नाइके/रीबॉक जंगल में जीवित रहना

एक छोटे से आला खिलाड़ी को क्या करना चाहिए, जब उसका लंबे समय से फलता-फूलता उद्योग, तीव्र प्रतिस्पर्धी दिग्गजों का वर्चस्व, अचानक अनुबंध करना शुरू कर देता है? न्यू बैलेंस सोचता है - उम्मीद है - इसका जवाब है

जून 1992 में जिम डेविस युद्ध के लिए गए। न्यू बैलेंस एथलेटिक शू इंक के अध्यक्ष और सीईओ ने ऑपरेशन क्विक स्ट्राइक की शुरुआत की घोषणा करने के लिए समुद्र के किनारे एक शिविर में अपने शीर्ष अधिकारियों को इकट्ठा किया। इस अवसर के लिए युद्ध की पोशाकों में अलंकृत, 'जनरल' डेविस ने क्रांतिकारी दलित व्यक्ति की भाषा में 'युद्ध की घोषणा' की। उन्होंने अपने आलाकमान से कहा, 'यह बड़ा नहीं है जो छोटे को हरा देगा। 'यह तेज है जो धीमे को हरा देगा।' डेविस का अपने नए अभियान के लिए सैन्य रूपांकन का चुनाव उपयुक्त था। एथलेटिक-फुटवियर व्यवसाय में वास्तव में युद्ध छिड़ गया था।

यह आश्चर्य की बात नहीं है। 1991 के मध्य तक, उद्योग एक शानदार रोल पर था। यह 1970 के दशक में फिटनेस के क्रेज की शुरुआत के साथ बढ़ गया था, और फिर 1980 के दशक के दौरान, वार्षिक विकास दर को 20% तक बढ़ा दिया। पिछले साल तक चलने के लिए जूते, टेनिस, बास्केटबॉल और अन्य खेलों में संयुक्त राज्य अमेरिका में बेचे जाने वाले सभी जूतों का 40% हिस्सा था। और उस उछाल के दौरान क्षेत्र में शीर्ष 25 ब्रांड-नाम निर्माताओं के लिए पर्याप्त जगह थी।

जब तक संगीत बंद न हो जाए, वह है। १९९१ की दूसरी छमाही और १९९२ की पहली छमाही में, यू.एस. एथलेटिक-फुटवियर बाजार अचानक सिकुड़ गया। वार्षिक इकाई की बिक्री 393 मिलियन जोड़े से घटकर 381 मिलियन हो गई। खुदरा बिक्री में 2.6 फीसदी की गिरावट विश्लेषकों ने कई कारणों का हवाला दिया: मंदी, बाजार संतृप्ति और उपभोक्ताओं के स्वाद में बदलाव।

सबसे बड़े नामों को छोड़कर सभी के लिए, बाजार हिस्सेदारी के लिए एक नंगे-घुटने वाला विवाद चल रहा है। Nike Inc. और रीबॉक इंटरनेशनल लिमिटेड स्नीकर सुपरपावर हैं। पिछले साल संयुक्त राज्य अमेरिका में उन्होंने 3.3 बिलियन डॉलर के स्पोर्ट्स फुटवियर की संयुक्त बिक्री की थी, जो कुल बाजार के आधे से अधिक थी। लेकिन छोटे खिलाड़ियों के लिए, और विशेष रूप से 3% से कम बाजार हिस्सेदारी वाले लोगों के लिए, जोखिम बहुत बड़ा है। किडर, पीबॉडी एंड कंपनी के लिए उद्योग का अनुसरण करने वाले विश्लेषक गैरी जैकबसन कहते हैं, 'मुझे लगता है कि आप उनमें से कई को मिटते हुए देखेंगे।

यदि आला खिलाड़ियों में से किसी एक को एक वफादार अनुयायी लगता है, तो यह न्यू बैलेंस है। दो दशकों से अधिक समय से इसने गुणवत्ता के एथलेटिक जूतों को उद्योग में सर्वश्रेष्ठ के साथ तुलनीय बनाया है। हालाँकि, न्यू बैलेंस का विशेष स्थान चौड़ाई का आकार है। इसके सभी जूते सही चौड़ाई में आते हैं; कुछ रेंज AA से EEEE तक। कुछ अन्य निर्माता चुनिंदा उत्पादों के संकीर्ण या विस्तृत संस्करणों से परे कुछ भी बनाते हैं। चौड़ाई का आकार बदलना मुश्किल और महंगा है, लेकिन यह सबसे अनुकूलित एथलेटिक जूते उपलब्ध कराता है।

एथलेटिक फुटवियर एसोसिएशन (एएफए) के कार्यकारी निदेशक ग्रेग हार्टले कहते हैं, 'जो लोग ब्रांड को जानते हैं, उनमें न्यू बैलेंस नाम गुणवत्ता का पर्याय है। न्यू बैलेंस के लिए नाखुश, जो ब्रांड को जानते हैं वे अपेक्षाकृत दुर्लभ हैं। 1991 में किए गए एक न्यू बैलेंस उपभोक्ता अनुसंधान अध्ययन में, केवल 4% अमेरिकी ही कंपनी को एथलेटिक-जूता निर्माता के रूप में पहचान सके।

न्यू बैलेंस के बारे में भी असामान्य बात यह है कि यह उन कुछ कंपनियों में से एक है जो अभी भी संयुक्त राज्य अमेरिका में खेल के जूते बनाती है। क्षेत्र में लगभग सभी की तरह, जुड़वां दिग्गज नाइके और रीबॉक ने बहुत पहले कोरिया, ताइवान, चीन और इंडोनेशिया जैसे देशों में उत्पादन स्थानांतरित कर दिया था। लेकिन क्या एक कंपनी जो अपने कारखाने को या प्रति घंटे का भुगतान करती है, लाभों की गिनती करते हुए, उन लोगों के साथ लड़ाई कर सकती है जिनके चीनी कर्मचारी प्रति माह कमाते हैं? कम श्रम लागत के साथ उच्च मार्जिन पैदा करने के साथ, उद्योग के नेता अपने प्रभुत्व को मजबूत करते हुए, विज्ञापन के साथ देश पर बमबारी कर सकते हैं।

