क्या कोई कंपनी टेक कंपनी बन सकती है? कल्ट सलाद ब्रांड स्वीटग्रीन की असंभावित यात्रा के अंदर Inside

जब वे अभी भी जॉर्ज टाउन विश्वविद्यालय, जोनाथन नेमन, निकोलस में अंडरग्रेजुएट थे जैमेट और नथानिएल आरयू अभी तक सुपरफ्रेंड नहीं थे। वे एक दूसरे को जानते थे क्योंकि आरयू अकाउंटिंग 101 में नेमन के पीछे बैठा था, और जैमेट का फ्रेशमैन डॉर्म रूम नेमन के बगल में था। लेकिन स्नातक होने के बाद, 2007 में, उन्होंने 560 वर्ग फुट का सलाद और जमे हुए दही की दुकान खोलने का प्रयास करने का फैसला किया: Sweetgreen . व्यापार के साथ उनकी दोस्ती बढ़ी। जब तक कंपनी के पास डीसी से फिलाडेल्फिया तक 20 स्थान थे, और वे राष्ट्रीय विस्तार के लिए धन जुटा रहे थे, तब तक तीनों इतने चंचल हो गए थे कि इसने अपने संभावित निवेशकों को परेशान कर दिया था। क्या ये भाई-बहन असली थे?

रिवोल्यूशन के सीईओ और स्वीटग्रीन बोर्ड के सदस्य स्टीव केस याद करते हैं, 'यह असामान्य और स्पष्ट रूप से एक चिंता का विषय था। 'वे सह-सीईओ थे जिन्होंने एक ही कार्यालय साझा किया और जब हमने निवेश किया, तो तीन में से कम से कम दो ने एक ही अपार्टमेंट साझा किया।' (आरयू और नेमन जॉर्जटाउन के एक टाउनहाउस में रहते थे। जैमेट सड़क के उस पार रहते थे।) 'एक स्तर पर, यह ऐसा है, क्या वह मीठा नहीं है? कैसे कुम्भया। दूसरी ओर, जब धक्का मारने की बात आती है, तो यहां निर्णय कैसे होंगे? यह वास्तव में कैसे बढ़ रहा है?'

जैमेट, नेमन और आरयू अपने दर्शन को स्वीटलाइफ कहते हैं। इसका अर्थ है अपने ग्राहकों, कर्मचारियों और वेंडरों के साथ हमेशा और हर जगह ईमानदारी से मिलनसार व्यवहार करना, जैसा कि वे अपने करीबी दोस्तों के साथ करते हैं। स्वीटग्रीन के पोस्ट किए गए मुख्य मूल्यों में 'स्वीट टच जोड़ें' ('हर दिन सार्थक कनेक्शन बनाने के लिए') और 'विन विन विन' (कंपनी, ग्राहक और समुदाय के लिए) शामिल हैं। स्वीटग्रीन के मेनू पर प्रत्येक व्यंजन खरोंच से बनाया जाता है, इसमें 800 से कम कैलोरी होती है, और इसमें कोई अतिरिक्त चीनी नहीं होती है (शायद थोड़ा स्थानीय मेपल सिरप को छोड़कर)। वे अपने स्थानीय किसान-आपूर्तिकर्ताओं को सितारों की तरह मानते हैं, चॉकबोर्ड पर अपनी फसल को सूचीबद्ध करते हैं और सब्जियों के नए सीजन के बारे में बताते हैं जैसे कि यह एक फिल्म प्रीमियर है, चाहे पहली सब्जियां 'दूरदर्शी और स्वादपूर्ण' कोगिनट स्क्वैश हों, या विनम्र सनचोक हों। और वे ऑफबीट घटनाओं के पक्ष में सामान्य विज्ञापनों को छोड़ देते हैं, सबसे प्रसिद्ध स्वीटलाइफ संगीत समारोह, जो उन्होंने 2011 से 2016 तक चलाया, एक 20,000-व्यक्ति नृत्य-और-लेट्यूस बैचनल जो किसी भी 30-सेकंड के टीवी स्पॉट से बहुत दूर तक फैल गया।

अब तक, संस्थापकों के सनी दृष्टिकोण ने शानदार परिणाम प्राप्त किए हैं: इसकी स्थापना के दस साल बाद, स्वीटग्रीन 93 स्थानों और 4,000 कर्मचारियों के साथ तट से तट तक संचालित होता है। यह श्रृंखला लाभदायक है, इसके स्टोर्स के ऑपरेटिंग मार्जिन चिपोटल के अपने चरम (लगभग 20 प्रतिशत) पर पहुंच रहे हैं। सिस्टमवाइड बिक्री लगातार तीन वर्षों में 40 प्रतिशत से अधिक बढ़ी है। स्वीटग्रीन ऐप को दस लाख से अधिक लोगों ने डाउनलोड किया है; सोशल मीडिया उन प्रशंसकों से भरा हुआ है जो शोरमी अनाज के कटोरे के लिए अपने प्यार का वर्णन सामान्य रूप से मिल्कशेक, चीज़बर्गर या बेयोंसे से करते हैं। स्वीटग्रीन गोल्ड और ब्लैक सदस्यों के रूप में जाने जाने वाले 10,000 से अधिक कुलीन ग्राहक हैं, जो हर साल चेन के सलाद पर 1,000 डॉलर से अधिक खर्च करते हैं।

