किसी व्यवसाय का विज्ञापन बजट आम तौर पर बड़े बिक्री बजट का एक सबसेट होता है और उसके भीतर, मार्केटिंग बजट होता है। विज्ञापन बिक्री और विपणन प्रयास का एक हिस्सा है। विज्ञापन पर खर्च किए गए धन को व्यवसाय के निर्माण में निवेश के रूप में भी देखा जा सकता है।
विज्ञापन बजट को प्रचार और विपणन लक्ष्यों के अनुरूप रखने के लिए, एक व्यवसाय के स्वामी को कई महत्वपूर्ण प्रश्नों के उत्तर देकर शुरुआत करनी चाहिए:
1. लक्षित उपभोक्ता कौन है? उत्पाद या सेवा को खरीदने में कौन रुचि रखता है, और इस उपभोक्ता की विशिष्ट जनसांख्यिकी (आयु, रोजगार, लिंग, दृष्टिकोण, आदि) क्या हैं? अक्सर 'लक्षित उपभोक्ता' के अमूर्त विचार को एक चेहरा और एक व्यक्तित्व देने के लिए उपभोक्ता प्रोफ़ाइल की रचना करना उपयोगी होता है जिसका उपयोग विज्ञापन संदेश को आकार देने के लिए किया जा सकता है।
दो। लक्षित उपभोक्ता तक पहुँचने के लिए कौन सा मीडिया प्रकार सबसे उपयोगी होगा? इन दिनों, एक छोटा या मध्यम आकार का व्यवसाय न केवल प्रिंट, रेडियो और टेलीविजन विज्ञापनों पर विचार करेगा, बल्कि - अधिक महत्वपूर्ण रूप से, शायद - इंटरनेट को ग्राहकों तक पहुंचने का एक तरीका माना जाएगा।
3. लक्षित उपभोक्ता को उत्पाद खरीदने के लिए क्या आवश्यक है? क्या उत्पाद खुद को तर्कसंगत या भावनात्मक अपील के लिए उधार देता है? लक्षित उपभोक्ता को मनाने के लिए कौन सी अपीलों की सबसे अधिक संभावना है?
चार। विज्ञापन व्यय और उत्पाद या सेवा खरीद पर विज्ञापन अभियानों के प्रभाव के बीच क्या संबंध है? दूसरे शब्दों में, विज्ञापन पर खर्च किए गए प्रत्येक डॉलर के लिए कितना लाभ अर्जित होने की संभावना है?
इन सवालों के जवाब देने से बाजार की उन स्थितियों को परिभाषित करने में मदद मिलेगी जो अनुमानित हैं और उन विशिष्ट लक्ष्यों की पहचान करते हैं जिन्हें कंपनी एक विज्ञापन अभियान के साथ हासिल करना चाहती है। एक बार बाजार की स्थिति का यह विश्लेषण पूरा हो जाने के बाद, एक व्यवसाय को यह तय करना होगा कि कार्य के लिए सबसे अच्छा बजट कैसे किया जाए और बजटीय निधियों को कैसे आवंटित किया जाए।
विज्ञापन के लिए बजट
सफल होने के लिए, विज्ञापन में ऐसे संदेश होने चाहिए जो आपके ग्राहकों को उस समय आकर्षित करें जब वे खरीदना चाहते हैं और उन तक अपने द्वारा उपयोग किए जाने वाले मीडिया के माध्यम से पहुंचें। यह आश्चर्यजनक है कि कितने विज्ञापन अभियान किसी व्यावसायिक समस्या को हल करने के प्रयास पर आधारित हैं -- यानी 'सब कुछ जाना चाहिए' या 'ओवरस्टॉक को कम करना चाहिए' जैसे नारों का उपयोग करके इन्वेंट्री को कम करने के लिए डिज़ाइन की गई निकासी बिक्री। यूएस स्मॉल बिजनेस एडमिनिस्ट्रेशन व्यवसायों को सलाह देता है कि सफल विज्ञापन के लिए मुख्य घटक ग्राहक की समस्या को हल करने के लिए अपने उत्पादों या सेवाओं को पिच करना है। इसे देखते हुए, SBA सुझाव देता है कि आपका विज्ञापन बजट निम्नलिखित मानदंडों पर आधारित होना चाहिए:
• अपने विज्ञापन अभियान को उस समय के लिए समय दें जब ग्राहक खरीदना चाहता है, न कि केवल उस समय के आधार पर जब आप बेचना चाहते हैं।
• आप किन मदों से छुटकारा पाना चाहते हैं, इस पर इस निर्णय को आधारित करने के बजाय, उन वस्तुओं का विज्ञापन करें जो ग्राहकों के बीच लोकप्रिय होंगी।
• विज्ञापन ग्राहकों के लाभों के बारे में बताने के लिए लिखे जाने चाहिए।
• संभावित ग्राहकों तक पहुंचने की क्षमता के आधार पर अपना विज्ञापन माध्यम चुनें।
