उत्पाद जीवन चक्र का सिद्धांत पहली बार 1950 के दशक में डिजाइन से अप्रचलन तक एक विशिष्ट उत्पाद के अपेक्षित जीवन चक्र की व्याख्या करने के लिए पेश किया गया था, यह अवधि उत्पाद परिचय, उत्पाद वृद्धि, परिपक्वता और गिरावट के चरणों में विभाजित है। किसी उत्पाद के जीवन चक्र को प्रबंधित करने का लक्ष्य प्रत्येक चरण में उसके मूल्य और लाभप्रदता को अधिकतम करना है। जीवन चक्र मुख्य रूप से विपणन सिद्धांत से जुड़ा है।
परिचय
यह वह चरण है जहां किसी उत्पाद की अवधारणा की जाती है और पहले उसे बाजार में लाया जाता है। किसी भी नए उत्पाद की शुरूआत का लक्ष्य उच्चतम स्तर के लाभ को वापस करने के लिए न्यूनतम संभव लागत पर गुणवत्ता वाले उत्पाद के साथ उपभोक्ताओं की जरूरतों को पूरा करना है। एक नए उत्पाद की शुरूआत को पाँच अलग-अलग भागों में विभाजित किया जा सकता है:
- आइडिया सत्यापन, जो तब होता है जब कोई कंपनी बाजार का अध्ययन करती है, उन क्षेत्रों की तलाश करती है जहां मौजूदा उत्पादों द्वारा जरूरतों को पूरा नहीं किया जा रहा है, और नए उत्पादों के बारे में सोचने की कोशिश करता है जो उस जरूरत को पूरा कर सकते हैं। कंपनी का विपणन विभाग बाजार के अवसरों की पहचान करने और यह परिभाषित करने के लिए जिम्मेदार है कि उत्पाद कौन खरीदेगा, उत्पाद के प्राथमिक लाभ क्या होंगे और उत्पाद का उपयोग कैसे किया जाएगा।
- वैचारिक डिजाइन तब होता है जब किसी विचार को मंजूरी मिल जाती है और वह आकार लेना शुरू कर देता है। कंपनी ने उपलब्ध सामग्री, प्रौद्योगिकी और निर्माण क्षमता का अध्ययन किया है और निर्धारित किया है कि नया उत्पाद बनाया जा सकता है। एक बार ऐसा करने के बाद, कीमत और शैली सहित अधिक विस्तृत विनिर्देश विकसित किए जाते हैं। विपणन न्यूनतम और अधिकतम बिक्री अनुमानों, प्रतिस्पर्धा समीक्षा और बाजार हिस्सेदारी अनुमानों के लिए जिम्मेदार है।
- विशिष्टता और डिजाइन तब होता है जब उत्पाद रिलीज के करीब होता है। अंतिम डिज़ाइन प्रश्नों का उत्तर दिया जाता है और अंतिम उत्पाद चश्मा निर्धारित किया जाता है ताकि एक प्रोटोटाइप बनाया जा सके।
- प्रोटोटाइप और परीक्षण तब होता है जब किसी उत्पाद का पहला संस्करण इंजीनियरों और ग्राहकों द्वारा बनाया और परीक्षण किया जाता है। यह सुनिश्चित करने के लिए कि प्रक्रिया में पहले किए गए इंजीनियरिंग निर्णय सही थे, और गुणवत्ता नियंत्रण स्थापित करने के लिए एक पायलट प्रोडक्शन रन बनाया जा सकता है। इस बिंदु पर विपणन विभाग अत्यंत महत्वपूर्ण है। यह उत्पाद के लिए पैकेजिंग विकसित करने, फोकस समूहों और अन्य प्रतिक्रिया विधियों के माध्यम से उपभोक्ता परीक्षण आयोजित करने और उत्पाद के प्रति ग्राहक प्रतिक्रियाओं को ट्रैक करने के लिए जिम्मेदार है।
- विनिर्माण रैंप-अप नए उत्पाद परिचय का अंतिम चरण है। इसे व्यावसायीकरण के रूप में भी जाना जाता है। यह तब होता है जब उत्पाद बाजार में रिलीज के लिए पूर्ण उत्पादन में चला जाता है। उत्पाद की विश्वसनीयता और परिवर्तनशीलता पर अंतिम जांच की जाती है।
परिचय चरण में, बिक्री धीमी हो सकती है क्योंकि कंपनी संभावित ग्राहकों के बीच अपने उत्पाद के बारे में जागरूकता पैदा करती है। इस स्तर पर विज्ञापन महत्वपूर्ण है, इसलिए विपणन बजट अक्सर पर्याप्त होता है। विज्ञापन का प्रकार उत्पाद पर निर्भर करता है। यदि उत्पाद का उद्देश्य बड़े पैमाने पर दर्शकों तक पहुंचने का है, तो एक विषय के आसपास बनाए गए विज्ञापन अभियान क्रम में हो सकते हैं। यदि कोई उत्पाद विशिष्ट है, या यदि किसी कंपनी के संसाधन सीमित हैं, तो छोटे विज्ञापन अभियानों का उपयोग किया जा सकता है जो बहुत विशिष्ट दर्शकों को लक्षित करते हैं। जैसे-जैसे उत्पाद परिपक्व होता है, उससे जुड़ा विज्ञापन बजट कम हो जाएगा क्योंकि दर्शकों को पहले से ही उत्पाद के बारे में पता है।