चेन रेस्तरां की दुनिया में, तेजी से बढ़ते कल्ट ब्रांड आमतौर पर अपने निवेशकों को एक चीज प्रदान करते हैं: एक आईपीओ। पिछले नवंबर तक, अधिकांश लोगों को उम्मीद थी कि स्वीटग्रीन सार्वजनिक हो जाएगा और - जैसे 90 के दशक में स्टारबक्स, चिपोटल इन द ऑगेट्स और 2015 में शेक शेक - खाद्य उद्योग का सबसे प्रतिष्ठित स्टॉक बन जाएगा।

इसके बजाय नेमन, जैमेट और आरयू ने स्वीटलाइफ-वाई की इतनी घोषणा की कि उनके अपने कुछ अधिकारियों को भी आश्चर्य हुआ कि क्या तीनों दोस्त आखिरकार बहुत दूर चले गए थे। स्वीटग्रीन अब केवल सलाद श्रृंखला नहीं हो सकती, उन्होंने घोषणा की - इसे एक तकनीकी कंपनी बनना था। यह एकमात्र तरीका था जिससे कंपनी न केवल ग्राहकों, उसके समुदाय और स्वयं की सेवा कर सकती थी - जीत, जीत, जीत - बल्कि पूरे रेस्तरां उद्योग को ठीक करने और दुनिया के स्वास्थ्य में सुधार करने के लिए।

नेमन ने दिसंबर 2018 में सीएनबीसी को बताया, 'हम स्वीटग्रीन को सिर्फ एक रेस्तरां से ज्यादा ... लेकिन एक खाद्य मंच में विकसित होने के रूप में देखते हैं। बेशक, स्वीटग्रीन की रैंक-एंड-फाइल ने पहले संस्थापकों से इस तरह की बात सुनी थी। पिछले कुछ वर्षों में 'थिंकिंग लाइक ए टेक कंपनी' एक आंतरिक मंत्र बन गया था, क्योंकि श्रृंखला ने अपना मोबाइल ऐप विकसित किया, उबेर ईट्स जैसे डिजिटल ऑर्डरिंग विकल्प जोड़े, और अपने कई स्टोर को कैशलेस बना दिया। (और, उन प्रयासों के परिणामस्वरूप, डिजिटल चैनलों से बिक्री पहले से ही श्रृंखला के आधे राजस्व से अधिक हो गई है।)

लेकिन यह नवीनतम तकनीकी धक्का कहीं अधिक जोखिम भरा और अधिक नाटकीय था। संस्थापकों ने 200 मिलियन डॉलर जुटाए थे - किसी भी पिछले स्वीटग्रीन फंडिंग राउंड का पांच गुना - एक ऐसा निवेश जिसने कंपनी के मूल्यांकन को एक बिलियन डॉलर से अधिक तक बढ़ा दिया। मीडिया की उपस्थिति में, वे सिलिकॉन वैली के भूतों के पास पुरुषों की तरह लग रहे थे: स्वीटग्रीन एक 'प्लेटफ़ॉर्म' था और इसका भोजन, 'सामग्री'। उन्होंने कहा कि कंपनी एआई-संचालित मोबाइल ऐप और क्लाउड में रसोई पर काम कर रही थी, सभी 'घर्षण रहित अनुभवों' के नाम पर। उन्होंने ब्लॉकचेन का लाभ उठाने की भी योजना बनाई। हर कोई शिफ्ट को पेट नहीं भर पाया है - पहले से ही कई नर्वस एक्जीक्यूटिव और बोर्ड के एक सदस्य ने कंपनी छोड़ दी है, कम से कम आंशिक रूप से उनकी चिंताओं के कारण।

अब तक, स्टार्टअप की दुनिया का कोई भी अनुयायी तथाकथित 'तकनीक की धुरी' से परिचित है, यह धारणा कि एक गैर-तकनीकी उद्योग में एक कंपनी वास्तव में एक विघटनकारी नवाचार मशीन है। क्या स्वीटग्रीन के संस्थापक दूरदर्शी हैं या सिर्फ नवीनतम चमकदार वस्तु का पीछा कर रहे हैं?