विज्ञापन पर कितना बजट
यह पता लगाना कि विज्ञापन पर कितना खर्च करना है, इसकी शुरुआत आपकी बिक्री से होने वाली आय से होनी चाहिए। विज्ञापन की लागत का भुगतान बिक्री द्वारा किया जाएगा और बिक्री बढ़ाना एक विज्ञापन अभियान का आपका लक्ष्य है। इसलिए, विज्ञापन पर कितना खर्च करना है, यह तय करते समय एसबीए छोटे व्यवसायों के उपयोग की सिफारिश करता है कि दो सूत्र हैं:
1. किसी दिए गए मूल्य पर एक निश्चित उत्पाद की बिक्री को बढ़ावा देने के लिए आपको कितने पैसे की आवश्यकता है? SBA इस उदाहरण का उपयोग करता है कि यदि आप किसी वस्तु के विक्रय मूल्य का खर्च करते हैं जिसकी कीमत 0 विज्ञापन पर है, तो आपको 300 इकाइयों को बेचने और बिक्री में ,000 उत्पन्न करने के लिए विज्ञापन में ,000 खर्च करने के लिए तैयार रहना चाहिए।
2. दूसरा तरीका है विज्ञापन के लिए अपने कुल अनुमानित बिक्री राजस्व का एक फ्लैट प्रतिशत अलग रखना। इसलिए यदि आप अपने राजस्व का पांच प्रतिशत समर्पित करने की योजना बनाते हैं और आप उस वर्ष बिक्री में $ 100,000 लाने की उम्मीद करते हैं, तो आप विज्ञापन पर $ 5,000 खर्च करेंगे।
एक बार जब आपके पास इस बात का नियंत्रण हो जाता है कि आप विज्ञापन के लिए कितना पैसा खर्च करने की योजना बना रहे हैं, तो आपको यह पता लगाना होगा कि अगले 12 महीनों के दौरान आपको वह पैसा कब खर्च करना चाहिए। एसबीए ने नि: शुल्क नमूना कार्यपत्रक और टेम्पलेट्स कि आप विज्ञापन के लिए बजट में मदद करते हैं। हालांकि इस डेटा को तैयार करने में समय लग सकता है, लेकिन यह आपकी वास्तविक बिक्री की तुलना उन लक्ष्यों से करने में आपकी मदद कर सकता है, जिन्हें आपने अपनी विज्ञापन रणनीति तैयार करने में निर्धारित किया था। इस तरह, आप तय कर सकते हैं कि बदलाव करना है या नहीं।
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मीडिया शेड्यूलिंग
एक बार जब कोई व्यवसाय यह तय कर लेता है कि वह विज्ञापन के लिए कितना पैसा आवंटित कर सकता है, तो उसे यह तय करना होगा कि उसे वह पैसा कहाँ खर्च करना चाहिए। निश्चित रूप से विकल्प कई हैं, जिनमें प्रिंट मीडिया (समाचार पत्र, पत्रिकाएं, डायरेक्ट मेल), रेडियो, टेलीविजन (30-सेकंड के विज्ञापनों से लेकर 30-मिनट के इन्फोमेरियल तक), और इंटरनेट (सर्च इंजन ऑप्टिमाइजेशन, बैनर और पॉप-अप विज्ञापन) शामिल हैं। ) मीडिया का मिश्रण जिसे अंततः व्यवसाय के संदेश को ले जाने के लिए चुना जाता है, वास्तव में विज्ञापन रणनीति का दिल है।
मीडिया का चयन
लक्षित उपभोक्ता, विज्ञापित उत्पाद या सेवा, और लागत तीन मुख्य कारक हैं जो तय करते हैं कि मीडिया वाहनों का चयन क्या है। अतिरिक्त कारकों में समग्र व्यावसायिक उद्देश्य, वांछित भौगोलिक कवरेज, और मीडिया विकल्पों की उपलब्धता (या इसके अभाव) शामिल हो सकते हैं।
किम टी. गॉर्डन, लेखक, मार्केटिंग कोच और मीडिया प्रवक्ता, 'अपने विज्ञापन के लिए सर्वश्रेष्ठ मीडिया का चयन' शीर्षक वाले लेख में विज्ञापन के लिए मीडिया वाहन का चयन करने का प्रयास करते समय पालन करने के लिए तीन सामान्य नियम प्रदान करता है।
नियम संख्या 1: कचरे को हटाना। सही मीडिया स्रोत का चयन करने की कुंजी उस स्रोत को चुनना है जो 'आपके विशेष लक्षित दर्शकों के सबसे बड़े प्रतिशत तक कम से कम अपशिष्ट के साथ पहुंचता है।' बड़ी संख्या में लोगों तक पहुंचने के लिए भुगतान करना अच्छा नहीं हो सकता है यदि आपके उत्पाद के संभावित ग्राहकों का केवल एक छोटा प्रतिशत दर्शकों तक पहुंचता है। एक छोटे वितरण वाले अखबार या पत्रिका में विज्ञापन देना बेहतर हो सकता है यदि उस अखबार या पत्रिका के पाठकों के आपके उत्पाद या सेवा के लिए बाजार में आने की अधिक संभावना है।
