पर्यावरण की दृष्टि से जिम्मेदार या 'हरित' विपणन एक व्यावसायिक अभ्यास है जो प्राकृतिक पर्यावरण के संरक्षण और संरक्षण को बढ़ावा देने के बारे में उपभोक्ता की चिंताओं को ध्यान में रखता है। हरित विपणन अभियान कंपनी के उत्पादों और सेवाओं की बेहतर पर्यावरण संरक्षण विशेषताओं को उजागर करते हैं। आमतौर पर जिन विशेषताओं पर प्रकाश डाला गया है उनमें पैकेजिंग में कम अपशिष्ट, उपयोग में उत्पाद की ऊर्जा दक्षता में वृद्धि, खेती में रसायनों का कम उपयोग, या उत्पादन में जहरीले उत्सर्जन और अन्य प्रदूषकों की कमी शामिल है।
विपणक ने पर्यावरण के अनुकूल उत्पादों की बढ़ती उपभोक्ता मांग का कई तरीकों से जवाब दिया है, जिनमें से प्रत्येक हरित विपणन का एक घटक है। इनमें शामिल हैं: 1) उत्पादों की पर्यावरणीय विशेषताओं को बढ़ावा देना; 2) विशेष रूप से ऊर्जा दक्षता, अपशिष्ट में कमी, स्थिरता, और जलवायु नियंत्रण से संबंधित लोगों के लिए नए उत्पादों को पेश करना, और 3) मौजूदा उत्पादों को इन उपभोक्ताओं के लिए एक नजर के साथ फिर से डिजाइन करना। कंपनियों की पर्यावरणीय नैतिकता और उनके उत्पादों के पर्यावरणीय लाभों का प्रचार करने वाले विपणन अभियान बढ़ रहे हैं।
अधिकांश पर्यवेक्षक इस बात से सहमत हैं कि कुछ व्यवसाय पूरी तरह से हरित विपणन में संलग्न हैं क्योंकि इस तरह के जोर से उन्हें लाभ कमाने में मदद मिलेगी। हालांकि, अन्य व्यवसाय पर्यावरण के प्रति संवेदनशील फैशन में अपने संचालन का संचालन करते हैं क्योंकि उनके मालिक और प्रबंधक प्राकृतिक पर्यावरण की अखंडता को बनाए रखने की जिम्मेदारी महसूस करते हैं, भले ही वे उपभोक्ता की जरूरतों और इच्छाओं को पूरा करते हों। वास्तव में, सच्चा हरित विपणन पर्यावरण प्रबंधन पर जोर देता है। हरित या पर्यावरण विपणन को किसी भी विपणन गतिविधि के रूप में परिभाषित किया जा सकता है जो पर्यावरणीय प्रबंधन को एक मौलिक व्यवसाय विकास जिम्मेदारी और व्यवसाय विकास जिम्मेदारी के रूप में मान्यता देता है। यह कुछ हद तक व्यवसाय की जिम्मेदारियों और लक्ष्यों की पारंपरिक समझ का विस्तार करता है।
'हरित उपभोक्तावाद' पर प्रतिक्रियाएँ
कई कारकों ने कुछ उद्योगों में व्यावसायिक फर्मों को अपने कार्यों में एक पर्यावरणीय नैतिकता को शामिल करने का कारण बना दिया है। मुख्य कारक, निश्चित रूप से, पर्यावरणीय गिरावट के बारे में बढ़ती जन जागरूकता है, जिसके परिणामस्वरूप पिछले ५० वर्षों के दौरान दुनिया भर में जनसंख्या और प्राकृतिक संसाधनों की खपत में वृद्धि हुई है। यह मुद्दा अमेरिका में विशेष रूप से प्रासंगिक है, जो दुनिया की आबादी का केवल एक छोटा सा अंश होने के बावजूद दुनिया की खपत का एक चौथाई हिस्सा है। पर्यावरणीय मुद्दों के बारे में इस बढ़ती जन जागरूकता ने अमेरिकी उपभोक्ताओं के एक महत्वपूर्ण