त्वरित प्रश्न: स्टारबक्स का नारा क्या है?
यह एक ट्रिकी प्रश्न है: स्टारबक्स का कोई औपचारिक नारा नहीं है। यह है एक मिशन वक्तव्य : 'एक समय में एक व्यक्ति, एक कप और एक पड़ोस - मानव भावना को प्रेरित और पोषित करने के लिए।'
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लेकिन यह वास्तव में एक नारा नहीं है, जिसे मेरा शब्दकोष 'विज्ञापन या प्रचार में इस्तेमाल होने वाला एक संक्षिप्त ध्यान आकर्षित करने वाला वाक्यांश' के रूप में परिभाषित करता है।
एक और त्वरित प्रश्न: डंकिन डोनट्स का नारा क्या है?
यह आप शायद जानते होंगे। यह 'अमेरिका रन ऑन डंकिन' है।
यह सरल तुलना दो बड़े बिंदुओं को दर्शाती है:
1. राष्ट्रीय खुदरा विक्रेताओं के लिए एक नारा जरूरी नहीं है।
2. चाहे आप डंकिन के बजाय स्टारबक्स पसंद करें या इसके विपरीत, इसका शायद नारे से कोई लेना-देना नहीं है।
फिर, बर्गर किंग को इसके लिए इतना ध्यान क्यों मिल रहा है? हाल का फैसला 40 वर्षों तक 'हैव इट योर वे' का उपयोग करने के बाद अपने नारे को 'बी योर वे' में बदलने के लिए?
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क्या यह वास्तव में संभव है कि उपभोक्ता, पहले बर्गर किंग में खाने के बारे में बाड़ पर, अब आराम से अंदर कदम रखेंगे, विश्वास है कि वे ऐसी जगह पर भोजन कर रहे हैं जो उन्हें गले लगाता है कि वे वास्तव में कौन हैं?
हो सकता है।
एक नए नारे के लिए मामला
कल्पना कीजिए कि मोटा होना कैसा होता है। आप यकीनन एकमात्र समूह (शायद धूम्रपान करने वालों से अलग) में हैं कि राजनेताओं और निगमों को अभी भी सार्वजनिक रूप से आलोचना करने की अनुमति है। आप जहां भी जाते हैं, आपको बताया जाता है कि आपको दिल का दौरा पड़ने वाला है। कि आपको बेहतर विकल्प बनाने की जरूरत है।
अब कल्पना कीजिए कि एक ऐसा रेस्तरां है जहाँ आप दानव महसूस नहीं करते हैं।
'बी योर वे' के संदेश में पूर्ण स्वीकृति है। इस कारण से, यह देखना आसान है कि बर्गर किंग इसे क्यों चुनेगा। उपभोक्ता व्यवहार और विपणन का अध्ययन करने वाले रटगर्स विश्वविद्यालय के प्रोफेसर जेरोम विलियम्स कहते हैं, 'मोटापे की समस्या में उनके योगदान के लिए आलोचना की जा रही है, फास्ट फूड कंपनियों ने इतनी बड़ी हिट ली है। ब्लूमबर्ग बिजनेसवीक .
''बी योर वे' यह सुझाव दे रहा है कि [बर्गर किंग में] खाना व्यक्तिगत पसंद है और लोग अपनी पसंद खुद बना सकते हैं।'
बर्गर किंग के लिए चुनौती
व्यावसायिक इतिहास के इतिहास उन कंपनियों से अटे पड़े हैं जो अपनी सफलता का श्रेय, आंशिक रूप से, अपने सरल नारों को देती हैं। LG Electroncs North America में बदलाव का नेतृत्व करने वाले Michael Ahn ने उस कंपनी को श्रेय दिया है 'अच्छा बनो' आदर्श वाक्य; अंडर आर्मर के बालीहुड संस्थापक केविन प्लैंक कंपनी के दो नारों पर जोर देते हैं: 'हम ऐसा करेंगे' और 'हमें इस सदन की रक्षा करनी चाहिए।'
ये है चुनौती: एक कंपनी के तौर पर बर्गर किंग को अब नारे पर खरा उतरना होगा. क्या बर्गर किंग का हर कर्मचारी ऐसा महसूस करेगा कि कंपनी उसे 'बी योर वे' करने देती है? यदि नहीं, तो नारा यकीनन एक खोखला संदेश बन जाता है, जिसका उद्देश्य केवल संभावित उपभोक्ताओं को आकर्षित करना है।
आदर्श रूप से, एक नारा सभी शेयरधारकों के साथ प्रतिध्वनित होना चाहिए - न कि केवल संभावित ग्राहकों के लिए। 2005 में, जब विनीत नायर एचसीएल टेक्नोलॉजीज के अध्यक्ष बने, तो कंपनी भारत के अत्यधिक प्रतिस्पर्धी आईटी सेवा क्षेत्र में 'द्वितीय-स्तरीय' खिलाड़ी थी, एमआईटी स्लोन मैनेजमेंट रिव्यू नोट करती है। लेकिन नायर, नारे के पीछे ' कर्मचारी पहले , ग्राहक दूसरा,' एक सांस्कृतिक परिवर्तन का नेतृत्व किया। कारोबार की दरें गिर गईं और विकास दर उद्योग की अग्रणी बन गई।
इसी तरह 11 साल पहले, जब जीई बदल गया इसका नारा 'वी ब्रिंग गुड थिंग्स टू लाइफ' से 'इमेजिनेशन एट वर्क' तक था, यह न केवल उपभोक्ता उत्पादों से परे एक ब्रांड-विस्तार को प्रतिबिंबित कर रहा था। यह अपने कर्मचारियों के तकनीकी कौशल पर जोर दे रहा था।
ये दो उदाहरण बताते हैं कि नारेबाजी संगठनों के लिए क्यों महत्वपूर्ण हो सकती है। यदि इसे सही तरीके से किया जाता है, तो यह न केवल ग्राहक आधार को प्रेरित करेगा, बल्कि यह पूरे संगठन की प्राथमिकताओं को ठीक से प्रतिबिंबित करेगा।
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बड़ी तस्वीर
डार्टमाउथ के टक स्कूल में मार्केटिंग के प्रोफेसर पीटर गोल्डर ने बर्गर किंग्स के बारे में एक सम्मोहक निबंध लिखा ब्रांड ओवरहाल तीन साल पहले, जब कंपनी ने नए स्वस्थ मेनू आइटम पेश किए, जो जे लेनो, डेविड बेकहम और मैरी जे ब्लिज की विशेषता वाले एक विज्ञापन अभियान से बल मिला।
गोल्डर ने पदार्थ की तुलना में अधिक फ्लैश होने के लिए बर्गर किंग के अभियान की आलोचना की: 'दीर्घकालिक इक्विटी भोजन, या भोजन के अनुभव के आसपास बनाई गई है। मैकडॉनल्ड्स ने यह महान चीज बनाई है, 'उन्होंने लिखा। 'बर्गर किंग अधिक निर्मित है, 'मुझे देखो क्योंकि मैं अपनी बाहों को चारों ओर फड़फड़ाता हूं और ध्यान आकर्षित करता हूं।''
बर्गर किंग के स्लोगन में हालिया बदलाव आखिरकार उसी बात पर आ गया है। आज, कल, और इस पूरे सप्ताह, बर्गर किंग अपनी बाहों को चारों ओर फड़फड़ाएगा, और बहुत ध्यान आकर्षित करेगा।
लेकिन लंबी अवधि की लड़ाई जीतना केवल वाक्यांशों की बात से ज्यादा होना चाहिए।
