बहुत सी कंपनियां दुनिया को बचाना चाहती हैं। असंभव खाद्य पदार्थ बस इसके पौधे-आधारित मीट के साथ कर सकते हैं

7 जनवरी 2019 को, लास वेगास में कंज्यूमर इलेक्ट्रॉनिक्स शो में, इम्पॉसिबल फूड्स ने अपनी उत्कृष्ट कृति की घोषणा की: इम्पॉसिबल बर्गर 2.0, एक सोया-आधारित प्रोटीन बैटर, जिसे जब एक पैटी में डाला जाता है और एक असली गाय बर्गर की तरह ग्रिल, सीयर्स और सिज़ल पर फेंक दिया जाता है। खाद्य तकनीक का प्रदर्शन करने के लिए - गैजेट एक्सपो में पहली बार प्रस्तुत किया गया - टीम ने मांडले बे होटल में बॉर्डर ग्रिल के आंगन और बार को बुक किया था और इम्पॉसिबल स्लाइडर्स, टैकोस, एम्पाडास और यहां तक ​​​​कि स्टेक टार्टारे तैयार किए थे। अंतर्निहित विज्ञान और पर्यावरणीय लाभों और पाक संभावनाओं की व्याख्या करने के लिए, उन्होंने रेस्तरां के शेफ, मैरी सू मिलिकेन, इम्पॉसिबल के मुख्य वैज्ञानिक, डेविड लिपमैन और कंपनी के संस्थापक और मुख्य कार्यकारी, पैट्रिक ओ ब्राउन की विशेषता वाले एक पैनल को गोल किया।

'द इम्पॉसिबल बर्गर 2.0 स्वाद में, बनावट में, रस में बेहतर है' 1.0 की तुलना में, ब्राउन ने 350 की भीड़ को बताया क्योंकि अधिक लोगों ने अपना रास्ता अंदर धकेल दिया। 'और गाय के विपरीत, हम अब से लेकर हमेशा के लिए हर दिन बेहतर होते जा रहे हैं।' बोलते-बोलते वह थोड़ा घबराया हुआ लग रहा था। वह अपनी सीट पर झूम उठा; भीड़ में से कुछ ने देखा कि उसने अपने iPhone की टॉर्च को बिना सोचे-समझे छोड़ दिया था - वह चमक रहा था क्योंकि वह इससे घबरा गया था। 'हम सिर्फ एक प्रौद्योगिकी कंपनी नहीं हैं,' उन्होंने कहा। 'हम अभी, पृथ्वी पर सबसे महत्वपूर्ण प्रौद्योगिकी कंपनी हैं।'

ब्राउन, मवेशियों की तरह, जिसके खिलाफ वह इतनी कड़ी प्रतिस्पर्धा करता है, आम तौर पर अपने झुंड (अन्य शोध वैज्ञानिकों) के बीच घर वापस सबसे खुश होता है। लेकिन कोई फर्क नहीं पड़ता कि वह कहाँ घूमता है, एक तकनीकी भाई की तरह 65 वर्षीय कपड़े चरने के लिए बाहर निकलते हैं: फीका हुडी, स्कफ्ड एडिडास, सपने देखने वाला। बस उसके शांत प्रभाव और गोजातीय विनम्रता के लिए नरम एकरसता की गलती न करें।

प्रेस कॉन्फ्रेंस के आधे रास्ते में, एक रिपोर्टर ने हाथ उठाया और बर्गर की सुरक्षा के बारे में पूछताछ की। क्या इम्पॉसिबल मीट का मुख्य घटक, हीम, आनुवंशिक रूप से संशोधित सामग्री का उपयोग करके नहीं बनाया गया था? ब्राउन की आंखें सख्त हो गईं। उसके बाद उन्होंने हीम की उत्पत्ति और जीव विज्ञान पर तीन मिनट के व्याख्यान में उनका इलाज किया। 'तथ्य यह है कि आनुवंशिक इंजीनियरिंग द्वारा हीम का उत्पादन किया जाता है, उपभोक्ता सुरक्षा के दृष्टिकोण से एक पूर्ण गैर-मुद्दा है,' उन्होंने अपनी आवाज, शब्द दर शब्द तेज करते हुए कहा। 'सोयाबीन की जड़ों से इसे अलग करने की तुलना में इसे पैदा करने का यह एक सुरक्षित तरीका है, और a बेहद इसे कवर करने की तुलना में इसे बनाने का सुरक्षित तरीका संपूर्ण फ्रिगिंग ग्रह गायों के साथ, जिस तरह से हम अभी कर रहे हैं।'

इम्पॉसिबल के मुख्य संचार अधिकारी रेचल कोनराड ने अपना अंगूठा और तर्जनी उसके माथे पर लाकर नीचे फर्श पर देखा। ब्राउन के लिए, आप देखते हैं, असंभव बर्गर 2.0 केवल एक स्वादिष्ट नहीं है, यद्यपि संसाधित, वेजी विकल्प है। पृथ्वी को बचाने के लिए असंभव मांस मानवता का सबसे अच्छा मौका है। अगर वह इसके बारे में थोड़ा भी झिझकता है तो उसे क्षमा करें।

हर दिसंबर, इंक एक स्टार्टअप को मान्यता देता है, जिसने पिछले एक साल में, बाज़ार में सफल होने से कहीं अधिक किया है, लेकिन, किसी तरह, दुनिया को बदल दिया है, हम कैसे सोचते हैं या हम अपना जीवन कैसे जीते हैं। इम्पॉसिबल फूड्स ने एक सीधा-सादा सवाल किया है: बीफ क्या है?