वर्ग के खरीद निर्णयों में एक समान परिवर्तन लाया है। कई उपभोक्ताओं, और न केवल सबसे अधिक पर्यावरण के प्रति जागरूक, ने हाल के वर्षों में अपने व्यक्तिगत खरीद निर्णयों में पर्यावरणीय चिंताओं को शामिल करने के लिए उत्पादों और सेवाओं की खरीद और उपयोग के माध्यम से पर्यावरण के अनुकूल माना जाता है। कुछ मामलों में, क्रय पैटर्न में इस तरह के बदलाव के पीछे कमोडिटी उपलब्धता में बदलाव प्रेरणा रही है। उदाहरण के लिए, 2004 और 2005 में देखी गई गैस की कीमतों में वृद्धि के कारण हाइब्रिड और अन्य लचीले ईंधन वाले वाहनों के पक्ष में स्पोर्ट यूटिलिटी वाहनों (एसयूवी) की बिक्री में तेज गिरावट आई।
व्यवसायों ने 'हरित उपभोक्तावाद' में इस वृद्धि पर ध्यान दिया, और उपभोक्ताओं के बीच विचारों के इस नए तनाव को दर्शाने के लिए नए विपणन अभियान तैयार किए गए। पर्यावरण के अनुकूल फैशन में बनाई गई उत्पाद लाइनों वाली कंपनियां (यानी, पुनर्नवीनीकरण उत्पादों के साथ, तुलनात्मक रूप से कम प्रदूषक उत्सर्जन, और इसी तरह) ने ऐसे प्रयासों को उजागर करने और उन ग्राहकों तक पहुंचने के लिए अपने मार्केटिंग संदेश को आकार देना सीख लिया, जो उन प्रयासों की सराहना करते हैं। (उदाहरण के लिए, कंपनी के पुनर्चक्रण प्रयासों को उजागर करने वाला एक विज्ञापन, सामान्य रुचि पत्रिका की तुलना में एक बाहरी / प्रकृति पत्रिका में प्रदर्शित होने की अधिक संभावना है)।
विडंबना यह है कि सबसे अधिक पर्यावरण के प्रति जागरूक उपभोक्ता भी संदेह वाली कंपनियों के हरे दावों को देखने की सबसे अधिक संभावना रखते हैं। अपने आप को 'हरे' के रूप में चित्रित करने का प्रयास विफल हो सकता है यदि उन्हें झूठे विज्ञापन माना जाता है, विशेष रूप से पर्यावरण के मुद्दों के बारे में सबसे अधिक शिक्षित लोगों में। इन उपभोक्ताओं तक पहुंचने और उन्हें बनाए रखने में कॉर्पोरेट प्रतिष्ठा एक महत्वपूर्ण कारक के रूप में उभरी है। एक कंपनी जो एक बाहरी-उन्मुख घटना के प्रायोजन का दावा करती है या अपने विज्ञापन में प्रकृति के दृश्यों का उपयोग करती है, लेकिन पर्यावरण के लिए हानिकारक प्रथाओं में भी संलग्न है, हरित उपभोक्ता बाजार का एक महत्वपूर्ण हिस्सा हासिल करने की संभावना नहीं है। बेशक, बाजार के कम सूचित क्षेत्रों तक पहुंचने में ऐसी रणनीति कभी-कभी प्रभावी होती है।
हरे उत्पाद
उनकी किताब में द ग्रीन कंज्यूमर , जॉन एल्किंगटन, जूलिया हैल्स और जॉन माकॉवर ने कई विशेषताओं पर चर्चा की कि एक उत्पाद को 'हरा' उत्पाद माना जाना चाहिए। उन्होंने तर्क दिया कि एक हरे उत्पाद को नहीं करना चाहिए:
- लोगों या जानवरों के स्वास्थ्य को खतरे में डालना
- अपने जीवन के किसी भी चरण में पर्यावरण को नुकसान पहुंचाएं, जिसमें निर्माण, उपयोग और निपटान शामिल हैं