2016 में, संस्थापक स्थानांतरित हो गए वाशिंगटन, डीसी से, लॉस एंजिल्स के कल्वर सिटी में एक ट्वी मॉल तक, जिसे अनजाने में प्लेटफॉर्म कहा जाता है। यह एक कलात्मक डिज़्नीलैंड है: एक आगंतुक वैन लीउवेन (एक आइसक्रीम की दुकान जो पहली बार ब्रुकलिन में प्रसिद्ध हुई) में एक शाकाहारी चेरी हार्टबीट शंकु को पकड़ सकता है, ब्लू बॉटल (मूल रूप से सैन फ्रांसिस्को के) में सिंगल-ओरिजिन पी-ओवर कॉफी की प्रतीक्षा कर सकता है, या $ 60 के लिए अजमोद के बीज चेहरे की सफाई करने वाली बोतल लेने के लिए ईसप (मेलबर्न के) पर कदम उठाएं। फिर लेट्यूस का गोरा लकड़ी का मंदिर है, स्वीटग्रीन फ्लैगशिप स्टोर, जहां दोपहर के भोजन के अनुयायी एक सतत लाइन में प्रतीक्षा करते हैं, सिर अपने आईफोन स्क्रीन पर झुकते हैं, टी-शर्ट में एक दर्जन कर्मचारी 'जुनून + उद्देश्य' जीभ सलाद और प्राचीन अनाज में पढ़ते हैं खाद के कटोरे।

ऊपर आपको ट्रीहाउस, उर्फ ​​स्वीटग्रीन कॉरपोरेट मिलेगा, जहां 175 कर्मचारी प्रेरक नारों से घिरी लंबी सफेद टेबल पर काम करते हैं ('बीई प्रेजेंट' लिफ्ट के दरवाजों पर बड़े अक्षरों में एक पढ़ता है)। नेमन, जैमेट और आरयू प्रवेश द्वार के करीब एक कांच की दीवार वाला कार्यालय साझा करते हैं। वे एक साथ बैठते हैं, तीन लैपटॉप, तीन हल्के हरे रंग की मोल्सकाइन नोटबुक, और कागज, मेल और डेरेक थॉम्पसन जैसी किताबों के बड़े करीने से चौकोर ढेर को छोड़कर उनके टेबलटॉप साफ ​​होते हैं हिट मेकर्स , जिसे किसी ने हाल ही में नेमन को भोजन के बारे में सोचने के लिए प्रेरित करने के लिए दिया था, जैसे 'संगीत निर्माता वायरल सामग्री बनाने के बारे में सोचते हैं,' वे कहते हैं।

वहां से, वे रेस्तरां उद्योग का भविष्य देखते हैं जैसा कि वे इसे देखते हैं। 'अतीत में, सभी को एक कार मिलती थी, और ड्राइव-थ्रू इसका जवाब था। अब, हर किसी के पास एक फोन है, 'नेमन कहते हैं, अपनी दृष्टि को तेज करते हुए: रेस्तरां को उन उपभोक्ताओं से अपील करने की ज़रूरत है जो अपने मोबाइल स्क्रीन के माध्यम से दुनिया का सामना करते हैं और उम्मीद करते हैं कि उनके लिए भोजन लाया जाए - काम पर, घर पर - बिना किसी आवश्यकता के ढूंढना।

डेनियल ग्रीन (अभिनेता)

इस नई दुनिया के अनुकूल होने के लिए, अधिकांश दुकानों के ऑनलाइन ऑर्डर समर्पित सलाद असेंबली लाइनों पर भरे जाते हैं, और फिर प्रवेश द्वार के पास विशेष पिकअप क्षेत्रों में जमा किए जाते हैं। उनके बिना सेरिफ़ काले प्रकार और बाएं और दाएं-न्यायसंगत इमेजरी के साथ, यहां तक ​​​​कि स्वीटग्रीन के मेनू बोर्ड भी मोबाइल वेब लेआउट से मिलते-जुलते हैं, जैसे कि फोन के आदी लोगों के लिए संक्रमण को कम करने के लिए जब वे अंततः देखते हैं।

लेकिन, संस्थापकों का तर्क है, इनमें से कोई भी नई दुनिया के लिए स्वीटग्रीन को पर्याप्त रूप से तैयार नहीं करता है। ऐसा करने के लिए, उन्हें एक रेस्तरां के पूरे विचार को उड़ा देना होगा।

'आप अपने हाथ में मेनू के बारे में डिजिटल तरीके से कैसे सोचते हैं? आप रसोई में डिजिटल तरीके से अनुभव के बारे में कैसे सोचते हैं? 'रेस्तरां' क्या है और 'मेनू' क्या है, इस धारणा को आप पूरी तरह से कैसे तोड़ते हैं? नेमन कहते हैं, उंगली दूर फायरिंग उद्धरण। '12 चीजों का यह मेनू, इसका कोई मतलब भी क्यों है?'

यदि आप तीन सह-संस्थापकों को हसलर, हिप्स्टर और हैकर की पवित्र त्रिमूर्ति में तोड़ना चाहते थे, तो निमन निश्चित रूप से हसलर है। 34 वर्षीय सीईओ एक तेज बात करने वाला व्यक्ति है, जो भव्य घोषणाएं करने के लिए प्रवृत्त होता है, जो अक्सर 'दिन के अंत में' वाक्यांश से शुरू होता है (जैसा कि: 'दिन के अंत में, हम मानते हैं कि आधुनिक उपभोक्ता कंपनियां जा रही हैं मंच और सामग्री का मालिक होना चाहिए' या 'दिन के अंत में, हम मैकडॉनल्ड्स को वैश्विक प्रतिष्ठित खाद्य ब्रांड के रूप में बदलना चाहते हैं')।