खैर, बीफ भोजन है, और एक अधिक लोकप्रिय एक - वसायुक्त प्रोटीन ने पिछले साल वैश्विक बिक्री में $ 310 बिलियन का रिकॉर्ड बनाया। लेकिन गोमांस भी एक पर्यावरणीय आपदा है। और गोमांस इतना विनाशकारी होने का कारण सरल है: यह गायों से आता है। मवेशी सामूहिक रूप से 27 प्रतिशत अमेरिकी भूमि पर कब्जा कर लेते हैं, जैव विविधता को नष्ट कर देते हैं। हर साल, एक सामान्य अमेरिकी गाय पांच टन चारा खाती है, 3,000 गैलन पानी की खपत करती है, और बाद में हर 100 ग्राम प्रोटीन के लिए 15 किलोग्राम ग्रीनहाउस गैसों के बराबर पेट और फार्ट करती है, जिससे मवेशी ग्रह के सबसे बड़े योगदानकर्ताओं में से एक बन जाते हैं। जलवायु परिवर्तन।

लेकिन क्या हुआ अगर रसदार, स्वादिष्ट बीफ नहीं था गायों से आते हैं?

2009 में, एक कुशल जैव रसायनज्ञ और बाल रोग विशेषज्ञ, ब्राउन ने स्टैनफोर्ड विश्वविद्यालय से विश्राम लिया और पशु कृषि में एक प्रमुख प्रभारी बनाने का निर्णय लिया। वह पहले दिमागी झुकाव वाली महत्वाकांक्षी परियोजनाओं से जूझ चुका था। 1980 के दशक में, उन्होंने नोबेल पुरस्कार विजेताओं जे. माइकल बिशप और हेरोल्ड वर्मस की प्रयोगशाला में एक पोस्टडॉक्टरल छात्र के रूप में मानव जीनोम को मैप करने में मदद की; 1990 के दशक में, ब्राउन ने डीएनए माइक्रोएरे का आविष्कार किया, जिसे बायोचिप के रूप में भी जाना जाता है, जिसका उपयोग वैज्ञानिक अभी भी जीन अभिव्यक्ति का अध्ययन करने के लिए करते हैं, जिससे उन्हें राष्ट्रीय विज्ञान अकादमी में सदस्यता प्राप्त होती है। लेकिन दुनिया को गायों को छोड़ने के लिए मिलता है? करीब कुछ नहीं आया।

दस साल और करोड़ों डॉलर के वेंचर फंडिंग के बाद, ब्राउन और उनकी टीम ने इम्पॉसिबल बर्गर 2.0, एक वेजी बर्गर पेश किया, जिसका स्वाद गाय की तरह इतना अस्वाभाविक है कि बहुत सारे लोग - शाकाहारी, मांसाहारी, लौकी, फास्ट-फूड एक्जीक्यूटिव- - उनकी स्वाद कलियों पर विश्वास नहीं होता। कुछ समय पहले तक, उत्पाद एक ऑक्सीमोरोन की तरह लग रहा होगा: पौधे आधारित मांस। फिर भी, 2019 में, बर्गर किंग ने पूरे अमेरिका में इम्पॉसिबल व्हॉपर को अपने मेनू में जोड़ा, और मूल कंपनी रेस्तरां ब्रांड्स इंटरनेशनल के सीईओ जोस सिल ने सैंडविच को फुट ट्रैफिक में एक चेनवाइड बढ़ावा देने का श्रेय दिया, क्योंकि कंपनी ने अपना सर्वश्रेष्ठ समान-स्टोर राजस्व पोस्ट किया था। चार साल में विकास। व्यावहारिक रूप से अमेरिका की प्रत्येक फास्ट-फूड श्रृंखला अब इम्पॉसिबल बर्गर या उसके किसी प्रतिद्वंदी का परीक्षण कर रही है। व्हाइट कैसल में इम्पॉसिबल स्लाइडर्स और क़दोबा में इम्पॉसिबल फ़ज़िता बरिटोस हैं, बियॉन्ड मीट द्वारा बनाई गई पैटीज़ का उल्लेख नहीं करने के लिए - इम्पॉसिबल के अधिक व्यापक रूप से वितरित, यदि मांस-चखने वाले, प्रतियोगी के रूप में नहीं - कार्ल के जूनियर, मैकडॉनल्ड्स और डंकिन में। खाद्य उद्योग के दिग्गजों ने भी अपने स्वयं के बीफ़ विकल्प लाने के लिए दौड़ लगाई है।

टेस्ला की मॉडल एस इलेक्ट्रिक कार की तरह, इम्पॉसिबल बर्गर एक फैंसी और महंगा आविष्कार है, जो एक बाहरी प्रतिभा द्वारा गढ़ा गया है, जिसने साबित कर दिया है कि यदि आप उन्हें एक आकर्षक उत्पाद देते हैं तो उपभोक्ता पर्यावरण के अनुकूल विकल्प बनाएंगे। इस प्रक्रिया में, इसने कुछ और भी उल्लेखनीय किया है: इसने वेजी बर्गर को सेक्सी बना दिया। इसका नाम अब पौधे आधारित मांस का पर्याय बन गया है; लोग लगभग हर चीज को इम्पॉसिबल बर्गर कहते हैं, चाहे वह इम्पॉसिबल द्वारा निर्मित हो या किसी और ने, इम्पॉसिबल को देखने के लिए फॉक्स-मीट कंपनी बना दिया। और, बियॉन्ड मीट के विपरीत, असंभव पूरी तरह से एक निजी तौर पर आयोजित कंपनी बनी हुई है।