इस साल अकेले नाइके विज्ञापन पर लगभग 120 मिलियन डॉलर और माइकल जॉर्डन और बो जैक्सन जैसे एथलीटों को भुगतान में लाखों डॉलर खर्च करेगा। रीबॉक लगभग 100 मिलियन डॉलर के विज्ञापन बजट के साथ मुकाबला कर रहा है, जिसमें ऑरलैंडो मैजिक रूकी स्टार शकील ओ'नील को बढ़ावा देने के लिए $ 20 मिलियन शामिल हैं। उन जैसे मार्की नाम भारी बिक्री ला सकते हैं, खासकर अंडर -25 सेट के बीच।

प्रतिस्पर्धा करने के लिए न्यू बैलेंस को कड़ी मेहनत से दबाया गया है। कुछ साल पहले यह दावा करते हुए विज्ञापन चला रहा था कि यह 'किसी के द्वारा समर्थित नहीं है।' कंपनी ने हमेशा यह उम्मीद की है कि लोग इसके जूते खरीदेंगे क्योंकि, काफी सरलता से, वे बेहतर फिट होते हैं। लेकिन एक उद्योग में तेजी से चालाक विज्ञापन अभियानों द्वारा संचालित, यह पर्याप्त नहीं रहा है और न ही पर्याप्त हो सकता है।

कंपनी
इक्कीस साल पहले, 1972 के बोस्टन मैराथन के दिन, एक 28 वर्षीय डेविस ने न्यू बैलेंस खरीदा था। यह उस समय ज्यादा नहीं था - वाटरटाउन, मास, गैरेज में छह लोग एक दिन में 30 जोड़ी जूते बनाते हैं। 1906 में एक आर्थोपेडिक-जूता निर्माता के रूप में स्थापित एक कंपनी के लिए, यह बहुत दूर नहीं गई थी। अपनी आर्थोपेडिक लाइन के एक सहायक के रूप में, न्यू बैलेंस ने 1962 में व्यावसायिक रूप से एथलेटिक जूते बनाना शुरू किया। डेविस ने इसे $ 100,000 में हासिल किया।

उनकी टाइमिंग शानदार थी। चल रहा उछाल 1974 में प्रज्वलित हुआ, और दो साल बाद धावक की दुनिया एक न्यू बैलेंस मॉडल को बाजार में सर्वश्रेष्ठ के रूप में रेट किया गया। दरअसल, कंपनी के पास मैगजीन के 10 टॉप रेटेड रनिंग शूज में से 4 थे। अचानक, डेविस के हाथों पर एक गर्म उत्पाद था।

'हमारी सबसे बड़ी समस्या दरवाजे से पर्याप्त उत्पाद प्राप्त करना था,' वे कहते हैं। 'हम 1972 में 0,000 से बढ़कर 1982 में मिलियन कर गए। नाटकीय रूप से बढ़ते हुए, आप आठ गेंदों के पीछे हैं। यह नियंत्रण से बाहर था। लगभग ८५ मिलियन डॉलर की बिक्री और अच्छी लाभप्रदता के साथ, हमने शायद ८० के दशक के मध्य में अपने चरम पर पहुंच गए।

फिर, 1986 और 1989 के बीच, भले ही उद्योग ने अपना विस्तार जारी रखा, न्यू बैलेंस की वृद्धि सभी गायब हो गई। डेविस खुद को दोषी मानते हैं। वे कहते हैं, ''हमने अपना ध्यान खो दिया.'' 'हमने अच्छा प्रदर्शन नहीं किया। और हमने डिजाइन के मामले में नाइके और रीबॉक का पीछा करने की कोशिश की, जो हमें कभी नहीं करना चाहिए था। परिणाम बहुत सारे क्लोजआउट थे, अनुशंसित थोक मूल्य से नीचे बहुत अधिक बिक्री।

वह कहते हैं, 'हमेशा क्या बेचा जाता है,' हमारे मुख्य चलने वाले उत्पाद और हमारे टेनिस जूते थे। लेकिन हमारे पास उनमें से पर्याप्त कभी नहीं था क्योंकि हमने इन सभी परिधीय क्षेत्रों में खुद को बहुत पतला फैलाया था। हम जानते थे कि हमारी ब्रांड जागरूकता कम है, लेकिन अगर हमारे पास विज्ञापन करने के लिए पैसे होते, तो भी हम इसे प्रभावी ढंग से निष्पादित करने में हमारी विफलता के कारण खर्च नहीं करते।'

कम बिंदु 1989 में आया। डेविस के शीर्ष प्रबंधकों ने उनसे घरेलू विनिर्माण बंद करने और भगदड़ में शामिल होने का आग्रह किया। सफलता के एक मॉडल के लिए, उन्होंने कहा, आपको बस नाइके को देखना होगा। 1972 में स्थापित - उसी वर्ष डेविस ने न्यू बैलेंस खरीदा - नाइके पहले से ही यू.एस. फुटवियर की बिक्री में $ 1 बिलियन का आंकड़ा पार कर रहा था। कम श्रम लागत और पैमाने की अर्थव्यवस्थाओं के साथ, यह अपने बड़े-बंदूक विज्ञापन और विपणन मशीन को खिलाने में सक्षम था। न्यू बैलेंस मिलियन की बिक्री पर भी टूटने के लिए संघर्ष कर रहा था।