तिकड़ी का हिप्स्टर लहराती बालों वाली 33 वर्षीय आरयू है, जिस दिन मैं उससे मिला था, उसने चमकीले सफेद नाइके और उस पर छोटे इंद्रधनुष के साथ एक बेल्ट को छोड़कर सभी काले रंग के कपड़े पहने हुए थे। ('मुझे यह टोक्यो में एक जगह पर मिला।') वह कंपनी के विपणन प्रयासों की देखरेख करता है, और वह वह है जो अंततः फोन पर और वास्तविक भौतिक स्थान दोनों में ग्राहक अनुभव का पता लगाता है।

यह 34 वर्षीय जैमेट को हैकर के रूप में छोड़ देता है, भले ही स्वीटग्रीन के मामले में वह सलाद ड्रेसिंग और सब्जी स्वाद संयोजन के साथ एक विशेषज्ञ है, मशीन-लर्निंग एल्गोरिदम या पायथन नहीं। जैमेट न्यूयॉर्क शहर में रेस्तरां के आसपास पले-बढ़े, जहां उनके माता-पिता प्रसिद्ध ला कारवेल का स्वामित्व और संचालन करते थे, और वह स्वीटग्रीन की स्थानीय रूप से केंद्रित आपूर्ति श्रृंखला, स्टोर विकास और पाक अनुसंधान एवं विकास की देखरेख करते हैं।

नेमन का कहना है कि जब भी वह सलाद बार के साथ ग्राहकों को मोसी देखते थे, तो उन्होंने पहली बार स्वीटग्रीन को हर दूसरी खाद्य श्रृंखला की तरह ही स्केल करने में परेशानी को पहचाना। इसने एक साथ कई परस्पर विरोधी लक्ष्यों को पूरा किया: ग्राहकों के पास ऊपर दिए गए मेनू बोर्ड पर एक विकल्प चुनने के लिए कुछ क्षण थे। इस बीच, कर्मचारियों को इन अनिर्णायक ग्राहकों को खुशी-खुशी समायोजित करना पड़ा और जितनी जल्दी हो सके भोजन तैयार करना पड़ा। बहुत सारे विकल्प प्रदान करें और लाइन बहुत धीमी गति से चलती है और बिक्री की मात्रा कम हो जाती है; उनके साथ जल्दी करो और तुम सबवे बन जाओ।

वह रेखा को स्वीटग्रीन के अतीत का प्रतीक मानने लगा। नेमन कहते हैं, 'हमारा ब्लैकबेरी कीबोर्ड', चिकनी ग्लास टचस्क्रीन द्वारा विलुप्त होने के लिए प्रेरित हार्ड-बटन स्मार्टफोन इंटरफ़ेस का जिक्र करते हुए।

कंपनी का भविष्य? सेब। नेटफ्लिक्स। अमेज़ॅन वेब सेवाएं।

मोंटा एलिस कितना लंबा है

यह पहली बार नहीं है स्वीटग्रीन ने अपनी महत्वाकांक्षाओं की फिर से कल्पना की है।

जब नेमन, आरयू और जैमेट ने स्वीटग्रीन को कॉलेज से नए सिरे से शुरू किया, तो तीनों की आकांक्षाएं परिसर के आकार की थीं: जॉर्जटाउन के छात्रों के लिए एक त्वरित और स्वस्थ विकल्प बनाने के लिए, जो बूइमॉन्गर में डेली सबस या विसेमिलर डेली में 'चिकन पागलपन' को कम करने के आदी थे। अपनी छोटी दुकान को अलग करने के लिए, उन्होंने एक ऐतिहासिक पुराने बर्गर जॉइंट का जीर्णोद्धार किया, एक फैंसी आर्किटेक्चर फर्म को काम पर रखा, और सामान्य वितरकों के माध्यम से जाने के बजाय ड्यूपॉन्ट सर्कल किसानों के बाजार से सब्जियां खरीदीं।

अगले वर्ष, उन्होंने खुदरा यांत्रिकी में स्कूली शिक्षा प्राप्त की। उन्होंने जिस जगह को पट्टे पर दिया था, उसमें नलसाजी, बिजली या कोल्ड स्टोरेज के लिए जगह नहीं थी। वे यह अनुमान लगाने में विफल रहे कि दिसंबर में बहुत कम लोग सलाद खरीदेंगे। जल्द ही, वे अपने मित्रों और परिवार से जुटाए गए 5,000 से जल गए। इस बीच, 'हमारे सहपाठी इन बड़े निवेश बैंक की नौकरियों में हैं, और हम वहाँ बैठे हैं और एक रेस्तरां में प्लंबिंग का पता लगाने की कोशिश कर रहे हैं,' आरयू कहते हैं। 'किसी को समझ नहीं आया कि हम ऐसा क्यों कर रहे हैं।' यह अलग-थलग करने वाला था, लेकिन इसने तीनों को भी एक साथ बांध दिया। 'जोखिम साझा करने के लिए हमारे पास एक-दूसरे थे।'