टेस्ला की तरह, इम्पॉसिबल फूड्स लाभहीन है - 2019 में राजस्व $ 90 मिलियन से अधिक होने की उम्मीद के बावजूद - और इसका भविष्य अनिश्चित है। इसके उत्पाद की सफलता ने कंपनी को अभिभूत करने की धमकी दी है, कर्मचारियों के साथ, कभी-कभी वीरतापूर्वक, मांग को पूरा करने के लिए और प्रबंधकों ने मक्खी पर मानक व्यावसायिक प्रक्रियाओं को समायोजित करने के लिए। किसी भी चीज़ से अधिक, असंभव खाद्य पदार्थ पागलपन में एक सबक प्रदान करता है जो यह सुनिश्चित कर सकता है कि आप जो करते हैं वह वास्तव में एक बड़ा सौदा बन जाता है।

एक स्पष्ट, कुरकुरी सुबह पर सितंबर के अंत में, ब्राउन ने अपने चेवी बोल्ट को रेडवुड सिटी, कैलिफ़ोर्निया में इम्पॉसिबल फूड्स मुख्यालय में पार्क किया, और एक सम्मेलन कक्ष, एक मग कॉफी और एक शाकाहारी चॉकलेट चिप कुकी अपने हाथ में ले लिया। वह 1970 के दशक से शाकाहारी हैं और 20 साल पहले उन्होंने डेयरी को अपने आहार से हटा दिया था। पिछला हफ्ता एक बवंडर रहा था: इम्पॉसिबल फूड्स ने तीन सुपरमार्केट चेन में इम्पॉसिबल बीफ के 12-औंस पैक पेश किए थे, जो कि किराने के कारोबार में पहली बार था, और वह लॉन्च इवेंट्स के लिए लॉस एंजिल्स और न्यूयॉर्क शहर की यात्रा करेंगे।

दोपहर बाद वह साप्ताहिक विपणन विभाग की बैठक में शामिल हुए। तीस या तो कर्मचारियों ने खाद के कटोरे में सलाद खाया। (इम्पॉसिबल फूड्स हर दिन ब्रेक रूम में कच्ची सब्जियों, फलों और अन्य स्नैक्स का एक बुफे प्रदान करता है, लेकिन असंभव मांस नहीं, जो अभी भी बहुत महंगा है और देने की मांग में है।) उपभोक्ता अंतर्दृष्टि के निदेशक जो लैम गए किराने की बिक्री के पहले कुछ दिनों में, आशाजनक परिणामों को उजागर करते हुए - उस सप्ताहांत, कंपनी ने गेल्सन, एलए में एक श्रृंखला में काफी मात्रा में ग्राउंड बीफ़ को बेच दिया था - और दूसरों पर चमकते हुए - वेगमैन में, इम्पॉसिबल के पास नहीं था। 'मांसहीन प्रोटीन' में 1 यूनिट की बिक्री, लेकिन उन्होंने इससे अधिक कुछ नहीं कहा।

ब्राउन ने टीम को डेटा के बारे में सवालों के घेरे में ला दिया। 'लेकिन क्या यह ग्राउंड बीफ की कीमत पर आता है?' उन्होंने Gelson के परिणामों के बारे में पूछा। 'क्या ग्राउंड बीफ की बिक्री ऊपर, नीचे या स्थिर थी? और क्या हुआ? क्या उनके हैमबर्गर बन्स खत्म हो गए?'

कंपनी की स्थापना के बाद से, ब्राउन की स्वाभाविक प्रवृत्ति इसे एक विज्ञान प्रयोगशाला की तरह चलाने की रही है - ठीक वैसे ही जैसे स्टैनफोर्ड और मैरीलैंड के चेवी चेज़ में हॉवर्ड ह्यूजेस मेडिकल इंस्टीट्यूट में थी। डीसी उपनगरों में जन्मे, ब्राउन ने एक बच्चे के रूप में बहुत सारी दुनिया देखी - उनके पिता सीआईए में थे - और फिर शिकागो विश्वविद्यालय में बस गए, जहां उन्होंने रसायन विज्ञान में पढ़ाई की और बाद में एमडी और पीएचडी की उपाधि प्राप्त की। जैव रसायन। उन्होंने काइट हिल के सह-संस्थापक के रूप में केवल 2010 में व्यापारिक दुनिया के साथ अपना पहला ब्रश किया था, जिसने पौधे आधारित डेयरी उत्पाद बनाने और जल्दी से दही, क्रीम पनीर और रिकोटा का व्यावसायीकरण करने की मांग की थी।