हालांकि न्यू बैलेंस अब कुछ जूते और जूते के पुर्जे विदेशों में बनाता है, डेविस ने हमेशा घरेलू स्तर पर निर्माण के बारे में दृढ़ता से महसूस किया है। उनके विचार में, ऐसा करने के गुण सस्ते विदेशी श्रम पर हावी थे। वे कहते हैं, 'शुरुआत में हमने यहां निर्माण किया क्योंकि जब मैंने कंपनी खरीदी, तो वह यहां जूते बना रही थी।' 'तब हमने महसूस किया कि आप यहां से गुणवत्ता को बेहतर तरीके से नियंत्रित कर सकते हैं। आप उत्पाद की गुणवत्ता में सुधार के लिए मालिकाना तकनीक स्थापित कर सकते हैं। अगर हम सब कुछ विदेशों में बनाते हैं तो हम एक बड़ी, अधिक लाभदायक कंपनी होंगे। लाभ कमाना महत्वपूर्ण है, लेकिन यह सबसे महत्वपूर्ण बात नहीं है। मेरे लिए, जो चीज सबसे ज्यादा मायने रखती है, वह है उस उत्पाद का निर्माण जिसमें आप विश्वास करते हैं।

जैसा कि डेविस ने देखा, उनकी कंपनी की जगह को फिर से स्थापित करने की कुंजी इसकी कार्य शक्ति थी। उनके लोग कुशल शिल्पकार थे, न कि विशाल एशियाई पौधों में बड़े पैमाने पर जूते बनाने वाले किशोरों की तरह। इसके अलावा, प्रत्यक्ष श्रम न्यू बैलेंस की लागत का 16% है। मोटी रकम - ५३% - सामग्री में हैं, और यह मोटे तौर पर विदेशों में समान होगी।

केनी वालेस नेट वर्थ 2015

आज न्यू बैलेंस के चार कारखाने हैं - दो मैसाचुसेट्स में, बोस्टन और लॉरेंस में; और दो मेन में, स्कोहेगन और नॉररिजवॉक में। साथ में, उनके 800 कर्मचारी एक दिन में लगभग 10,000 जोड़ी जूते निकालते हैं (एक संख्या न्यू बैलेंस 1994 तक दोगुना करना चाहता है)। डेविस ने एक टीम दृष्टिकोण के पक्ष में पुरानी शैली के टुकड़े-टुकड़े निर्माण को समाप्त कर दिया है जिसे वे मॉड्यूलर निर्माण कहते हैं।

लॉरेंस के पुराने मिल शहर में कंपनी के ईंट कारखाने में, जहां 90% श्रमिक अल्पसंख्यक हैं, टीम की अवधारणा ने उत्पादन में क्रांति ला दी है। प्लांट मैनेजर कीथ स्टिलिंग कहते हैं, 'यह फैक्ट्री छह सप्ताह के थ्रू-पुट के विपरीत दो-दिवसीय थ्रू-पुट हासिल करने की राह पर है। 'यह सामग्री काटने की शुरुआत से लेकर जूतों को बक्सों में डालने तक है। चीजें तेजी से आगे बढ़ रही हैं क्योंकि हर कोई कम टुकड़ों पर काम करता है और धीमी गति से चलने वाले बहुत सारे जूतों पर काम करने के बजाय उन्हें तेजी से आगे बढ़ाता है। और हां, इन्वेंट्री की लागत कम है। यह सब टीमों की वजह से है।'

डेविस का लक्ष्य एक नया मॉडल तैयार करने के लिए आवश्यक विकास समय को कम करना है। डेविस बताते हैं, 'कॉन्सेप्ट से लेकर डिलीवरी तक हमें अब एक साल लग जाता है। हम इसे घटाकर चार महीने करना चाहते हैं। यह बहुत आक्रामक है, लेकिन यह महत्वपूर्ण है क्योंकि जब आप खुदरा विक्रेताओं को किसी उत्पाद के बारे में उत्साहित करते हैं, तो वे इसे अभी चाहते हैं, अब से एक साल बाद नहीं। और एक तरीका यह है कि हम इसे भ्रूण अवस्था में टीमों को शामिल करके कर रहे हैं।'

1991 में, जैसे ही बिक्री 100 मिलियन डॉलर तक बढ़ी और लाभप्रदता फिर से शुरू हुई, डेविस ने संयंत्रों और उपकरणों पर भारी खर्च करना शुरू कर दिया: 1991 और 1992 के लिए कुल $ 2 मिलियन। इस वर्ष के लिए, बजट ऐसे हाई-टेक गियर में $ 3 मिलियन का निवेश करने का आह्वान करता है स्वचालित काटने और दृष्टि सिलाई मशीनें।

जनवरी 1993 तक न्यू बैलेंस टर्नअराउंड पूरी तरह से प्रगति पर था, जैसा कि ऑपरेशन क्विक स्ट्राइक था। लेकिन डेविस तेजी से चपटे उद्योग में सीधे हमला कर रहा था। बाजार हिस्सेदारी के हर टुकड़े के लिए प्रतिस्पर्धा निर्मम हो रही है, सवाल यह है कि क्या न्यू बैलेंस की विशेष फ्रेंचाइजी - चौड़ाई का आकार - हमला करने के लिए अभेद्य है, या यहां तक कि रक्षात्मक भी है? क्या मूल्य निर्धारण, विपणन और निर्माण रणनीतियाँ, जो कंपनी किसी चीज़ के लिए हर किसी के विस्तार में नियोजित हैं, युद्ध में अच्छी तरह से काम कर सकती हैं?

रणनीति
डेविस का ऑपरेशन क्विक स्ट्राइक न्यू बैलेंस की पारंपरिक ताकत पर आधारित है और इसमें ऐसी रणनीतियां शामिल हैं जिन्हें वह प्रतिस्पर्धी लाभ के रूप में देखता है। उनकी 'युद्धकालीन' रणनीति के मुख्य आधार ये हैं:

चौड़ाई का आकार। सही चौड़ाई में जूतों का निर्माण हमेशा न्यू बैलेंस की आधारशिला रहा है। पुरुषों के लिए, सामान्य चौड़ाई D है; महिलाओं के लिए, यह बी है। हर कोई उन्हें बनाता है, लेकिन कुछ अन्य कंपनियां चयनित उत्पादों के संकीर्ण या विस्तृत संस्करणों से बहुत आगे की पेशकश करती हैं। यहां तक कि जब वे करते हैं, तो वे अक्सर चमड़े या सिंथेटिक ऊपरी सामग्री को कड़ा या ढीला काटते हैं, और फिर उन्हें औसत-चौड़ाई वाले तलवों पर चिपका देते हैं।