फिर, स्वीटग्रीन ने अपनी प्रगति की; जल्द ही छोटी जगह लाभदायक थी, और 2008 तक, संस्थापकों ने 0,000 जुटाए और दूसरा स्थान खोला। तीनों के विजन को व्यवहार्य सलाद की दुकान से लाइफस्टाइल ब्रांड तक बढ़ने में देर नहीं लगी। 2011 में, उन्होंने स्वीटलाइफ म्यूजिक फेस्टिवल और स्वीटग्रीन इन स्कूल्स न्यूट्रिशन प्रोग्राम की शुरुआत की। वहीं से उनका स्वीटलाइफ ब्रांड लोकाचार उभरा। नेमन ने कहा, 'हम फिटनेस, परिधान-कुछ भी जो स्वस्थ, संतुलित और मजेदार जीवन शैली के अंतर्गत आता है, में शामिल होना चाहते हैं। वाशिंगटन सिटी पेपर 2011 में।

2013 में, संस्थापकों ने अगली महान खाद्य श्रृंखला बनने पर अपनी नज़र से मिलियन जुटाए। अगले चार वर्षों में, चिपोटल, जांबा जूस और पिंकबेरी जैसी जगहों पर दशकों के सामूहिक अनुभव के साथ नए पेशेवर ऑपरेटरों की मदद से, कंपनी ने 60 स्थानों को जोड़ा। प्रेस में, स्टीव केस ने तेजी से बढ़ते सलाद रिटेलर को 'स्वस्थ विकल्पों का चिपोटल' कहना शुरू किया।

निजी तौर पर, हालांकि, नेमन ने केस को बताया कि उन्हें यह तुलना पसंद नहीं आई। संस्थापकों की दृष्टि अब उससे कहीं बड़ी थी - उन्होंने कल्पना की थी कि कंपनी का टिकाऊ आपूर्ति श्रृंखला मॉडल त्वरित-सेवा भोजन की पूरी दुनिया में क्रांति ला सकता है। (आखिरकार, केस और नेमन--जो अपने ब्रांड की तुलनाओं में शामिल हो सकते हैं--भविष्य में कंपनी को 'स्वस्थ विकल्पों के स्टारबक्स' के रूप में संदर्भित करने के लिए सहमत हुए)।

2017 के पतन तक, स्टोर लाभदायक थे, और कंपनी के पास 3,500 कर्मचारी थे और एक आपूर्ति श्रृंखला थी जो हर महीने 67, 000 पाउंड जैविक मेस्कलुन, अरुगुला और पालक वितरित करने में सक्षम थी। विकास कुछ दर्द के साथ आया था - विस्तार करने की अपनी हड़बड़ी में, स्वीटग्रीन ने रोजगार नियमों का उल्लंघन किया था और स्टोर प्रबंधकों द्वारा बुरे कार्यों को याद किया था। (2014 और 2017 के बीच, Sweetgreen पर अपने ही कर्मचारियों द्वारा गर्भावस्था के भेदभाव, यौन उत्पीड़न और ओवरटाइम और ब्रेक नियमों के उल्लंघन सहित कम से कम तीन बार मुकदमा दायर किया गया था।)

अनुशासन के साथ, स्वीटग्रीन जल्द ही एक आईपीओ के लिए ट्रैक पर आ सकता है, इसके ऑपरेटरों ने संस्थापकों को आश्वासन दिया। आखिरकार, 10 साल के काम और उद्यम पूंजी में 127 मिलियन डॉलर के बाद, अंततः एक भुगतान दृष्टि में था। जैमेट कहते हैं, 'हम यहां बहुत आसान रास्ते से बैठे थे: और दरवाजे खोलो, सार्वजनिक हो जाओ।'

फिर भी, उनके विकल्प-धारक अधिकारियों की चिंता के कारण, संस्थापक एक रेस्तरां कंपनी आईपीओ की रणनीति के साथ सहज नहीं हो सके: उनका लक्ष्य कहीं अधिक महत्वाकांक्षी था।

पिछले साल भर में, स्वीटग्रीन मुख्यालय में कर्मचारियों की एक नई नस्ल सामने आ रही है: अमेज़ॅन के डेटा वैज्ञानिक, उबेर के उत्पाद सीज़र, स्टारबक्स और डोमिनोज़ जैसी बड़ी खाद्य श्रृंखलाओं के डिजिटल मावेन। यह छोटी तकनीकी सेना कल की स्वीटग्रीन का निर्माण कर रही है: एक खाद्य मंच जो प्रत्येक ग्राहक के माइक्रोबायोम और बैर रूटीन में डायल किया जाता है - और शायद 23andMe प्रोफाइल - क्योंकि यह चरम ताजगी और स्वाद के लिए ब्लॉकचेन के माध्यम से अपने किसानों की फसलों को ट्रैक कर रहा है। एक ऐसा प्लेटफ़ॉर्म जो एक ऐप्पल स्टोर की भावना में फिर से तैयार किए गए एक त्वरित-सेवा रेस्तरां का आकार ले सकता है - जहां ग्राहक चखने वाले बार से स्थानीय मूली का नमूना लेते समय डिजिटल कियोस्क या टैबलेट चलाने वाले फ्री-रोमिंग कर्मचारियों से सलाद ऑर्डर करते हैं - या शायद भौतिक भंडार बिल्कुल नहीं। अमेज़ॅन ने सर्वर किराए पर दिए; स्वीटग्रीन सर्वरियों के साथ ऐसा क्यों नहीं कर सका, शेफ को अपने वितरण नेटवर्क और आपूर्ति श्रृंखला का उपयोग करने देता है?