शुरुआती चरणों का फायदा उठाने के लिए इस्तेमाल की जाने वाली तकनीकें पैठ मूल्य निर्धारण (तेजी से स्थापना के लिए कम कीमत) के साथ-साथ 'स्किमिंग' का उपयोग करती हैं, शुरुआत में उच्च मूल्य निर्धारण और फिर 'शुरुआती स्वीकारकर्ताओं' को लुभाने के बाद कम कीमत।
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विकास
विकास का चरण तब होता है जब कोई उत्पाद अपने परिचय से बच जाता है और बाज़ार में नज़र आने लगता है। इस स्तर पर, एक कंपनी तय कर सकती है कि क्या वह बढ़ी हुई बाजार हिस्सेदारी या बढ़ी हुई लाभप्रदता के लिए जाना चाहती है। यह किसी भी उत्पाद के लिए उछाल का समय है। उत्पादन बढ़ता है, जिससे इकाई लागत कम होती है। बिक्री की गति तब बनती है जब विज्ञापन अभियान विशेष बाजारों के बजाय बड़े पैमाने पर मीडिया दर्शकों को लक्षित करते हैं (यदि उत्पाद इसके योग्य है)। उत्पाद के प्रति जागरूकता बढ़ने से प्रतिस्पर्धा बढ़ती है। जैसे ही अधिक फीडबैक एकत्र किया जाता है या नए बाजारों को लक्षित किया जाता है, मामूली बदलाव किए जाते हैं। किसी भी कंपनी का लक्ष्य इस चरण में यथासंभव लंबे समय तक रहना है।
यह संभव है कि उत्पाद इस स्तर पर सफल न हो और तुरंत गिरावट से पहले और सीधे रद्दीकरण की ओर बढ़े। वह एक कॉल है जिसे मार्केटिंग स्टाफ को करना है। यह मूल्यांकन करने की आवश्यकता है कि कंपनी कितनी लागत वहन कर सकती है और उत्पाद के जीवित रहने की संभावना क्या है। कठिन विकल्प बनाने की जरूरत है - एक खोने वाले उत्पाद के साथ चिपके रहना विनाशकारी हो सकता है।
यदि उत्पाद अच्छा प्रदर्शन कर रहा है और उसे मारना प्रश्न से बाहर है, तो विपणन विभाग के पास अन्य जिम्मेदारियां हैं। उत्पाद के बारे में जागरूकता पैदा करने के बजाय, लक्ष्य पहली बार खरीदारों को जोड़कर और दोहराने वाले खरीदारों को बनाए रखते हुए ब्रांड वफादारी का निर्माण करना है। बिक्री, छूट और विज्ञापन सभी उस प्रक्रिया में महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं। उन उत्पादों के लिए जो अच्छी तरह से स्थापित हैं और विकास के चरण में आगे हैं, मार्केटिंग विकल्पों में प्रारंभिक उत्पाद की विविधताएं बनाना शामिल है जो अतिरिक्त दर्शकों के लिए अपील करते हैं।
परिपक्वता
परिपक्वता के चरण में, बिक्री वृद्धि धीमी होनी शुरू हो गई है और उस बिंदु पर पहुंच रही है जहां अपरिहार्य गिरावट शुरू होगी। बाजार हिस्सेदारी की रक्षा करना मुख्य चिंता का विषय बन जाता है, क्योंकि विपणन कर्मचारियों को उत्पाद खरीदने के लिए ग्राहकों को लुभाने के लिए प्रचार पर अधिक से अधिक खर्च करना पड़ता है। इसके अतिरिक्त, अधिक प्रतियोगियों ने इस स्तर पर उत्पाद को चुनौती देने के लिए आगे कदम बढ़ाया है, जिनमें से कुछ कम कीमत पर उत्पाद के उच्च-गुणवत्ता वाले संस्करण की पेशकश कर सकते हैं। यह मूल्य युद्धों को छू सकता है, और कम कीमतों का मतलब कम लाभ है, जिसके कारण कुछ कंपनियां उस उत्पाद के लिए बाजार से बाहर हो जाएंगी। परिपक्वता चरण आमतौर पर चार जीवन चक्र चरणों में सबसे लंबा होता है, और किसी उत्पाद का कई दशकों तक परिपक्व अवस्था में होना असामान्य नहीं है।
एक जानकार कंपनी परिपक्वता के चरण में जितना संभव हो सके यूनिट लागत को कम करने की कोशिश करेगी ताकि मुनाफे को अधिकतम किया जा सके। परिपक्व उत्पादों से अर्जित धन का उपयोग अनुसंधान और विकास में किया जाना चाहिए ताकि परिपक्व उत्पादों को बदलने के लिए नए उत्पाद विचारों के साथ आ सकें। संचालन को सुव्यवस्थित किया जाना चाहिए, लागत क्षमता की मांग की जानी चाहिए और कठोर निर्णय लिए जाने चाहिए।