लेकिन न्यू बैलेंस के सभी मॉडल - दौड़ने, कोर्ट प्ले, बास्केटबॉल, फिटनेस, वॉकिंग, सर्विस और 'ऑल-टेरेन' वियर के लिए - सही चौड़ाई में आते हैं। चौड़ाई का आकार उत्पादन को जटिल बनाता है क्योंकि इसके लिए छोटे, अधिक लचीले रन की आवश्यकता होती है और क्योंकि श्रमिकों को कई लास्ट का उपयोग करना चाहिए, जिस पर जूते बनाए जाते हैं। कुछ नए बैलेंस जूते चौड़ाई सरगम चलाते हैं: एए, बी, डी, ईई, और ईईईई। आकार 6 से 16 तक की लंबाई के साथ, एक मॉडल के लिए 80 से अधिक आकार हो सकते हैं। चौड़ाई का आकार महंगा है, लेकिन यह अधिक अनुकूलित फिट सुनिश्चित करता है, और डेविस को लगता है कि जनसंख्या की उम्र के रूप में अच्छी तरह से फिट होने वाले जूते महत्व में बढ़ेंगे।

प्रोडक्शन नियंत्रण। न्यू बैलेंस के कारखानों में उत्पादन को नियंत्रित करके, डेविस एक समस्या को समाप्त करता है जो उनके प्रतिद्वंद्वियों को कभी-कभी विदेशों में होती है: उन्हें जरूरत पड़ने पर जूते बनाने के लिए पर्याप्त कारखाना समय देना।

उदाहरण के लिए, उस समस्या का सामना करने वाली एक कंपनी जापानी स्वामित्व वाली ASICS टाइगर कॉर्प है, जो अच्छा प्रदर्शन कर रही है। कैलिफ़ोर्निया के फाउंटेन वैली में ASICS के यू.एस. डिवीजन के जनसंपर्क पर्यवेक्षक नैन्सी लार्सन कहते हैं, 'यदि आपके पास कारखानों में जाने के लिए जगह उपलब्ध नहीं है, तो आपको अपने जूते नहीं मिलेंगे।'

खुदरा विक्रेताओं ने नोटिस किया। रोड रनर स्पोर्ट्स इंक के एक खरीदार फिलिप श्मिट कहते हैं, 'हम ASICS के साथ बहुत सारे व्यवसाय करते हैं, लेकिन कई बार ऐसा होता है जब वे स्टॉक से बाहर हो जाते हैं और हमें तीन या चार महीने तक जूते नहीं मिलते हैं। सैन डिएगो में स्थित कैटलॉग कंपनी। 'वे न्यू बैलेंस की तरह कारखानों को नियंत्रित नहीं कर सकते, क्योंकि उनके पास उनका स्वामित्व नहीं है।'

जस्ट-इन-टाइम रिटेलिंग। डेविस कहते हैं कि घर पर निर्माण करके, वह अपने ग्राहकों की बेहतर सेवा कर सकते हैं। न्यू बैलेंस के टीम-आधारित उत्पादन में रूपांतरण ने उसे खुदरा विक्रेताओं की जरूरतों के लिए तेजी से प्रतिक्रिया करने की अनुमति दी है। उद्योग में हर किसी की तरह, वह पसंद करते हैं कि खुदरा विक्रेता छह महीने पहले ऑर्डर करें; यह योजना बनाने में मदद करता है। फिर भी, बढ़ी हुई उत्पादन गति के साथ, वह 30 दिनों या उससे कम समय में ऑर्डर ले और भर सकता है। और जो भी हो, उनके 14 सबसे लोकप्रिय मॉडल हमेशा स्टॉक में रहते हैं।

यह एक बड़ा बिक्री लाभ है। फोर्ट लॉडरडेल, Fla में स्थित 58 स्टोर्स की एक श्रृंखला, स्पोर्ट्स अथॉरिटी के एक वरिष्ठ खरीदार जो चिचेलो को सुनें: 'जब आप नाइके या रीबॉक से खरीदते हैं, तो आपको छह महीने पहले ऑर्डर करना पड़ता है। क्रिस्टल बॉल के बिना, अपने व्यवसाय को इतनी दूर तक प्रोजेक्ट करना कठिन है। न्यू बैलेंस के साथ, हम 30 दिनों का ऑर्डर देने में सक्षम हैं, और हमें 90% फिल रेट या बेहतर मिल रहा है।

'यह शानदार है,' वे कहते हैं। 'जब आपके पास 58 स्टोर हों, तो एक फिल-इन ऑर्डर 0,000 हो सकता है। साप्ताहिक आधार पर जितनी तेजी से न्यू बैलेंस डिलीवर होता है, हम अपनी वर्तमान जरूरतों को पूरा करने के लिए खरीद सकते हैं। इसलिए हम कोई बिक्री नहीं खो रहे हैं, और हमें कोई बड़ी सूची नहीं रखनी है।'

डेविस कहते हैं कि खुदरा विक्रेता के साथ 'जोखिम साझा करना', एक तरह की साझेदारी जो उसकी विकास योजनाओं की कुंजी है। 'हमें लगता है कि देश भर में बेहतर खुदरा विक्रेताओं के साथ, हम उनके साथ अधिक निकटता से काम करके, बेहतर उत्पाद बनाकर, बेहतर सेवा के साथ अधिक व्यवसाय कर सकते हैं,' वे कहते हैं। 'इसका मतलब है कि उनके लिए अधिक मार्जिन।'

पूंजी सुधार। 1994 के अंत तक डेविस ने परिचालन लचीलेपन और गति को बढ़ाने के लिए उच्च तकनीक वाले उपकरणों पर तीन वर्षों में कुछ मिलियन खर्च किए होंगे। उदाहरण के लिए, एक नया कंप्यूटर-असिस्टेड-डिज़ाइन सिस्टम, उनकी शोध-और-विकास टीम को एक नया मॉडल पेश करने के लिए आवश्यक समय को एक वर्ष से चार महीने तक कम करने में मदद कर रहा है।