यह एक ऐसा विजन नहीं है जिसे स्वीटग्रीन में हर किसी ने खरीदा है। 2017 के अंत में, इससे पहले कि कंपनी ने पिवट-टू-टेक रणनीति को निष्पादित करने के लिए $ 200 मिलियन जुटाए, कुछ वरिष्ठ अधिकारियों और बोर्ड के सदस्यों ने संस्थापकों को चेतावनी दी कि ये योजनाएं बहुत अधिक थीं, बहुत जल्द। स्टोर संचालन, लाभप्रदता और मेट्रिक्स पर ध्यान केंद्रित करने के लिए बेहतर है, निवेशक आमतौर पर इस बात की परवाह करते हैं कि वे एक रेस्तरां आईपीओ को कब महत्व देते हैं, उन्होंने कहा।

चिप लाभ क्या राष्ट्रीयता है

'परिवर्तन सफल कंपनियों के लिए एक आवश्यकता है, इसलिए संक्रमण शुरू करें; त्वरक पर कदम न रखें और जहाज को पूरी तरह से फिर से चालू करें, 'करेन केली कहते हैं, जो उस समय स्वीटग्रीन के अध्यक्ष और मुख्य परिचालन अधिकारी थे। स्वीटग्रीन में शामिल होने से पहले पिंकबेरी, जांबा जूस और ड्रायबर में कार्यकारी पदों पर रहने वाले केली ने तर्क दिया कि सौ से कम स्थानों वाली एक श्रृंखला को अभी भी बहुत कुछ करना है, इससे पहले कि वह उद्योग को हमेशा के लिए बदल सके।

बोर्ड पर, स्वीटग्रीन के कम से कम एक निदेशक ने चिंतित किया कि स्वीटग्रीन के अपने व्यवसाय को बाधित करने के लिए करोड़ों डॉलर जुटाना अच्छे से ज्यादा नुकसान कर सकता है। ऑर्गेनिक योगर्ट बनाने वाली कंपनी स्टोनीफील्ड फार्म के संस्थापक गैरी हिर्शबर्ग कहते हैं, 'व्यवसाय में बहुत अधिक पैसा होना बहुत खतरनाक है - यह जहरीला हो सकता है, जो 2010 में बोर्ड में शामिल हुए थे।

संस्थापकों ने उन चिंताओं को स्वीकार किया, और उस समय भी किया। नेमन कहते हैं, 'हम एक पूंजी-गहन व्यवसाय हैं, और उस समय हमारे पास नकदी से बाहर चल रहा था - हमारे पास लगभग नकदी खत्म हो गई थी। 'हमने जोखिम प्रोफाइल और निष्पादन रणनीति को पूरी तरह से बदल दिया। हम एक ऐसे मॉडल से चले गए जो कॉपी-पेस्ट था, कहने के लिए, हम Nike या Apple या भोजन का Spotify बनना चाहते हैं।' दूसरे शब्दों में, संस्थापक पूरी तरह से क्रांति लाना चाहते थे कि कंपनियां और उपभोक्ता अपने उद्योग में कैसे व्यवहार करते हैं।

अंत में, उन्होंने आगे बढ़ने का फैसला किया। आरयू कहते हैं, 'हमें डर था कि बेहतर शब्द की कमी के कारण हम ब्लॉकबस्टर हो जाएंगे।' 'स्वीटग्रीन के बारे में बात यह है कि दरवाजे के बाहर हमेशा एक लाइन होती है, आप इस तथ्य से अंधे हो जाते हैं कि यह काम कर रहा है। अधिकांश निवेशक कहते हैं, 'यह आश्चर्यजनक है। तुम्हें इनमें से 5,000 वस्तुओं का निर्माण करना चाहिए।' लेकिन हमें एहसास हुआ कि हम वास्तव में एक विरासत की दुकान बार-बार बना रहे थे।'

दिसंबर 2017 में, केली ने स्वीटग्रीन से इस्तीफा देने का फैसला किया (वह अब पनेरा ब्रेड में रेस्तरां संचालन की प्रमुख हैं)। इसके तुरंत बाद चार और उपाध्यक्ष चले गए - वसंत 2018 तक, संस्थापकों और मुख्य वित्तीय अधिकारी के अलावा अन्य सभी वरिष्ठ कर्मचारी चले गए थे। 2018 में, हिर्शबर्ग ने बोर्ड से इस्तीफा दे दिया। (वह और केली दोनों अभी भी स्वीटग्रीन में शेयर रखते हैं।)