इम्पॉसिबल में, उन्होंने और उनके आर एंड डी स्टाफ ने आणविक स्तर पर गोमांस के विकास का अध्ययन शुरू किया, जिसमें 4,000 प्रोटीन, वसा और अन्य जैविक यौगिकों का मानचित्रण किया गया जो एक गाय को जोड़ते हैं। इसके बाद, उन्होंने सभी व्यावसायिक रूप से उपलब्ध पौधे-आधारित अवयवों की एक सूची तैयार की, जैसे सोया, मटर, भांग और आलू से प्रोटीन आइसोलेट्स। वहां से, ब्राउन के समूह ने गोजातीय लोगों के साथ मेल खाने वाले पौधों के यौगिकों का मिलान किया, स्वाद, गंध और बनावट के लिए उनके मिश्रण का परीक्षण किया - कभी-कभी उन पर झुकाव करके, लेकिन आमतौर पर परिष्कृत गियर के माध्यम से जो मांस के नमूनों को कुचलने और चबाने वाले डेटा को थूक सकता था चार्ट में।

इम्पॉसिबल के प्रतिस्पर्धियों ने समस्या को अलग तरह से देखा। पेट्री डिश में वास्तविक पशु प्रोटीन विकसित करने के लिए 30 से अधिक कंपनियां (काफी असफल) प्रयास कर रही थीं, जबकि बियॉन्ड मीट जैसे स्टार्टअप सभी प्राकृतिक और लस मुक्त सामग्री से पौधे आधारित पैटी तैयार कर रहे थे। केवल असंभव खाद्य शोधकर्ताओं ने पौधों से बीफ को रिवर्स-इंजीनियर करने की मांग की - और गोमांस के नाम पर अत्याधुनिक विज्ञान को नियोजित करने के बारे में शून्य योग्यता थी, जिसमें कुछ किसानों के बाजार प्रकारों को अजीब लगता है। इस तरह, जेनेटिक इंजीनियरिंग तकनीकों का उपयोग करके, उन्होंने सोया लेगहीमोग्लोबिन की भारी मात्रा में खून बहने के लिए खमीर प्राप्त किया, जो आम तौर पर सोयाबीन की जड़ों में पाया जाता है लेकिन रासायनिक रूप से हमारे स्तनधारी नसों में पाए जाने वाले मायोग्लोबिन के समान होता है। दोनों में हीम होता है - और हीम वह है जो असंभव को संभव बनाता है। यह खून जैसा दिखता है और इसका स्वाद खून जैसा होता है, और जब आप इसे टेक्सचर्ड सोया प्रोटीन और कुछ अन्य सामग्रियों में मिलाते हैं, तो यह एक बेहद भरोसेमंद बर्गर बन जाता है।

ब्राउन की विकास प्रक्रिया श्रमसाध्य और महंगी थी। इम्पॉसिबल ने हर साल पहले की तुलना में अधिक पैसा जुटाया - 2011 में $ 3 मिलियन, 2012 में $ 6.2 मिलियन, 2013 में $ 27 मिलियन, 2014 में $ 40 मिलियन, 2015 में $ 108 मिलियन - और इसे लगभग पूरी तरह से R & D में डाल दिया। स्टैनफोर्ड के बिजनेस स्कूल के स्नातक डाना वर्थ कहते हैं, 'कर्मचारी 95 प्रतिशत वैज्ञानिक थे', स्टैनफोर्ड के बिजनेस स्कूल के स्नातक, जो उस वर्ष इम्पॉसिबल में शामिल हुए थे, जब इसने वास्तविक व्यावसायिक लोगों को काम पर रखना शुरू किया था।

जैसे ही ब्राउन अपनी विज्ञान प्रयोगशाला में एक कंपनी जोड़ने के लिए गए, उन्होंने बीफ के रूप में उद्यमिता से संपर्क किया - जैसे कि वे पहले सिद्धांतों से व्यवसाय का निर्माण कर रहे थे। कुछ शुरुआती फैसलों ने एमबीए को अपना सिर खुजला दिया। ब्राउन ने गैंट चार्ट पर प्रतिबंध लगा दिया, जो बिजनेस स्कूल में पढ़ाया जाने वाला चरण-दर-चरण उत्पाद-प्रबंधन उपकरण था, क्योंकि वे नई परियोजनाओं की अप्रत्याशितता के लिए जिम्मेदार नहीं थे। जिस दिन मैं उनसे मिलने गया, उन्होंने बिक्री मॉडलिंग के लिए एक्सेल में स्प्रेडशीट का उपयोग करने के बारे में एक लंबी शिकायत की। 'एक्सेल है - और बिल गेट्स के लिए कोई अपराध नहीं है, जो हमारे निवेशकों में से एक है, और एक अच्छा लड़का है - मॉडलिंग के लिए एक छोटा उपकरण। ठीक है?' ब्राउन ने कहा, अपनी कुर्सी को ड्राई-इरेज़ बोर्ड पर घुमाते हुए, हाथ में मार्कर। फिर उन्होंने उत्साहपूर्वक मोंटे कार्लो सिमुलेशन का स्केच बनाना शुरू किया, जो हजारों संभावित परिणाम उत्पन्न कर सकता है - एक विधि जिसे वह पसंद करता है।

फिर भी इम्पॉसिबल ने उन मुद्दों से संघर्ष किया है जो अन्य कंपनियां मामले को वास्तव में संभालती हैं। जब मैंने वर्थ से पूछा, जो अब यू.एस. खाद्य सेवा बिक्री का प्रमुख है, और सीएफओ डेविड ली ने पूछा कि वहां बजट कैसे काम करता है, तो उन्होंने एक-दूसरे को देखा और हँसे। 'हम इसका पता लगा रहे हैं,' ली ने कहा, जो निवेशकों की अधिक पारंपरिक अपेक्षाओं के साथ ब्राउन के कई-विश्व विश्लेषणात्मक दृष्टिकोण को संश्लेषित करने का प्रयास करता है।