कारखानों में, नई कम्प्यूटरीकृत स्वचालित सिलाई और काटने की मशीनों ने उत्पादकता में वृद्धि की है, सामग्री का अधिकतम उपयोग किया है, और प्रक्रिया में काम की मात्रा को कम किया है। बोस्टन संयंत्र में, रोबोटिक्स उपकरण कुछ शैलियों पर पॉलीयूरेथेन तलवों को 'इंजेक्ट' करते हैं।

उन निवेशों ने सकल मार्जिन को बढ़ावा देने में मदद की है - श्रम, सामग्री और ओवरहेड के बाद - 80 के दशक के उत्तरार्ध से लेकर आज के मध्य -30% की सीमा तक। डेविस अगले कुछ वर्षों में 40% के लिए शूटिंग कर रहा है, एक मार्जिन जो उसके प्रतिद्वंद्वियों को विदेशों में मिलने वाली तुलना में अच्छी तरह से तुलना करेगा। पिछले साल नाइके ने 38.7% के सकल मार्जिन की सूचना दी थी।

घरेलू उत्पादन में वृद्धि। वर्तमान में कंपनी संयुक्त राज्य अमेरिका में 50 डॉलर से कम के जूते की एक जोड़ी का लाभप्रद उत्पादन नहीं कर सकती है। एशिया में फैक्ट्रियां कम कीमत वाले मॉडल की आपूर्ति करती हैं। लगभग 36% तैयार माल - 1.3 मिलियन जोड़े - आयात किए जाते हैं। और यहां तक कि घरेलू रूप से उत्पादित उत्पादों के लिए, ६८% तलवों और २९% ऊपरी हिस्से का आयात किया जाता है। लेकिन कंपनी की नई परिचालन क्षमताएं न्यू बैलेंस को घरेलू-फ़ैक्टरी मार्जिन बढ़ने पर घर पर अधिक जूते बनाने की अनुमति देती हैं।

'मेड इन यूएसए' की बिक्री। डेविस 'बाय अमेरिकन' उत्साह का फायदा उठाने की उम्मीद करता है और विज्ञापन और पॉइंट-ऑफ-परचेज डिस्प्ले में घरेलू उत्पादन के लिए न्यू बैलेंस की प्राथमिकता को निभाता है। खुदरा विक्रेताओं के अनुसार, अधिक ग्राहक कर रहे हैं अमेरिकी निर्मित जूते का अनुरोध। स्पोर्ट्स अथॉरिटी के चिचेलो कहते हैं, 'आजकल यह एक बड़ा कारक है, खासकर ब्लू-कॉलर क्षेत्रों में।

हिंगम, मास में करियर फुटवियर के मालिक बर्नार्ड शॉर्ट कहते हैं, 'यह प्रवृत्ति न केवल देशभक्ति से बल्कि इसलिए भी मजबूत हो रही है क्योंकि लोगों ने सीखा है कि फिट अमेरिकी निर्मित जूतों पर अधिक सुसंगत है।' तीन या चार विदेशी देश, वे सभी थोड़ा अलग तरीके से फिट होते हैं, और यह खुदरा विक्रेता के लिए एक वास्तविक दुःस्वप्न हो सकता है।'

उत्पाद की गुणवत्ता। गुणवत्ता के लिए न्यू बैलेंस की प्रतिबद्धता को सुदृढ़ करने के लिए, डेविस ने अपने कारखाने के श्रमिकों के लिए मुआवजे की प्रणाली को फिर से डिजाइन किया ताकि उनके वेतन का 70% गुणवत्ता पर और 30% मात्रा पर टिका रहे। लॉरेंस प्लांट के महाप्रबंधक कीथ स्टिलिंग कहते हैं, 'चूंकि उनकी आय गुणवत्ता पर बहुत अधिक निर्भर करती है, इसलिए उन्हें संख्याओं के बाद जाने के लिए भुगतान नहीं करना पड़ता है, जब तक कि उन्हें गुणवत्ता सही न मिल जाए। और वास्तव में, ९९.९% जूते अब शिपिंग की स्थिति में पैकिंग बिंदु पर आते हैं। पहले, दोष दर 8% जितनी अधिक थी। यह वह जगह है जहां कंपनी के तीन कारखाने के आउटलेट अब अनियमितताओं पर नहीं पहुंच सकते हैं।

गुणवत्ता भी शीर्ष पायदान के घटकों पर निर्भर करती है। इंजीनियरों ने कुशनिंग और सपोर्ट के लिए उन्नत सामग्री को न्यू बैलेंस शूज़ में डिज़ाइन किया। न्यू बैलेंस 'सस्पेंशन सिस्टम' पर एक ब्रोशर में ऐसी सामग्री को 'रोल बार' के रूप में दिखाया गया है जो आगे-पीछे पैर की गति का विरोध करता है; एनकैप मिडसोल कुशनिंग पैड, जो 'सदमे को फैलाता है'; और 'कॉन्ट्राबैलेंस' एड़ी डिज़ाइन, जो, 'एक उल्टे ट्रैम्पोलिन की तरह। . . आपके कदम में वसंत जोड़ता है।'

यह सुनिश्चित करने के लिए कि जूते क्षेत्र में अच्छा प्रदर्शन करें, कंपनी टीम न्यू बैलेंस पर निर्भर करती है, जो विश्व स्तरीय एथलीटों का एक संग्रह है, जिसमें कुछ ओलंपियन भी शामिल हैं, जो उत्पाद विकास में सहायता करते हैं।

नये उत्पाद। न्यू बैलेंस के 78 मॉडलों में से तीस इस साल नए हैं। एक है ऑफ-ट्रैक डीप-ट्रेडेड रनिंग शू। अन्य में एक चमकीले बालों वाली रेसिंग स्पाइक, चार बास्केटबॉल मॉडल और दो लंबी पैदल यात्रा के जूते शामिल हैं। वॉलीबॉल के जूते का काम चल रहा है।