अब, एक साल बाद, स्वीटग्रीन एक दर्जन बाजारों में सौ नए स्थानों को रोल आउट करने के लिए कमर कस रहा है - केवल यह सभी प्रकार के प्रोटोटाइप के साथ भी प्रयोग करेगा, नेमन कहते हैं। 2018 में, कंपनी ने स्वीटग्रीन ड्रॉप-ऑफ पॉइंट्स के लिए अपनी डिलीवरी सेवा शुरू की, जिसे आउटपोस्ट कहा जाता है - जिनमें से अब 150 से अधिक हैं - कार्यालय भवनों और सह-कार्यस्थलों में। जब स्वीटग्रीन इस साल के अंत में ह्यूस्टन और डेनवर के लिए प्रमुख हैं, तो अगले के बाद एक महंगे रेस्तरां पर मुहर लगाने के बजाय, यह बड़े फ्लैगशिप स्टोर, छोटे खुदरा स्थानों और रसोई को जनता के लिए अदृश्य रूप से डिलीवरी ऑर्डर के लिए समर्पित करेगा। यह सब प्रत्यक्ष-से-उपभोक्ता कंपनियों द्वारा उपयोग की जाने वाली लक्षित ऑनलाइन मार्केटिंग रणनीति के साथ सूचित किया जाएगा।

जब स्वीटग्रीन उन फ़्लैगशिप का निर्माण करता है, तो प्रत्येक को दो अलग-अलग क्षेत्रों में विभाजित किया जाएगा: अनुभवात्मक और उपयोगितावादी। सामने एक चखने वाला बार होगा, जहां ग्राहक स्थानीय किसान-आपूर्तिकर्ताओं और नमूना सलाद सामग्री के बारे में कहानियां सुन सकते हैं जैसे कि वे आइसक्रीम के स्वाद हैं (और फिर उन कियोस्क या टैबलेट पर ऑर्डर करें)। दूसरी तरफ एक अथक सलाद फैक्ट्री होगी, जहां ऑर्डर आते ही इकट्ठे हो जाते हैं - चाहे वे स्टोर से हों, स्वीटग्रीन के मोबाइल ऐप से, या तीसरे पक्ष की डिलीवरी सेवाओं से।

ग्राहक अनुभव को विनिर्माण और पूर्ति से अलग करके - सलाद खाने वालों को सलाद टॉसर्स से दूर रखते हुए, मूल रूप से - स्वीटग्रीन का कहना है कि यह गति और वैयक्तिकरण को बढ़ावा दे सकता है, असीमित विविधताओं में कम सामान्यतः उपयोग की जाने वाली सामग्री की पेशकश करता है। ग्राहक, यह कहते हैं, अपने व्यक्तिगत व्यंजनों के माध्यम से उसी तरह स्क्रॉल करने में सक्षम होंगे जैसे वे वर्तमान में नेटफ्लिक्स पर सर्फ करते हैं, और एक मशीन-लर्निंग एल्गोरिदम उनके आहार प्रोफ़ाइल का पता लगाएगा। संस्थापकों का कहना है कि किसी दिन जल्द ही, ब्लॉकचैन टेक्नोलॉजी का उपयोग करके, स्वीटग्रीन अपने ग्राहकों को प्रत्येक व्यक्तिगत घटक द्वारा की गई बीज-से-सलाद यात्रा को ट्रैक और दिखाने में सक्षम होगा।

सभी टेक ट्रैपिंग के साथ नए मेट्रिक्स भी आते हैं। समान-स्टोर बिक्री या पैदल यातायात के बजाय - पारंपरिक खुदरा मापने वाली छड़ें - स्वीटग्रीन सक्रिय उपयोगकर्ताओं, आजीवन ग्राहक मूल्य, और सबसे ऊपर, आवृत्ति जैसी संख्याओं को प्राथमिकता देना चाहता है। ऑर्डर अंतराल, ग्राहक द्वारा उसी डिश को दोबारा ऑर्डर करने से पहले के दिनों की संख्या, इसका सबसे महत्वपूर्ण नया माप बन जाएगा। 'यह लगभग वैसा ही है जब आप नेटफ्लिक्स शो को द्वि घातुमान-देख रहे हैं और आप पसंद कर रहे हैं, 'एपिसोड 2--इसे तुरंत चलाएं!' ' जैमेट कहते हैं। एक स्वीटग्रीन डिश को खुद को पकड़ने से पहले, 'द्वि घातुमान होने की जरूरत है,' वह कहता है। 'ठीक है, हम इस शब्द का प्रयोग नहीं करना चाहते' द्वि घातुमान भोजन के लिए, 'वह कहते हैं। 'हम लालसा-क्षमता के आसपास एक मीट्रिक चाहते हैं।'