न ही इम्पॉसिबल का प्रचार हमेशा चमकता रहा है। 5 सितंबर, 2018 को, एक कानूनी शिकायत के अनुसार, एक कंपनी पार्टी में एक बार लड़ाई छिड़ गई, जब एक व्यक्ति ने एक पुरुष असंभव कर्मचारी को अपनी एक महिला सहकर्मी को परेशान करने से रोकने की कोशिश की। ब्राउन इसके बारे में इतना ही कहेंगे, 'अखबार में आप जो पढ़ते हैं, वह जरूरी नहीं कि जो हुआ उसका सटीक प्रतिनिधित्व हो। स्टैनफोर्ड में उनके शोधकर्ताओं की तुलना में 'कुल मिलाकर, मुझे नहीं लगता कि हमारे कर्मचारी किसी भी बदतर व्यवहार कर रहे हैं'।

2019 की शुरुआत में इम्पॉसिबल बर्गर 2.0 लॉन्च ने जल्दी ही दिखा दिया कि क्या होता है जब कोई कंपनी अपने बेतहाशा सपनों को सच करने के लिए तैयार नहीं होती है। इम्पॉसिबल के मौजूदा वितरक, जो पहले से ही लगभग 5,000 रेस्तरां को इम्पॉसिबल बीफ बेचते थे, ने अपने ऑर्डर में काफी वृद्धि की - गर्मियों के मध्य तक, इम्पॉसिबल मीट अन्य 5,000 स्थानों पर मेनू पर होगा। फिर भी, जैसे-जैसे मांग बढ़ी, एकमात्र विनिर्माण सुविधा अभी भी केवल एक असेंबली लाइन संचालित करती है जिसमें केवल आठ घंटे की एक पाली के लिए पर्याप्त कर्मचारी नहीं होते हैं। हीम जैसी महत्वपूर्ण सामग्री से लेकर तरल नाइट्रोजन जैसी बुनियादी आपूर्ति तक की सूची, जो असेंबली लाइनों को ठंडा रखने में मदद करती है, जल्दी कम हो जाती है। कंपनी ने ब्राउन की पहली बड़ी महत्वाकांक्षा हासिल की थी: इसने पौधे आधारित प्रोटीन बनाया, और यह एक हिट था। केवल अब, कंपनी संकट की ओर तेजी से बढ़ रही थी।

इंपॉसिबल फूड्स के निवेशक, जिनके पास शुरुआती फंडिंग राउंड के बाद से कंपनी में नियंत्रण हिस्सेदारी है, का कहना है कि वे शुरू से ही कंपनी की कमजोरियों के बारे में जानते थे, लेकिन उन्होंने तय किया कि जोखिम इसके लायक था। खोसला वेंचर्स के संस्थापक विनोद खोसला कहते हैं, 'कोई उचित परिश्रम नहीं था, कोई स्प्रेडशीट नहीं थी, वापसी की गणना की कोई दर नहीं थी। लेकिन, उन्होंने महसूस किया, पशु कृषि का मुद्दा 'बहुत बड़ा है और इतना महत्वपूर्ण है कि इसका समाधान नहीं किया जा सकता है, और यह एक विश्व स्तरीय व्यक्ति है जिसे संबोधित करना है।' अपने हिस्से के लिए, ब्राउन ने स्वीकार किया कि वह कोई साहूकार नहीं है। वे कहते हैं, 'मेरी पत्नी हमारे परिवार के वित्त का प्रबंधन करती है।' 'मुझे पूरा इलाका इतना थकाऊ लगता है।'

कंपनी को कैचअप खेलना होगा। इम्पॉसिबल का बोर्ड आखिरकार सितंबर 2018 में ब्राउन की सहायता के लिए एक ऑपरेशन-केंद्रित अध्यक्ष की तलाश में शामिल हो गया था, अंततः डेनिस वुडसाइड, एक अनुभवी Google कार्यकारी और आयरनमैन ट्रायथलीट, जो हाल ही में ड्रॉपबॉक्स में मुख्य परिचालन अधिकारी थे, को लुभाया। लेकिन जब तक वुडसाइड शुरू करने के लिए तैयार हुआ, तब तक मार्च के मध्य में था, और उसने जो पाया उससे वह अंधा हो गया था। 'जब मैंने भूमिका के बारे में बातचीत शुरू की, तो सभी ने कहा कि यह शुरू में काफी हद तक बिक्री के बारे में होने वाली थी,' वे अब कहते हैं। 'फिर, दो हफ्ते में, पैट ने कहा,' आपको ओकलैंड जाना है। आपको यह पता लगाना होगा कि आपूर्ति को कैसे बढ़ाया जाए।' '

निराश कर्मचारियों ने उस महीने ग्लासडोर पर समीक्षा लिखते हुए एक कंपनी का वर्णन किया जिसके पहिए बंद हो गए थे। 'संगठन खुद को जिंदा खा रहा है। अहंकार भारी है, 'एक ने लिखा। दूसरे ने लिखा, 'खाड़ी क्षेत्र में कुछ सबसे खराब प्रबंधन के साथ यह एक महान मिशन है। 'सीईओ के इरादे अच्छे हैं (और एक सच्चे वैज्ञानिक प्रतिभा हैं), लेकिन एक भयानक व्यापारिक नेता हैं,' एक और पोस्ट किया।