लेकिन डेविस पुरुषों के लिए ड्रेस शूज़ की अपनी नई अमेरिकी क्लासिक्स लाइन, रुपये की छह शैलियों, विंग टिप्स और कैजुअल्स को लेकर सबसे अधिक उत्साहित हैं। 'वे हमारे पास किसी भी एथलेटिक जूते के रूप में आरामदायक हैं,' वे कहते हैं। 'वही तकनीक उनमें जाती है।' जूते जूते की दुकानों में रीबॉक के स्वामित्व वाले रॉकपोर्ट, ड्रेस-कम्फर्ट क्लास के टाइटन के खिलाफ प्रतिस्पर्धा करेंगे। फिर भी, डेविस को इस साल 200,000 जोड़े - $ 10 मिलियन मूल्य - बेचने की उम्मीद है।

अमेरिकन क्लासिक्स को न्यू बैलेंस की वॉकिंग शूज़ की बढ़ती लाइन का हिस्सा माना जाता है। इसमें अब 28 वॉकिंग मॉडल हैं, जबकि रनिंग के लिए 24 मॉडल हैं, जो डेविस के इस विश्वास को दर्शाता है कि उनके चलने वाले जूते पांच साल में उनके दौड़ने वाले जूतों को बेच देंगे। जैसे-जैसे उनके घुटने चलने लगते हैं, कई बेबी बूमर दौड़ना छोड़ देते हैं। व्यायाम चलना उनके लिए एक अच्छा विकल्प है, और उन्हें उपयुक्त जूतों की आवश्यकता होगी।

बढ़ा हुआ विज्ञापन। इस व्यवसाय में, एक अच्छा उत्पाद होना ही पर्याप्त नहीं है। डेविस को ब्रांड जागरूकता बढ़ानी होगी। मार्केटिंग के उपाध्यक्ष पॉल हेफर्नन कहते हैं, 'हमें लगता है कि कोई हमारे बारे में जानता तक नहीं है। 'हमें कहीं नहीं जाना है, लेकिन हमारे संदेश के साथ: एक जूता जो बेहतर फिट बैठता है वह बेहतर प्रदर्शन करता है।'

उस संदेश को भेजने के लिए, डेविस इस वर्ष विज्ञापन के लिए $६ मिलियन खर्च करेगा, जो १९९० में $१ मिलियन से अधिक था। उनमें से कुछ खुदरा खातों के साथ सह-ऑप प्रिंट और रेडियो विज्ञापनों के लिए निर्धारित किया गया है, उनके साथ साझेदारी बनाने की उनकी प्रतिबद्धता को ध्यान में रखते हुए। और पहली बार, कंपनी राष्ट्रीय टीवी में जा रही है, ईएसपीएन, टीएनटी, स्पोर्ट्स चैनल और डिस्कवरी चैनल पर विज्ञापनों के लिए $ 700,000 खर्च कर रही है।

मार्था मैक्कलम के डेनियल जे ग्रेगरी पति

पत्रिकाओं में, विज्ञापन के अलावा . की पसंद में धावक की दुनिया तथा टेनिस , डेविस सामान्य-रुचि वाली पुस्तकों में जा रहा है। साहब , यात्रा और अवकाश , स्मिथसोनियन , तथा पुरुषों की पत्रिका साथ में मीडिया योजना में हैं देखा तथा बाहर . और महत्वपूर्ण महिलाओं के बाजार का पीछा करते हुए, वह पेज खरीद रहा है स्वयं , ठाठ बाट , तथा कामकाजी महिला .

ब्रांड पहचान को बढ़ाने के लिए अतिरिक्त आधा मिलियन डॉलर पॉइंट-ऑफ-परचेज डिस्प्ले और अन्य उपकरणों पर जा रहा है।

क्या ये काम करेगा?
क्या क्विक स्ट्राइक में उल्लिखित रणनीति न्यू बैलेंस के अस्तित्व की गारंटी देने के लिए पर्याप्त मजबूत है, अकेले डेविस के अगले तीन वर्षों में यूएस बिक्री को $ 100 मिलियन से $ 200 मिलियन तक दोगुना करने के घोषित लक्ष्य को प्राप्त करने दें? उद्योग विशेषज्ञ इतने निश्चित नहीं हैं।

चौड़ाई का आकार। कोई भी प्रतियोगी अपने फुटवियर को सही चौड़ाई में बनाने से जुड़े खर्च और जटिलताओं को लेने के लिए उत्सुक नहीं दिखता है, लेकिन ऐसा इसलिए नहीं है क्योंकि प्रवेश के लिए स्पष्ट बाधाएं हैं। अधिकांश उद्योग के खिलाड़ी बस जरूरत नहीं देखते हैं।

एएफए में ग्रेग हार्टले कहते हैं, 'अगर ग्राहक खुदरा विक्रेताओं को बताते रहे कि वे एक विशेष जूता इसलिए खरीदते हैं क्योंकि यह चौड़ाई में आता है, तो निर्माता सभी जूते चौड़ाई में बना रहे होंगे। 'लेकिन जाहिर तौर पर लोग वहां से संतुष्ट हैं।'

अधिक बिंदु पर, आकार का मुद्दा खरीदारों को भ्रमित कर सकता है। शिकागो के पास नॉर्थ सेंट्रल कॉलेज में एथलीट फुट के वेयरटेस्ट सेंटर के निदेशक टॉम ब्रूनिक कहते हैं, 'एक औसत उपभोक्ता के रूप में, आपको परवाह नहीं है - एए, ईईईई, वैसे भी ज्यादातर लोग इसे नहीं समझते हैं। 'वे सिर्फ यह जानना चाहते हैं कि क्या आपके पास ऐसा जूता है जो संकरा या चौड़ा है। नाइकी और रीबॉक दूसरों के बीच यही करने की कोशिश कर रहे हैं।' नाइके के जनसंपर्क प्रबंधक डस्टी किड कहते हैं, 'जब आपके पास किसी विशेष श्रेणी में 25 या 30 अलग-अलग शैलियाँ हों, तो चौड़ाई कोई बड़ा मुद्दा नहीं है।' उस दृष्टिकोण ने नाइके को चोट नहीं पहुंचाई है। इसका बास्केटबॉल कारोबार पिछले साल 100 मिलियन डॉलर बढ़ा था।

