले के साथ विज्ञापन नहीं कर सकता जब तक कि वे उन्हें पहले मंजूरी नहीं देते।

बुटन कहते हैं, 'अगर उन्होंने एक साल पहले क्लोन पेश किया होता, तो यह हम पर नियंत्रण कर सकता था,' उस समय की धीमी मांग और कंपनी के ऑर्डर भरने में परेशानी का हवाला देते हुए। अब यह एक अलग कहानी है। बाउटन कहते हैं, 'जब हम फ्रीजर के मामले में आमने-सामने जाते हैं, तो हम दो, तीन, चार बार सबसे ज्यादा बिकने वाली चीज हैं। 'खरीदारों ने इसे पहले कभी नहीं देखा है।'

उस गति को बनाए रखने के लिए, कंपनी ने सात लोगों को काम पर रखा है, जो कुछ भी नहीं करते हैं, लेकिन प्रभावितों को मुफ्त आइसक्रीम की पेशकश करते हैं, चाहे वे समर्थक एथलीट हों, डिजाइनर हों, या डॉग द पग, एक एजेंट के साथ एक कुत्ता और 2.9 मिलियन इंस्टाग्राम फॉलोअर्स जो हाल ही में एक में दिखाई दिए। मोची ग्रीन टी-स्वाद वाले हेलो टॉप के एक पिंट के साथ बाथटब में फोटो लाउंज।

यदि यह सब - उत्साही निजी प्रशिक्षक, सोशल मीडिया पर सेलिब्रिटी कुत्ता, हवा से भरे पिन - आपके लिए एक बुलबुले की अंगूठी है, तो आप अकेले नहीं हैं। यह कम वसा वाले ब्रांडों की बारहमासी समस्या रही है। फ्रीजर केस का आहार अंत एक घूमने वाले दरवाजे का कुछ रहा है, जिसमें एक फडिश आइसक्रीम है जिसके बाद अगला है (नीचे 'आउट टू पास्चर' देखें)।

लेकिन इससे पहले आने वाले ब्रांडों के विपरीत, हेलो टॉप अकेले कैलोरी पर प्रतिस्पर्धा नहीं कर रहा है। राजनीति और धर्म की तरह, हेलो टॉप ने खुद को एक गहरे दार्शनिक विभाजन के केंद्र में पाया है: आइसक्रीम शुद्धतावादी बनाम सस्ते-कैलोरी रोमांच के भूखे। टैलेंटी के दो काटने या 'लो-फैट आइसक्रीम' के एक पूरे पिंट को टटोलना (जैसा कि हेलो टॉप को एफडीए द्वारा वर्गीकृत किया गया है)? यह एक गर्म बहस है जो अक्सर सोशल मीडिया पर चलती है। इंस्टाग्राम पर हेलो टॉप की एक कीवर्ड खोज से अपने पसंदीदा पिंट के साथ मुस्कुराते हुए नंगे-मिड्रिफ प्रशंसकों के अंतहीन क्लोज-अप मिलते हैं, जबकि @joshkrugerPHL जैसे रेंटर्स ट्विटर पर वापस नहीं आते हैं: हेलो टॉप 'जीवन से नफरत करने वाले लोगों के लिए आइसक्रीम है।'

लेकिन वूल्वर्टन एक आधुनिक बाज़ारिया है। आलोचना से भागने के बजाय, वह हेलो टॉप को इसके केंद्र की ओर रोक रहा है, इसकी संस्कारी छवि को बढ़ावा दे रहा है। हाल ही में, कंपनी ने परेशान करने वाले 90-सेकंड के विज्ञापन के साथ सिनेमाघरों में कदम रखा। यह आइसक्रीम के अलावा कुछ नहीं खाने के विचार पर एक डायस्टोपियन व्यंग्य है, लेकिन इस संस्करण में, एक भ्रमित बुजुर्ग महिला एक भविष्य के सफेद कमरे में जागती है ताकि पता लगाया जा सके कि वह जिसे भी जानती है वह मर चुकी है। उसके डरावनेपन के लिए, उसे जीवन भर बनाए रखने के लिए केवल एक चीज बची है, वह है आइसक्रीम परोसने वाला रोबोट।

जनता की ध्रुवीकृत प्रतिक्रिया के बारे में वूल्वर्टन कहते हैं, 'लोगों ने विद्रोह कर दिया या वे इसे पूरी तरह से प्यार करते थे। निश्चित रूप से, उनके उत्पाद की रहने की शक्ति का एक हिस्सा विज्ञान और स्वाद होगा जो इसके सूत्र को बढ़ावा देगा। लेकिन जिस तरह से वह इसे देखता है, अगर आप एक सनक को दूर करना चाहते हैं, तो आपको खुद को सांस्कृतिक बातचीत का हिस्सा बनाने के लिए तैयार रहना होगा, अच्छा या बुरा। आप जो सबसे जोखिम भरा काम कर सकते हैं, वह है वेनिला।

चरागाह के लिए

आइसक्रीम कंपनियां दशकों से मिष्ठान देवताओं को धोखा देने की कोशिश कर रही हैं।

सहज आनंद
लॉन्च किया गया: 1990

पिच: न्यूट्रास्वीट आइसक्रीम सिम्पलसे द्वारा संचालित थी, जो अंडे की सफेदी और दूध प्रोटीन से प्राप्त एक नया स्वीकृत वसा विकल्प है।

क्या हुआ: इस सामग्री के राष्ट्रीय स्तर पर चर्चा होने के बाद, प्रेस ने इसका स्वाद चखा: 'कई पत्रकारों ने एक चम्मच लिया, मुस्कराया, और अपने बाकी के मुफ्त भोजन को बिना खाए-शायद पत्रकारिता के इतिहास में पहली बार सेट किया,' लिखा। न्यूजवीक उन दिनों। दो साल बाद, ब्रांड बंद कर दिया गया था।

पतली गाय
लॉन्च किया गया: 1994

पिच: दो सौ कैलोरी आइसक्रीम बार और सैंडविच सुक्रालोज़ (स्प्लेंडा) के साथ मीठा।

क्या हुआ: न्यूयॉर्क शहर के दो बीयर वितरकों द्वारा स्थापित किए जाने के एक दशक से भी अधिक समय के बाद, 2004 में नेस्ले-ड्रेयर्स द्वारा ब्रांड का अधिग्रहण कर लिया गया था। 2011 में $ 325 मिलियन तक पहुंचने के बाद, जमे हुए ग्रीक दही की चढ़ाई के साथ बिक्री में गिरावट शुरू हुई। 2017 में, नेस्ले ने घोषणा की कि वह 'अपरिचित सामग्री' को हटाने के लिए अपने नुस्खा में सुधार कर रही है ताकि यह अधिक प्राकृतिक लगे।

ब्रेयर्स कार्ब स्मार्ट
लॉन्च किया गया: 2003

पिच: एटकिन्स डाइटर्स के अनुरूप, प्रति सेवारत केवल 14 ग्राम कार्ब्स वाली यह आइसक्रीम सोर्बिटोल और पॉलीडेक्स्ट्रोज के संयोजन का उपयोग करती है।

क्या हुआ: जैसे ही अटकिन्स-उन्माद ने देश में प्रवेश किया, कार्ब स्मार्ट की बिक्री अपने पहले वर्ष में 137 मिलियन डॉलर से अधिक हो गई। लेकिन बाजार में जल्द ही प्रतिस्पर्धियों की भीड़ लग गई। आज, बिक्री लगभग $ 30 मिलियन है।