ब्राउन का मानना ​​​​है कि कर्मचारी जरूरत से ज्यादा तनाव महसूस कर रहे थे, और अच्छा काम कर रहे थे। वह कहते हैं, 'यह वास्तव में मेरे फेनोटाइप में नहीं है कि मैं गुस्सा करूं या दोष लगाऊं।' 'लोग एक तरह से हतोत्साहित थे क्योंकि उन्हें लगा, ओह, हमने गड़बड़ कर दी। लेकिन सच कहूं तो मुझे ऐसा कभी नहीं लगा। मुझे लगा कि समस्या यह थी कि हमने भोलेपन से योजना बनाई थी, और हम इससे सीख सकते हैं।'

उनका निष्कर्ष यह था कि आपूर्ति की कमी कुप्रबंधन से नहीं, बल्कि 'खाद्य बिक्री प्रक्रिया की गतिज' की गलतफहमी से उत्पन्न हुई, जैसा कि वे कहते हैं, विशेष रूप से देरी के रूप में रेस्तरां और वितरकों से उत्पादों को स्टॉक करने के लिए फ़िल्टर किया जाता है। उस अंतराल ने 2018 के अंत में मांग को छुपाया, इसलिए कंपनी उत्पादन को जल्दी से बढ़ाने में विफल रही। ब्राउन कहते हैं, 'यह इतना नहीं था कि हमारी बिक्री अनुमानों से नीचे गिर गई, लेकिन वे कुछ महीने पीछे थे।' रेस्टोरेंट बिज़ 101 में आपका स्वागत है।

डेटा चाहे कुछ भी कहे, कंपनी को अब हाथापाई करनी पड़ी। अप्रैल से शुरू होकर, इसने सेल्सपर्सन को व्यवसाय के लिए पूर्वेक्षण से मौजूदा ग्राहकों की चिंताओं को दूर करने के लिए स्थानांतरित कर दिया। इसके बाद इसने शिकागो स्थित एक खाद्य प्रोसेसर OSI के साथ एक सौदा करने के लिए जल्दबाजी की, जो कि मैकडॉनल्ड्स और अन्य श्रृंखलाओं के लिए बीफ़ पैटीज़ और पसंद करता है, इम्पॉसिबल के ओकलैंड प्लांट के आउटपुट की नकल करने के लिए।

इस बीच, अच्छी खबरें और भी खराब होती गईं। उसी महीने, बर्गर किंग के अधिकारियों ने इम्पॉसिबल के मुख्यालय के लिए उड़ान भरी और उन्हें बताया कि सेंट लुइस में उनके 59 स्थानों पर एक इम्पॉसिबल व्हॉपर का उनका छोटा परीक्षण एक गर्जनापूर्ण सफलता थी। वे जल्द से जल्द सभी 7,200 अमेरिकी बर्गर किंग्स के लिए उत्पाद को रोल आउट करना चाहते थे।

22 अप्रैल को, ब्राउन ने एक कंपनी-व्यापी ईमेल भेजा, जिसमें बताया गया कि बढ़ती मांग, नए बर्गर किंग रोलआउट के साथ, कंपनी को अस्तित्व के संकट में डाल रही थी: 'हमें अगले कई महीनों में उत्पादन को कम से कम छह गुना और 10 गुना बढ़ाने की आवश्यकता होगी। 2020 के अंत तक (हां, आपने सही पढ़ा),' उन्होंने लिखा। उन्होंने स्वयंसेवकों को दूसरी असेंबली लाइन के कर्मचारियों के लिए ओकलैंड आने के लिए कहा। काम कठिन होगा, उन्होंने कहा, 'लेकिन वीरता के लिए एक महान अवसर, बड़े दांव के साथ।' चालीस कर्मचारी (जिन्हें ओवरटाइम वेतन मिला) प्रशीतित सुविधा के लिए रवाना हुए। वहां, वैज्ञानिकों, सेल्सपर्सन, और आईटी कर्मचारियों के एक मोटिव क्रू ने बारी-बारी से 12 घंटे की शिफ्ट में काम किया, पैटीज़ और ऑपरेटिंग मशीनरी को ढेर किया। व्यक्तिगत रूप से, R&D लैब एक निर्माता के रूप में तब्दील हो गई।

तनाव और ठंड से एकजुट होकर, कर्मचारियों ने एक योजना बनाई जिसे उन्होंने वापस रेडवुड सिटी कहा, जिसका उद्देश्य वैज्ञानिकों को अनुसंधान एवं विकास के लिए घर लाना था। अगस्त तक, OSI के साथ साझेदारी चल रही थी, श्रृंखला के इतिहास में सबसे तेज़ लॉन्च के लिए उन सभी बर्गर किंग आउटलेट्स की आपूर्ति करने के लिए समय पर।