यह सब सिलिकॉन वैली-बोलते हैं, ब्रांड के रूपक, और एक सलाद कंपनी को एक प्रौद्योगिकी मंच में पिवट करने की धारणा, कंपनी बनाने के लिए एक कच्चे प्रयास की तरह सामने आ सकती है, और इसके संस्थापकों को कुछ कामुक-और अधिक दूरदर्शी-पुराने-पुराने के रूप में माना जा सकता है उपज बेचने का व्यवसाय। किसी को यह समझ में आता है कि स्वीटग्रीन के संस्थापक, जो एक दशक से अधिक समय से इस पर हैं और अभी भी केवल अपने शुरुआती 30 के दशक में हैं, ने एक विशिष्ट रेस्तरां श्रृंखला बनाने और केवल अस्वाभाविक, उबाऊ को भुनाने के विचार पर विचार किया। पारंपरिक रणनीति का वर्णन करते हुए आरयू मानते हैं, 'यह हम्सटर व्हील का एक छोटा सा हिस्सा है। 'आपकी वृद्धि नए रेस्तरां खोलने और अधिक ग्राहकों को व्यस्त रेस्तरां में लाने से परिभाषित होती है।'

स्वीटग्रीन व्यवसाय में जो कुछ भी है उसे फिर से तैयार करने में अकेला नहीं है। अपने मेयो विकल्प के लिए प्रसिद्ध प्लांट-आधारित खाद्य स्टार्टअप हैम्पटन क्रीक (जिसका नाम बदलकर जस्ट) है, जिसके संस्थापक ने इसे 'एक तकनीकी कंपनी के रूप में वर्णित किया है जो भोजन के साथ काम करती है' और कहती है 'हम जो कर रहे हैं उसका सबसे अच्छा एनालॉग है अमेज़न।' (इसने 247 मिलियन डॉलर जुटाए और इसका यूनिकॉर्न वैल्यूएशन है।) इंटरनेट से जुड़ी स्थिर बाइक के निर्माता पेलोटन हैं, जिसे इसके सीईओ एक प्रौद्योगिकी और मीडिया कंपनी के रूप में वर्णित करते हैं, जिसका मूल्य अब $ 4 बिलियन है। और, मार्च में, WeWork, .4 बिलियन-समर्थित सह-कार्यरत दिग्गज, ने खुद को We कंपनी, 'दुनिया की चेतना को ऊपर उठाने के लिए' नए मिशन के साथ पुनर्गठित किया।

हार्वर्ड बिजनेस स्कूल के प्रोफेसर यंगमे मून, जिन्होंने 2016 से स्वीटग्रीन के बोर्ड में काम किया है, का कहना है कि स्वीटग्रीन की नवीनतम पिच के बारे में निंदक होना आसान है। 'हम एक खाद्य कंपनी नहीं हैं, हम एक तकनीकी कंपनी हैं' - मुझे यकीन है कि आपने इसे एक लाख बार सुना होगा, 'मून कहते हैं, जो कंपनी में शेयरों का मालिक है। 'लेकिन स्वीटग्रीन जो कर रहा है वह असामान्य है। वे न केवल दक्षता में निर्माण करने के लिए प्रौद्योगिकी का उपयोग कर रहे हैं बल्कि सिस्टम में सच्ची बुद्धि का उपयोग कर रहे हैं। बहुत कम कंपनियां ऐसा करती हैं, क्योंकि ऐसा करना काफी कठिन है।'

तो 2019 में एक टेक कंपनी क्या है, वैसे भी? अपने आप को एक के रूप में परिभाषित करना निस्संदेह आपके मूल्यांकन को बढ़ावा देने और संभावित रूप से और भी अधिक आकर्षक आईपीओ के लिए एक तरीका है। माइकल डूडा कहते हैं, 'हमें यह सोचने के लिए प्रशिक्षित किया गया है कि तकनीक हमेशा आगे बढ़ रही है, आगे बढ़ रही है, और इसलिए यह भविष्य है - इसलिए तकनीक में निवेश करने का मतलब भविष्य पर दांव लगाना है, ओह, सलाद पर दांव लगाने के बजाय,' , बुटीक वेंचर कैपिटल फर्म बुलिश के सह-संस्थापक। 'अगर सलाद रिटेल एक्स के लायक है, लेकिन एक टेक कंपनी के लायक कई गुना है, तो आप किस कथा के साथ जाएंगे?'

लेकिन आरयू का तर्क है कि लाभ उससे कहीं अधिक गहरा है। 'कुछ लोग सोचते हैं कि यह अजीब है कि हम भोजन को 'सामग्री' कहते हैं, क्योंकि आप कभी ऐसा क्यों करेंगे?' वह कहते हैं। 'हम पाते हैं कि, विशेष रूप से आंतरिक रूप से, यह लोगों के दिमाग को बदलने में मदद करता है। शब्दार्थ में थोड़ा सा बदलाव--भोजन को 'सामग्री' कहने वाले पागल लोग--यह लोगों को यह समझने में मदद करता है कि हम व्यवसाय को कैसे आगे बढ़ा रहे हैं।' जैमेट कहते हैं कि एक टेक कंपनी होने के नाते अब सॉफ्टवेयर या हार्डवेयर बेचने तक ही सीमित नहीं है। 'प्रौद्योगिकी प्रवर्तक है,' वे कहते हैं, 'लेकिन यह उत्पाद नहीं है।'