- निर्माण, उपयोग या निपटान के दौरान ऊर्जा और अन्य संसाधनों की अनुपातहीन मात्रा का उपभोग करें
- अत्यधिक पैकेजिंग या कम उपयोगी जीवन के परिणामस्वरूप अनावश्यक अपशिष्ट का कारण बनता है
- जानवरों के अनावश्यक उपयोग या क्रूरता को शामिल करें
- संकटग्रस्त प्रजातियों या वातावरण से प्राप्त सामग्री का उपयोग करें
इस बीच, जे. स्टीफन शी और जेन एम. केन ने उल्लेख किया noted व्यापार क्षितिज कि परामर्श फर्म FIND/SVP ने अंततः सरल मापों द्वारा पर्यावरण के लिए उत्पाद की मित्रता को भी आंका: 'FIND/SVP किसी उत्पाद को 'हरा' मानता है यदि वह क्लीनर चलाता है, बेहतर काम करता है, या दक्षता के माध्यम से धन और ऊर्जा बचाता है। व्यवसाय हरे होने का अभ्यास करते हैं जब वे स्वेच्छा से रीसायकल करते हैं और अपने दैनिक कार्यों में कचरे को कम करने का प्रयास करते हैं। हरे रंग का अभ्यास करना स्वाभाविक रूप से सक्रिय है; इसका मतलब है कि सरकारी नियमों के माध्यम से ऐसा करने के लिए मजबूर होने से पहले कचरे को कम करने और अन्यथा अधिक पर्यावरणीय रूप से जिम्मेदार होने के तरीके खोजना। हालांकि, हरित प्रचार के लिए व्यवसायों को उपभोक्ताओं के साथ ईमानदार होना चाहिए और अधिक वादा करके उन्हें गुमराह नहीं करना चाहिए।'
जीवन चक्र विश्लेषण
अधिकांश विश्लेषक इस बात से सहमत हैं कि उत्पाद का 'जीवन' और उसके हिस्से यह निर्धारित करने में सबसे महत्वपूर्ण घटकों में से एक है कि कोई उत्पाद 'हरा' है या नहीं। अधिकांश लोग केवल उत्पाद बनाने की प्रक्रिया के बारे में सोचते हैं, जब यह पता लगाया जाता है कि कोई उत्पाद हरा है या नहीं, लेकिन वास्तव में, उत्पाद उनके उपयोगी जीवन के कई अतिरिक्त चरणों में पर्यावरण पर प्रभाव डालते हैं। जीवन चक्र विश्लेषण (एलसीए) और/या उत्पाद लाइन विश्लेषण (पीएलए) अध्ययन उत्पाद बनाने के लिए इस्तेमाल किए गए संसाधनों के निष्कर्षण से लेकर उत्पादन के सभी पहलुओं (शोधन, निर्माण, और परिवहन) इसके उपयोग और अंतिम निपटान के लिए। इन अध्ययनों को कभी-कभी 'क्रैडल टू ग्रेव' अध्ययन कहा जाता है। चूंकि इस तरह के अध्ययन तुलनात्मक बेंचमार्क प्रदान करने के लिए संसाधन उपयोग, ऊर्जा आवश्यकताओं और अपशिष्ट उत्पादन को ट्रैक करते हैं, इसलिए निर्माता और उपभोक्ता दोनों ऐसे उत्पादों का चयन कर सकते हैं जिनका प्राकृतिक पर्यावरण पर कम से कम प्रभाव पड़ता है। एलसीए अध्ययनों के कुछ आलोचक, हालांकि - यह मानते हुए कि वे उपयोगी जानकारी प्रदान करते हैं - तर्क देते हैं कि वे विश्लेषण की सीमा निर्धारित करने में व्यक्तिपरक हैं और दावा करते हैं कि अलग-अलग उत्पादों के पर्यावरणीय प्रभाव की तुलना करना मुश्किल है।
हरित प्रचार