इम्पॉसिबल के ओकलैंड प्लांट में हाल ही की सुबह उत्पादन तेज था। एक विशेष रूप से स्वच्छता वाले निर्माण क्षेत्र में, पूर्ण बॉडीसूट में कर्मचारियों ने हवा के माध्यम से सूखे बर्फ के वाष्प के रूप में विशाल पैडल मिक्सर संचालित किया और पैकेजिंग स्टेशन की ओर एक जमे हुए कन्वेयर बेल्ट के साथ चमकीले गुलाबी असंभव गोमांस की पांच पाउंड की ईंटों का संचालन किया। फिर भी, ओकलैंड के कर्मचारी भारी दबाव में दिखाई दिए। इससे पहले उस सुबह, मैंने देखा कि एक व्याकुल गुणवत्ता आश्वासन तकनीशियन संयंत्र प्रबंधक के पास पहुंचा और पूछा कि क्या उत्पादन कर्मचारियों को तत्काल नमूनाकरण समय सीमा को पूरा करने में मदद करने के लिए काम सौंपा जा सकता है। 'मैं रोने जा रही हूँ,' उसने कहा, आँसू वापस लड़ रही है और जवाब पाने से पहले भाग रही है।

लेकिन इम्पॉसिबल प्रक्रियाओं को सुचारू करने में प्रगति कर रहा है। ओकलैंड सुविधा में, कंपनी ने लक्ष्य के विरुद्ध उत्पादन की जांच करने के लिए एक दोपहर स्टैंडअप बैठक को जोड़ा, और ट्रकों के लिए एक शेड्यूलिंग सिस्टम लागू किया जो बनावट वाले सोया प्रोटीन के 20-किलोग्राम बोरे, सूरजमुखी और नारियल के तेल के वत्स, और 55- हीम के गैलन ड्रम। वुडसाइड का कहना है कि इस तरह के सुधार, पैमाने की अर्थव्यवस्थाओं से लागत बचत के साथ, अकेले इस साल माल की लागत में 50 प्रतिशत की कमी आई है।

चुनौतियां विकट बनी हुई हैं। इंपॉसिबल रिटेल के लिए एक मापा दृष्टिकोण अपना रहा है, अभी केवल छोटी श्रृंखलाओं में बिक्री कर रहा है। लेकिन धीमी गति से रोलआउट इसे कमजोर बना देता है: बियॉन्ड मीट पहले से ही 28,000 अमेरिकी किराने का सामान है, और नेस्ले, टायसन और डॉन ली फार्म्स ने हाल ही में नकली-मांस उत्पादों को पेश किया है। बीफ उद्योग भी वापस लड़ रहा है, 24 राज्यों में 'पौधे आधारित मांस' वाक्यांश पर प्रतिबंध लगाने के लिए पैरवी चल रही है। इम्पॉसिबल फूड्स में हमेशा के लिए नवीनतम तकनीक नहीं होगी, या तो, 3-डी प्रिंटर जैसे गैजेट पर काम करने वाले अपस्टार्ट जो स्टेक बनाते हैं। और इम्पॉसिबल नकदी जला रहा है क्योंकि यह उत्पादन का निर्माण करता है और नाश्ते के सॉसेज से लेकर फ्राइड चिकन तक नए आइटम विकसित करता है।

कंपनी को नकारात्मक धारणाओं से भी लड़ना चाहिए कि उसका उत्पाद 'संसाधित बकवास जो एक बॉक्स में आता है,' है साउथ पार्क हाल ही में 'लेट देम ईट गू' शीर्षक वाले एक एपिसोड में पौधे आधारित मांस का वर्णन किया गया है। इम्पॉसिबल फूड्स हीम की उत्पत्ति के बारे में बात करना पसंद नहीं करता है, इसका जादू घटक, शायद इसलिए कि यह एक माइक्रोबियल किण्वन संयंत्र में एक ठेकेदार द्वारा उत्पादित किया गया है जो जैव ईंधन और फ्रैकिंग में उपयोग किए जाने वाले एंटीबायोटिक्स, बायोफर्मासिटिकल और एंजाइम बन गए हैं। और सेंटर फॉर फ़ूड सेफ्टी, एक पर्यावरण समूह, ने असंभव मांस को किराने के सामान से बाहर रखने के लिए FDA को याचिका दी है, यह तर्क देते हुए कि हीम का परीक्षण पर्याप्त रूप से कठोर नहीं है।

ब्राउन का तर्क है कि हीम के बारे में कुछ भी उपभोक्ताओं को परेशान नहीं करना चाहिए - इसे एफडीए द्वारा उपयोग के लिए अनुमोदित किया गया है - और यह शब्द संसाधित लगभग एक अर्थहीन मूलमंत्र है। वे कहते हैं, 'वस्तुतः हर भोजन जिसे आप पसंद करते हैं, उसे इम्पॉसिबल बर्गर के समान ही संसाधित किया जाता है, इस अर्थ में कि सामग्री का एक गुच्छा सावधानी से चुना जाता है और किण्वित, पकाया जाता है, या कुछ स्वादिष्ट बनाने के लिए मिश्रित किया जाता है,' वे कहते हैं। 'यह बेकार है - जैसे खाद्य नस्लवाद या कुछ और - बस कुछ बेवकूफ, व्यापक लेबल को थप्पड़ मारना जो हमारे उत्पादों को इस तरह से गलत तरीके से पेश करता है।'

वह पोषक तत्वों की कमी को समान रूप से खारिज करते हैं जैसे कि असंभव मांस में गोमांस के सोडियम का साढ़े चार गुना होता है। ब्राउन कहते हैं, 'आपको अपनी सोडियम सीमा को हिट करने के लिए छह असंभव बर्गर खाने होंगे,' ब्राउन कहते हैं (हालांकि बर्गर किंग में, दो असंभव हूपर लगभग काम करेंगे।) 'यह कहने जैसा है कि जुनून फल में आड़ू की तुलना में अधिक सोडियम होता है, लेकिन बकवास कौन करता है?' जहां तक ​​प्रयोगशाला में उगाए गए मांस का सवाल है, ब्राउन कहते हैं, 'शुभकामनाएं बछड़ों के भ्रूणों की कटाई करती हैं, उन्हें अंतःशिरा से खिलाती हैं, और, चूंकि वे प्रतिरक्षी की कमी वाले होते हैं, इसलिए सुनिश्चित करते हैं कि एक भी वायरस या बैक्टीरिया वहां नहीं पहुंचें।'