विपणन के दृष्टिकोण से, विशेषज्ञों का तर्क है कि सही प्रचार इस स्तर पर किसी भी अन्य की तुलना में अधिक प्रभाव डाल सकता है। एक लोकप्रिय सिद्धांत यह मानता है कि इस स्तर पर उपयोग करने के लिए दो प्राथमिक विपणन रणनीतियाँ हैं- आक्रामक और रक्षात्मक। रक्षात्मक रणनीतियों में विशेष बिक्री, प्रचार, कॉस्मेटिक उत्पाद परिवर्तन और बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने के अन्य साधन शामिल हैं। इसका मतलब यह भी हो सकता है कि आपकी प्रतिस्पर्धा के मुकाबले आपके उत्पाद की गुणवत्ता और अखंडता का सचमुच बचाव करना। आक्रामक रूप से विपणन का अर्थ है मौजूदा बाजारों से परे देखना और नए खरीदारों को हासिल करने का प्रयास करना। उत्पाद को फिर से लॉन्च करना एक विकल्प है। अन्य आक्रामक युक्तियों में किसी उत्पाद की कीमत (या तो उच्च या निम्न) को पूरी तरह से नए दर्शकों के लिए अपील करना या उत्पाद के लिए नए एप्लिकेशन ढूंढना शामिल है।
पतन
यह तब होता है जब उत्पाद परिपक्वता अवस्था में चरम पर होता है और फिर बिक्री में गिरावट शुरू होती है। आखिरकार, राजस्व उस बिंदु तक गिर जाएगा जहां उत्पाद बनाना जारी रखना आर्थिक रूप से संभव नहीं है। निवेश कम से कम होता है। उत्पाद को बस बंद किया जा सकता है, या इसे किसी अन्य कंपनी को बेचा जा सकता है। एक तीसरा विकल्प जो उन तत्वों को जोड़ता है, उसे भी कभी-कभी व्यवहार्य के रूप में देखा जाता है, लेकिन यह शायद ही कभी सफल होता है। इस परिदृश्य के तहत, उत्पाद को बंद कर दिया जाता है और स्टॉक को शून्य करने की अनुमति दी जाती है, लेकिन कंपनी किसी अन्य कंपनी को उत्पाद का समर्थन करने के अधिकार बेचती है, जो तब उत्पाद की सर्विसिंग और रखरखाव के लिए जिम्मेदार हो जाती है।
उत्पाद जीवन चक्र सिद्धांत के साथ समस्याएं
जबकि उत्पाद जीवन चक्र सिद्धांत को व्यापक रूप से स्वीकार किया जाता है, इसके आलोचक हैं जो कहते हैं कि सिद्धांत के इतने अपवाद हैं और इतने कम नियम हैं कि यह अर्थहीन है। सिद्धांत में छेद के बीच जो ये आलोचक उजागर करते हैं:
जैक्स पेपिन कितना लंबा है
- कोई निश्चित समय नहीं है कि किसी उत्पाद को किसी भी चरण में रहना चाहिए; प्रत्येक उत्पाद अलग होता है और अलग-अलग समय पर चरणों से गुजरता है। साथ ही, चार चरण लंबाई में समान समयावधि नहीं हैं, जिसे अक्सर अनदेखा कर दिया जाता है।
- कोई वास्तविक प्रमाण नहीं है कि सभी उत्पादों को मरना चाहिए। कुछ उत्पादों को कुछ सुधार या रीडिज़ाइन के कारण परिपक्वता से तेजी से विकास की अवधि में वापस जाते देखा गया है। कुछ लोगों का तर्क है कि अग्रिम रूप से यह कहकर कि उत्पाद को जीवन स्तर के अंत तक पहुंचना चाहिए, यह एक स्व-पूर्ति की भविष्यवाणी बन जाती है जिसे कंपनियां सदस्यता लेती हैं। आलोचकों का कहना है कि कुछ व्यवसाय बिक्री में पहली गिरावट की व्याख्या इस अर्थ में करते हैं कि एक उत्पाद गिरावट पर पहुंच गया है और उसे मार दिया जाना चाहिए, इस प्रकार कुछ स्थिर-व्यवहार्य उत्पादों को समय से पहले समाप्त करना।
- सिद्धांत परिपक्व उत्पादों की कीमत पर नए उत्पाद रिलीज पर अधिक जोर दे सकता है, जब वास्तव में अधिक लाभ संभवतः परिपक्व उत्पाद से प्राप्त किया जा सकता है यदि उत्पाद को सुधारने पर थोड़ा काम किया जाता है।
- सिद्धांत बड़े ब्रांडों को ध्यान में रखने के बजाय व्यक्तिगत उत्पादों पर जोर देता है।
- सिद्धांत उत्पाद के नए स्वरूप और/या पुनर्निमाण के लिए पर्याप्त रूप से जिम्मेदार नहीं है।
ग्रंथ सूची
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