कुछ खुदरा विक्रेताओं के अनुसार, न्यू बैलेंस रखने का नकारात्मक पक्ष यह है कि चौड़ाई के आकार के साथ आपको कई और जूते खरीदने पड़ते हैं। एक स्टोर क्लर्क कहते हैं, 'हम ब्रांड को लेकर चलते थे, लेकिन यह चौड़ाई में आता है, और यह हमारे स्टॉकरूम में बहुत अधिक जगह ले रहा था। इसलिए हमने इसे गिरा दिया।'

चौड़ाई के आकार के संबंध में डेविस के लिए एक और बाधा खुदरा बिक्री बल है। अधिकांश स्पोर्ट्स-शू खरीदार स्टोर में आने के बाद अपना निर्णय लेते हैं; केवल 29% एक विशिष्ट ब्रांड चाहते हैं। न्यू इंग्लैंड के संपादक मार्क टेडेस्ची कहते हैं, 'चौड़ाई एक वास्तविक कारक होने के लिए, आपको बैठने और अपने साथ कुछ समय बिताने के लिए एक क्लर्क की आवश्यकता होती है। जूते समाचार , एक व्यापार पत्रिका। 'और बहुत बार, ऐसा नहीं होता है।'

गुणवत्ता। ब्रुनिक, एक के लिए, नहीं सोचता कि गुणवत्ता न्यू बैलेंस के लिए तुलनात्मक लाभ है। और उसे पता होना चाहिए। उनके परीक्षण केंद्र में, उनके 1,200 पहनने वाले परीक्षकों ने लगभग सभी जूते पेस के माध्यम से डाल दिए।

ब्रूनिक बताते हैं, 'न्यू बैलेंस यह कहना पसंद करता है कि उन्हें संयुक्त राज्य में विनिर्माण से गुणवत्ता लाभ मिलता है, लेकिन मुझे ऐसा नहीं लगता।' 'यदि आप जहां भी जूते बना रहे हैं, यदि आप अच्छी गुणवत्ता नियंत्रण चला रहे हैं, तो आपको अच्छे जूते मिलेंगे, चाहे आपके पास अमेरिकी हों या अन्य देशों के लोग उन्हें बना रहे हों।'

लाइन का विस्तार। यदि डेविस को उम्मीद है कि उसके चलने वाले जूते उसके दौड़ने वाले जूतों की बिक्री शुरू कर देंगे, तो वह निराश हो सकता है। उनकी बाजार प्रवृत्ति अच्छी है - चलने वाले जूते एथलेटिक-फुटवियर व्यवसाय के सबसे गर्म क्षेत्रों में से एक हैं। लेकिन क्योंकि वे हैं, प्रतिस्पर्धा क्रूर है।

विश्लेषक गैरी जैकबसन कहते हैं, 'वे कुछ बड़े लोगों के खिलाफ जा रहे हैं। 'नाइके, रीबॉक और एलए गियर सभी के पास चलने के जूते हैं। यहां तक कि किड्स भी खुद को चलने वाले जूते की तरह रखता है।'

करियर फुटवियर के मालिक बर्नार्ड शॉर्ट, डेविस की अमेरिकन क्लासिक्स लाइन को अपनी सूची में जोड़ने पर विचार कर रहे हैं। उसने उन्हें ट्रेड शो में देखा है और उन्हें पसंद करता है। लेकिन वह मानते हैं कि रॉकपोर्ट के खिलाफ कुछ भी बेचना मुश्किल है। 'उनके पास कोक या क्लेनेक्स की तरह नाम पहचान है,' वे कहते हैं। 'वे उस बाजार में पहले थे, और वे उस पर हावी थे। महिलाएं कुछ नया मूल्यांकन करेंगी, लेकिन पुरुष खुले विचारों वाले नहीं हैं। जब कोई आदमी अंदर आता है, तो उसके पास रॉकपोर्ट्स या उसके पास पहले क्या होता है।'

बढ़ा हुआ विज्ञापन। मिलियन का विज्ञापन बजट न्यू बैलेंस के लिए एक बड़ा कदम है, लेकिन यह अभी भी एक उद्योग में छोटी बीयर है जो उत्पाद की तुलना में मार्केटिंग द्वारा अधिक संचालित होती है। टेडेस्की कहते हैं, 'आप बाजार के आधे जूतों से पट्टियां उतार सकते हैं और कोई भी अंतर नहीं बता सकता।' 'नाइके और रीबॉक ने अकेले मार्केटिंग में काफी सफलता हासिल की है। वे दोनों विज्ञापन पर न्यू बैलेंस के राजस्व से अधिक खर्च करते हैं।'

घरेलू उत्पादन बनाम कीमत। हालांकि 100% घरेलू उत्पादन डेविस का लक्ष्य है, उनका दावा है कि सभी घरेलू सोर्सिंग के लिए सबसे बड़ी बाधा यह है कि जब एथलेटिक-फुटवियर उद्योग के दिग्गज ओरिएंट में चले गए, तो अमेरिकी बुनियादी ढांचा अलग हो गया। डेविस को यह तय करना है कि उसके लिए घरेलू उत्पादन का मूल्य कितना है। वह जानता है कि इससे उसकी लागत और उसके उत्पाद की कीमत बढ़ जाती है, लेकिन उसका अपनी निर्माण रणनीति को बदलने का कोई इरादा नहीं है। डेविस कहते हैं, 'हमें कम कीमत के जूते की जरूरत नहीं है। 'हम $ 40 खुदरा क्षेत्र में नहीं जा रहे हैं। हम जूतों पर अधिक मार्जिन बनाना चाहते हैं जो हम यहां बना सकते हैं।'