ब्राउन इसके बजाय उस पर ध्यान केंद्रित करेगा जो वह सबसे अच्छा करता है: सैनिकों को अपनी ग्रह-बचत दृष्टि की ओर रैली करना और अपनी अत्यधिक वंशावली आर एंड डी प्रयोगशाला चलाना। उनका कहना है कि उन्हें हर साल उत्पादन दोगुना करने की उम्मीद है, जिससे उन्हें 2022 तक पारंपरिक गोमांस के साथ लागत समानता हासिल करने के अपने लक्ष्य में मदद मिलेगी। यह कोई मामूली उपलब्धि नहीं है, यह देखते हुए कि बनावट वाले सोया प्रोटीन के प्रति पाउंड की कीमत - असंभव का प्राथमिक घटक है लेकिन इसका नहीं सबसे महंगा - ग्राउंड बीफ के थोक मूल्य के बराबर है। वे कहते हैं, 'हम जो कुछ भी कर रहे हैं उसका सारा अर्थशास्त्र पैमाने के साथ उत्तरोत्तर बेहतर होता जाता है।

और आकार मायने रखता है। हालांकि वह आम तौर पर अपने संयंत्र-आधारित प्रतिस्पर्धियों के बारे में बीमार बोलने से बचता है - वे सभी बड़ी गाय को उसके कान पर टिप देने के लिए काम कर रहे हैं - कभी-कभी वह खुद की मदद नहीं कर सकता। वह बियॉन्ड मीट के शोध बजट का उपहास उड़ाते हैं, जो 2018 में केवल $ 9.6 मिलियन था - यहां तक ​​​​कि उनकी कंपनी के परिमाण के समान क्रम भी नहीं। ब्राउन कहते हैं, 'यहां लक्ष्य यह है कि हमें खाद्य प्रणाली में जानवरों को पूरी तरह से एक तकनीक के रूप में बदलना होगा। 'यह एक बहुत बड़ा काम है।'

मारिया जोस डेल वैले प्रीतो और मौरिसियो ओचमान

कोई भी जो हाल ही में हीम नहीं पी रहा है, वाक्यांश 'जानवरों को एक तकनीक के रूप में बदलें' वाक्यांश बेहद महत्वाकांक्षी, या सिर्फ सादा पागल लगता है। लेकिन विचार करें कि यह कौन कह रहा है, और उसने अब तक क्या हासिल किया है, और, शायद, यह साधारण तथ्य: कुछ साल पहले, अधिकांश लोगों ने पौधों से मांस बनाने के विचार के बारे में क्या कहा होगा? असंभव।

ग्वाडालूप गोंजालेज द्वारा अतिरिक्त रिपोर्टिंग।

गायों की अनुमति नहीं: पौधे आधारित मांस की एक सहस्राब्दी

सीए। 900 सीई: लेट देयर बी सोया Be
चीनी लेखक ताओ गु ने टोफू को 'छोटे मटन' के रूप में वर्णित किया है - मांस के विकल्प के रूप में टोफू का पहला रिकॉर्ड किया गया संदर्भ।

१८७७: शाकाहारी लोगों के लिए स्पैम
जॉन हार्वे केलॉग ने शाकाहारी सैनिटेरियम में मरीजों को खिलाने के लिए मूंगफली, गेहूं के ग्लूटेन और सोया से बने कैन में प्रोटोज, अशुद्ध मांस पेश किया।

1985: फन विद फंगी
यूनाइटेड किंगडम में, क्वार्न नामक एक कंपनी माइक्रोफंगस से नकली मांस बनाती है। यू.एस. में, गार्डनबर्गर मशरूम, प्याज, ब्राउन राइस, रोल्ड ओट्स, पनीर, लहसुन और जड़ी-बूटियों से बनी पैटी निकालता है। यह कार्डबोर्ड की तरह उल्लेखनीय रूप से स्वाद लेता है। कंपनी 2005 में दिवालियेपन के लिए फाइल करती है।

2013: पेट्री-बर्गर
डच वैज्ञानिकों ने गाय की मांसपेशियों की कोशिकाओं, भ्रूण के बछड़े के खून और एंटीबायोटिक दवाओं से दुनिया का पहला बर्गर बनाया है, जिसकी कीमत 325,000 डॉलर है, जबकि यू.एस. में, बियॉन्ड मीट ने मटर और सोया प्रोटीन से बने अपने अशुद्ध चिकन को होल फूड्स में पेश किया है।

2019: कक्षा के प्रमुख
इम्पॉसिबल फूड्स ने इम्पॉसिबल बर्गर 2.0 का अनावरण किया, जिसमें हीम होता है, जो सोया लेगहीमोग्लोबिन से प्राप्त होता है, जो पैटीज़ को उनका मांसल, खूनी स्वाद देता है। बर्गर किंग ने इसे इम्पॉसिबल व्हॉपर में बदल दिया।