शायद हरित विपणन के किसी भी क्षेत्र पर उतना ध्यान नहीं दिया गया जितना कि प्रचार-प्रसार पर। वास्तव में, 1980 के दशक के अंत में हरित विज्ञापन के दावे इतनी तेजी से बढ़े कि संघीय व्यापार आयोग (FTC) ने उपभोक्ता भ्रम को कम करने में मदद करने के लिए दिशानिर्देश जारी किए और 'पुनर्नवीनीकरण योग्य', 'डिग्रेडेबल' और 'पर्यावरणीय' जैसे शब्दों के झूठे या भ्रामक उपयोग को रोकने में पर्यावरण विज्ञापन में अनुकूल'। उस समय से, FTC ने अपने प्रचार प्रयासों के हिस्से के रूप में पर्यावरणीय दावे करने की इच्छुक कंपनियों के लिए सामान्य दिशानिर्देश देना जारी रखा है:
- धोखे को रोकने के लिए योग्यता और प्रकटीकरण पर्याप्त रूप से स्पष्ट और प्रमुख होना चाहिए।
- पर्यावरणीय दावों को स्पष्ट करना चाहिए कि क्या वे उत्पाद, पैकेज या किसी एक घटक पर लागू होते हैं। उत्पाद या पैकेज के मामूली, आकस्मिक घटकों के संबंध में दावों का योग्य होना आवश्यक है।
- पर्यावरणीय दावों को पर्यावरणीय विशेषता या लाभ को बढ़ा-चढ़ाकर नहीं बताना चाहिए। विपणक को एक महत्वपूर्ण पर्यावरणीय लाभ को लागू करने से बचना चाहिए जहां लाभ वास्तव में नगण्य है।
- एक उत्पाद की पर्यावरणीय विशेषताओं की तुलना दूसरे उत्पाद के साथ करने के दावे को तुलना का आधार पर्याप्त रूप से स्पष्ट होना चाहिए और इसकी पुष्टि होनी चाहिए।
FTC नियम लेबलिंग, विज्ञापन और प्रचार सामग्री सहित विपणन के सभी पहलुओं और रूपों पर लागू होते हैं। 'जब कोई व्यवसाय कोई पर्यावरणीय दावा करता है, तो उसे विश्वसनीय वैज्ञानिक प्रमाणों के साथ उस दावे का समर्थन करने में सक्षम होना चाहिए,' शी और केन ने संक्षेप में कहा। 'एक निगम एक पर्यावरणीय लाभ की तुरही कर रहा है कि यह साबित करने में असमर्थ है कि वह पतली बर्फ पर चल रहा है और अगर कंपनी के खिलाफ कानूनी मुकदमा लाया जाता है तो वह खुद को पर्याप्त दंड के लिए खुला छोड़ देता है।'
विपणन दावों को चित्रित करने के अलावा, जिन्हें गलत या भ्रामक माना जा सकता है, FTC व्यवसायों को उनके संचालन के पर्यावरण के अनुकूल पहलुओं के बारे में विशिष्ट दावे करने के तरीके पर मार्गदर्शन भी प्रदान करता है, आंशिक रूप से इस तरह के आमतौर पर इस्तेमाल किए जाने वाले शब्दों की परिभाषाओं को स्पष्ट करके। रिसाइकिल करने योग्य,' 'बायोडिग्रेडेबल' और 'कम्पोस्टेबल'।
'ऑर्गेनिक' आमतौर पर मार्केटिंग में इस्तेमाल किया जाने वाला एक और शब्द है। जैविक कृषि उत्पादों की बढ़ती मांग के साथ इसकी लोकप्रियता बढ़ी है। किसी कंपनी के लिए किसी उत्पाद को जैविक के रूप में प्रचारित और लेबल करने के लिए, उस उत्पाद को कृषि विभाग (यूएसडीए) द्वारा स्थापित सख्त दिशानिर्देशों को पूरा करना होगा। जैविक कृषि वस्तुओं के उत्पादन और लेबलिंग दोनों के लिए दिशा-निर्देश यूएसडीए के राष्ट्रीय जैविक कार्यक्रम वेब साइट http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm पर दिए गए हैं।
लेस्ली जोन्स ने किससे शादी की है?
