कैसे एलेक्स और एनी ने कल्ट स्टेटस हासिल किया

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जब यह एक ब्रांड है। इसी तरह जियोवानी फेरोस ने एलेक्स और एनी की उल्कापिंड वृद्धि की व्याख्या की, जो 2010 में 23 कर्मचारियों के साथ $4.5 मिलियन का कारीगर व्यवसाय था और आज बिक्री में $200 मिलियन के शीर्ष पर है और लगभग 900 लोगों को रोजगार देता है। कंपनी के संस्थापक, कैरोलिन राफेलियन ने फेरोस को उनके रिश्ते की शुरुआत में ही समझाया कि उनकी हस्ताक्षर चूड़ियाँ सकारात्मक ऊर्जा देने के लिए थीं। फ़िरोस तुरंत समझ गया कि 'हम जो बेचते हैं उसका अर्थ है,' उन्होंने वाशिंगटन डीसी में इंक। 5000 सम्मेलन में एक दर्शकों को बताया, 'गहने बस इसके साथ आते हैं। इसलिए हम एलेक्स और एनी का विज्ञापन करते हैं, लेकिन हम जो करते हैं उसका विज्ञापन नहीं करते हैं। मुझे परवाह नहीं है कि हम क्या करते हैं। एलेक्स और एनी एक ब्रांड है। इसका गुणवत्ता से लेना-देना है, हम इसमें क्या डालते हैं।'

फेरोस ने कहा कि एक उत्पाद कंपनी को लाइफस्टाइल ब्रांड के रूप में दोबारा बदलने से दोनों नेताओं ने व्यवसाय को देखने का तरीका बदल दिया। और इसने सब कुछ बदल दिया कि कैसे कंपनी ने साझेदारी बनाई, लोगों को लाया, और स्टोर खोलने से लेकर विज्ञापन खरीदने तक हर चीज में निवेश किया।

फेरोस ने कहा, 'जब निवेश बैंकिंग की दुनिया की बात आती है तो एलेक्स और एनी को एक पंथ की स्थिति के रूप में जाना जाता है। 'मुट्ठी भर लोगों ने अंडर आर्मर, लुलुलेमोन और माइकल कोर्स को बनाया है। आपको उस ओर निर्माण करना होगा। आप सोच सकते हैं कि यह बहुत अच्छा है कि आप पैसे चुरा रहे हैं। लेकिन आपको पुनर्निवेश करना होगा, और प्रतिभा और सिस्टम प्राप्त करना होगा। अब हम एक बहु-अरब डॉलर का व्यवसाय बनने के लिए तैयार हो रहे हैं।'

उस निवेश में बहुत सारे लोगों को लाना शामिल है - सही लोग। फेरोस की परिभाषा में इसका अर्थ है न केवल सबसे चतुर और सबसे कुशल कर्मचारी बल्कि वे भी जो सबसे कठिन काम करने के इच्छुक हैं। उन्होंने अपने कार्यालय में संभावित कर्मचारियों को लाने और व्हाइटबोर्ड पर तीन नंबर: 0%, 75% और 100% ड्राइंग करने का वर्णन किया। 'मेरा विश्वास है कि 95 प्रतिशत कार्यबल 75 प्रतिशत करता है,' फेरोस ने कहा। 'एलेक्स और एनी में आप 75 प्रतिशत और 100 प्रतिशत के बीच के अंतर में काम करते हुए कुछ महीनों तक जीवित रह सकते हैं, क्योंकि अभी तक कोई भी आपको नहीं जानता है।' फ़िरोज़ तब बोर्ड पर 125 प्रतिशत लिखता है। 'मैं उन्हें बताता हूं,' समस्या यह है कि एलेक्स और एनी में हर कोई ऐसा करता है। दिन के अंत में यह वह कार्य नीति है। अगर आप पूरी तरह से प्रतिबद्ध नहीं हो सकते हैं तो कृपया इस संगठन में शामिल न हों।''

फेरोस ने प्रमुख शहरी स्थानों में एंकर बनने के बजाय मॉल्स 'जिसने सब कुछ नष्ट कर दिया' को छोड़कर कंपनी की सफलता 'मेन स्ट्रीट को पुनर्जीवित करने' के बारे में बात की। 'वे इसे' एलेक्स और एनी प्रभाव 'कहते हैं,' फेरोस ने कहा। 'जब हम मेन स्ट्रीट पर एक स्टोर खोलते हैं तो अचानक चॉकलेटियर, ड्राई क्लीनर, देखते हैं कि उनका कारोबार आसमान छू रहा है।'

फेरोस का कहना है कि कंपनी अब ऐप्पल को छोड़कर संयुक्त राज्य में किसी भी अन्य खुदरा विक्रेता की तुलना में प्रति वर्ग फुट अधिक बिक्री करती है। राफ़ेलियन के लिए अधिक सार्थक रोड आइलैंड की सरकार द्वारा हाल ही में किया गया एक आर्थिक प्रभाव अध्ययन है जो दर्शाता है कि व्यापार ने राज्य में अप्रत्यक्ष रूप से 3,000 से 4,000 नई नौकरियां पैदा की हैं, कई छोटी निर्माण कंपनियों में - उसके पिता ने ऐसी कंपनी की स्थापना की है - जिसने वर्षों से तड़प रहा है।

राफेलियन ने कहा, 'जब हम कहते हैं कि हम अमेरिका में अपने उत्पाद बनाते हैं, तो इसका मतलब है कि हम अमेरिका में अपने उत्पाद बनाते हैं। 'हम जो भी उत्पाद एक्सटेंशन करते हैं वह भी अमेरिका में सोर्स किया जाएगा। क्या यह चुनौतीपूर्ण है? कभी कभी। लेकिन इनाम प्रयास से कहीं ज्यादा बड़ा है।'