फिर भी, वर्तमान खुदरा माहौल में, लागत कारक पहले से कहीं अधिक महत्वपूर्ण हैं, और स्नीकर्स के लिए कीमत उतनी ही बड़ी है जितनी किसी अन्य उत्पाद के लिए। Saucony पर विचार करें, जो हाइड एथलेटिक इंडस्ट्रीज का एक प्रभाग है। में उपभोक्ता रिपोर्ट मई 1992 में प्रकाशित रनिंग शूज़ का विश्लेषण, Saucony Jazz 3000 मॉडल को पुरुषों और महिलाओं दोनों श्रेणियों में सर्वश्रेष्ठ माना गया। पत्रिका ने 68 डॉलर प्रति जोड़ी पर जूते को 'सर्वश्रेष्ठ खरीद' कहा। पुरुषों के जूतों के लिए न्यू बैलेंस का उच्चतम प्रदर्शन 0 पर आठवें स्थान पर M997 मॉडल था। इसे नाइके ($ 125, खुदरा), एविया ($ 70), एएसआईसीएस ($ 85 और $ 55), एडिडास ($ 85), और यहां तक कि एक अन्य सॉकोनी मॉडल, अज़ुरा II ($ 82) के जूते से पीटा गया था। महिलाओं की रेटिंग में न्यू बैलेंस ने बेहतर प्रदर्शन किया; जजों ने कंपनी के W997 मॉडल को दूसरा स्थान दिया। आंशिक रूप से उस रिपोर्ट के कारण, 1992 के यूएस रनिंग-शू मार्केट में Saucony की हिस्सेदारी 3.8% से बढ़कर 7.6% हो गई। और, हार्टले के अनुसार, पिछले साल बेचे गए एथलेटिक जूते का ६४% छूट पर था, १९९१ में ६२% से ऊपर।

इसलिए डेविस के घरेलू उत्पादन को अधिकतम करने पर जोर देने से उसे कुछ बिक्री करनी पड़ सकती है। वह जहां भी मुड़ता है, बाजार हिस्सेदारी के टुकड़ों को हथियाने वाले आला खिलाड़ी होते हैं, और हमेशा अजेय प्रतीत होने वाले नाइके और रीबॉक का दर्शक होता है। (पिछले साल भी, जैसे ही कुल मांग गिर गई, दोनों कंपनियों ने बाजार हिस्सेदारी हासिल करना जारी रखा।)

अभी न्यू बैलेंस अपने पास रखने से कहीं अधिक है - जनवरी तक, ऑर्डर एक साल पहले के स्तर से 24% अधिक चल रहे थे - लेकिन डेविस का $ 200 मिलियन का बिक्री लक्ष्य मायावी साबित हो सकता है। पीबॉडी विश्लेषक गैरी जैकबसन कहते हैं, 'न्यू बैलेंस में एक बहुत ही विशिष्ट जगह, चौड़ाई के आकार के चलने वाले जूते हैं, जो कि वे बहुत अच्छे हैं। 'लेकिन विकास के संदर्भ में जैसे-जैसे वे आगे बढ़ते हैं, मैं कहूंगा कि यह सीमित है।'

और जबकि न्यू बैलेंस मॉडल की आज प्रतिस्पर्धी कीमत है, लागत दबाव बढ़ रहा है। ASICS की यू.एस. इकाई के महाप्रबंधक पीटर गोहरिग कहते हैं, 'हर कोई अपने जूते बनाने के लिए सबसे कुशल जगह की तलाश में है। 'अचानक, बाजार जैसा है, लागत कारक पहले से कहीं अधिक महत्वपूर्ण हैं। इसलिए मुझे लगता है कि किसी के लिए एक भावना के कारण रणनीति पर टिके रहना - संयुक्त राज्य अमेरिका में जूते बनाना चाहते हैं - और अधिक कठिन हो जाएगा।'

फिर भी, न्यू बैलेंस के कुछ फायदे हैं, सबसे महत्वपूर्ण यह है कि अधिकांश खुदरा विक्रेता इसके उत्पादों को पसंद करते हैं। यह उस क्षेत्र में महत्वपूर्ण है जहां स्टोर में खरीदारी के अधिकांश फैसले किए जाते हैं। रिटेलर चिचेलो कहते हैं, 'न्यू बैलेंस के जूते बेहतरीन हैं।' 'इसका गुणवत्ता नियंत्रण हमेशा अच्छा रहा है। इतने सालों में कोई भी उतना सुसंगत नहीं रहा है और न ही इसकी तुलना कर सकता है।'

जिम डेविस केवल यह उम्मीद कर सकते हैं कि न्यू बैलेंस को भीड़-भाड़ वाले और संकीर्ण क्षेत्र से अलग करने के लिए इस तरह के खुदरा विक्रेता का समर्थन पर्याप्त रूप से व्यापक है।

फ़ैक्सपोल: क्या नया बैलेंस गिरने वाला है?

तुम क्या सोचते हो? क्या न्यू बैलेंस की रणनीति के तत्व, जैसा कि पूर्वगामी लेख में उल्लिखित है, समझ में आता है? क्या वे कंपनी के आला या यहां तक कि विकास को बढ़ावा देने के लिए पर्याप्त होंगे? क्या गलतियां की जा रही हैं? आपके द्वारा अलग तरीके से क्या किया जाएगा?

1. सामान्य तौर पर, क्या आपको लगता है कि न्यू बैलेंस की रणनीति के तत्व, जैसा कि इस लेख में बताया गया है, कंपनी की बाजार हिस्सेदारी की रक्षा करने में सफल होंगे?

(हां/नहीं/निश्चित नहीं/अन्य)

2. आपके विचार में निम्नलिखित में से कौन सा रणनीतिक तत्व सबसे अधिक (या कम से कम) प्रभावी होगा?

(प्रभावी/अप्रभावी/निश्चित नहीं)

चौड़ाई का आकार

घरेलू विनिर्माण

जस्ट-इन-टाइम रिटेलिंग

'मेड इन यूएसए' मार्केटिंग पिच

गुणवत्ता पिच