हरे उत्पादों की लोकप्रियता ने उत्पादों की पर्यावरणीय विशेषताओं के दावों को विनियमित और मानकीकृत करने की आवश्यकता पैदा की। इस काम को पूरा करने के लिए कई नियामक दिशानिर्देश जारी किए गए (और लागू रहेंगे)। वे न केवल भ्रामक विज्ञापन प्रथाओं में लगे व्यवसायों पर अंकुश लगाने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं, बल्कि कंपनियों के लिए नियामक वातावरण को स्पष्ट करने और उपभोक्ताओं के लिए उन उत्पादों के बीच अंतर करना आसान बनाते हैं जो वास्तव में 'हरे' हैं और जो नहीं हैं।
ईसीओ-प्रायोजन
आमतौर पर कंपनियों द्वारा अपनी विशिष्ट पारिस्थितिक चिंताओं को बढ़ावा देने (या अच्छे कॉर्पोरेट नागरिकों के रूप में अपनी समग्र प्रतिष्ठा को चमकाने) के लिए उपयोग किया जाने वाला एक तरीका खुद को पर्यावरणीय सुधारों में लगे समूहों या परियोजनाओं से संबद्ध करना है। सरलतम रूप में, पर्यावरण-प्रायोजन गतिविधियों में लगी फर्में संगठन के उद्देश्यों को आगे बढ़ाने के लिए सीधे एक पर्यावरण संगठन को धन का योगदान करती हैं। एक अन्य दृष्टिकोण एक विशेष पर्यावरणीय कारण को 'अपनाना' है (सामुदायिक पुनर्चक्रण कार्यक्रम लोकप्रिय हैं), इस प्रकार पर्यावरण संरक्षण प्रयासों का समर्थन करने में कंपनी की रुचि को प्रदर्शित करता है। शैक्षिक कार्यक्रमों के प्रायोजन, वन्यजीव शरण, और पार्क या प्रकृति क्षेत्र की सफाई के प्रयास भी पर्यावरण के मुद्दों के लिए चिंता का संचार करते हैं। हालांकि, पर्यावरण संगठन आरोप लगाते हैं कि कुछ व्यवसाय पर्यावरण के प्रति मौलिक रूप से लालची रवैये को छिपाने के लिए इको-प्रायोजन का उपयोग करते हैं।
पर्यावरण के लेबलिंग
उपभोक्ताओं को पर्यावरण संबंधी जानकारी देने के लिए हाल के वर्षों में बढ़ती आवृत्ति के साथ एक अन्य वाहन 'इको-लेबलिंग' है। इको-लेबलिंग कार्यक्रम आम तौर पर स्वैच्छिक होते हैं, उत्पादों के पर्यावरणीय प्रभावों के तीसरे पक्ष के विशेषज्ञ आकलन। इस तरह के तीसरे पक्ष के लेबल सत्यापन कार्य में शामिल दो फर्म ग्रीन सील और एनर्जी स्टार हैं।
इको-लेबलिंग कार्यक्रम पर्यावरणीय मुद्दों के बारे में जागरूकता बढ़ाते हैं, फर्मों के लिए काम करने के लिए उच्च मानक निर्धारित करते हैं, और उत्पाद के पर्यावरणीय लाभों के बारे में उपभोक्ता अनिश्चितता को कम करने में मदद करते हैं। हालांकि, अब तक, अमेरिकी सरकार ने आधिकारिक तौर पर स्वीकृत इको-लेबलिंग कार्यक्रम को स्थापित करने का विरोध किया है।
ग्रंथ सूची
बेकर, माइकल। मार्केटिंग बुक . पांचवें संस्करण। एल्सेवियर, 2002।
संघीय व्यापार आयोग। अक्सर पूछे जाने वाले विज्ञापन प्रश्न: लघु व्यवसाय के लिए एक गाइड। से उपलब्ध http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm 13 मार्च 2006 को पुनःप्राप्त.
मिकलेजॉन, ग्रेग। 'पर्यावरण प्रबंधन का विपणन मूल्य।' प्रत्यक्ष विपणन . अक्टूबर 2000।
मेयर, हार्वे। 'द ग्रीनिंग कॉरपोरेट अमेरिका।' व्यापार रणनीति के जर्नल . जनवरी 2000।
चार्ल्स स्टेनली की बेटी बेकी स्टेनली
'लगभग दो-तिहाई अमेरिकियों ने जैविक खाद्य और पेय पदार्थों की कोशिश की है।' प्रेस विज्ञप्ति। पूरे खाद्य बाजार। से उपलब्ध http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html 18 नवंबर 2005।
ओटमैन, जैकलीन ए। हरित विपणन . दूसरा प्रकाशन। बुकसर्ज पब्लिशिंग, मई 2004।
स्मिथ, एलीसन ई. 'ग्रीन मार्केट्स: सर्वे उपभोक्ताओं की पर्यावरण के प्रति संवेदनशील उत्पादों की इच्छा को दर्शाता है।' प्रोत्साहन . अगस्त 2005।
अमेरिकी कृषि विभाग। से उपलब्ध राष्ट्रीय जैविक कार्यक्रम http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm 13 मार्च 2006 को पुनःप्राप्त.
वैगनर, मार्कस और एस. शाल्टेगर। हरे होने का भुगतान कैसे करता है? रूफ प्रेस, 2003।
वेब, टॉम। 'ऑर्गेनिक फार्म देखें बढ़ती मांग: समर्थकों का कहना है कि मिनेसोटा, विस्कॉन्सिन में और अधिक की जरूरत है।' सेंट पॉल पायनियर प्रेस . ११ मार्च २००६।