नियम संख्या 2: अपने ग्राहक का पालन करें। यहां फिर से, उद्देश्य आपके लक्षित बाजार द्वारा सबसे अधिक उपयोग किए जाने वाले स्रोतों पर जाना है, विशेष रूप से एक स्रोत जिसे दर्शक आपके उत्पाद या सेवा के प्रकार के बारे में जानकारी के लिए देखता है। गॉर्डन बताते हैं कि येलो पेज और अन्य निर्देशिकाओं जैसे खोज गलियारों में विज्ञापन 'अक्सर एक लागत प्रभावी समाधान होता है। जब वे कुछ खरीदने का निर्णय लेते हैं तो वे मीडिया ग्राहक होते हैं।'
नियम संख्या 3: पर्याप्त आवृत्ति खरीदें। हम विज्ञापनों और छवियों के साथ लगातार बमबारी कर रहे हैं और चेतना में प्रवेश करने के लिए कुछ आवृत्ति के साथ देखा जाना महत्वपूर्ण है। गॉर्डन इस बात पर जोर देते हैं कि 'अपने संदेश को घर तक पहुंचाने के लिए पर्याप्त आवृत्ति प्राप्त करने के लिए लंबे समय तक लगातार विज्ञापन देना आवश्यक है।'
निर्धारण मानदंड Cri
एक सफल अभियान को डिजाइन करने में विज्ञापनों का समय और विज्ञापन अभियान की अवधि दो महत्वपूर्ण कारक हैं। विज्ञापन शेड्यूलिंग में विज्ञापनदाताओं द्वारा आमतौर पर तीन विधियों का उपयोग किया जाता है। प्रत्येक को संक्षिप्त विवरण के साथ नीचे सूचीबद्ध किया गया है।
• निरंतरता —इस प्रकार का शेड्यूलिंग संपूर्ण नियोजन अवधि (अक्सर महीने या वर्ष, शायद ही कभी सप्ताह) में एक स्थिर स्तर पर विज्ञापन फैलाता है, और इसका सबसे अधिक उपयोग तब किया जाता है जब किसी उत्पाद की मांग अपेक्षाकृत समान होती है।
• फ्लाइट —इस प्रकार के शेड्यूलिंग का उपयोग तब किया जाता है जब उत्पाद की मांग में शिखर और घाटियां होती हैं। इस असमान मांग को पूरा करने के लिए स्टॉप-एंड-गो विज्ञापन गति का उपयोग किया जाता है। ध्यान दें कि, 'बड़े पैमाने पर' शेड्यूलिंग के विपरीत, 'उड़ान' पूरी योजना अवधि में विज्ञापन जारी रखती है, लेकिन विभिन्न स्तरों पर। एक अन्य प्रकार की उड़ान पल्स विधि है, जो अनिवार्य रूप से पल्स या त्वरित गति से जुड़ी होती है जो अन्यथा लगातार खरीद प्रवृत्तियों में अनुभव होती है।
• संख्या में एकत्र —इस प्रकार के शेड्यूलिंग स्थान केवल विशिष्ट अवधियों के दौरान विज्ञापन देते हैं, और इसका सबसे अधिक उपयोग तब किया जाता है जब मांग मौसमी होती है, जैसे कि क्रिसमस या हैलोवीन पर।
विज्ञापन वार्ता और छूट
कोई फर्क नहीं पड़ता कि विज्ञापनदाता कौन सी आवंटन विधि, मीडिया और अभियान रणनीति चुनते हैं, फिर भी ऐसे तरीके हैं जिनसे छोटे व्यवसाय अपने विज्ञापन को यथासंभव लागत प्रभावी बना सकते हैं। द एंटरप्रेन्योर एंड स्मॉल बिजनेस प्रॉब्लम सॉल्वर में लिखते हुए, लेखक विलियम कोहेन ने 'विशेष बातचीत संभावनाओं और छूटों' की एक सूची तैयार की, जो छोटे व्यवसायों के लिए उनके विज्ञापन डॉलर को अधिकतम करने में मददगार हो सकते हैं:
• मेल ऑर्डर छूट —कई पत्रिकाएं उन व्यवसायों को महत्वपूर्ण छूट प्रदान करेंगी जो मेल ऑर्डर विज्ञापन का उपयोग करते हैं।
• प्रति पूछताछ सौदे —टेलीविज़न, रेडियो और पत्रिकाएँ कभी-कभी केवल विज्ञापनदाताओं से उन विज्ञापनों के लिए शुल्क लेती हैं जो वास्तव में प्रतिक्रिया या बिक्री की ओर ले जाते हैं।
• आवृत्ति छूट —कुछ मीडिया उन व्यवसायों को कम दरों की पेशकश कर सकता है जो उनके साथ एक निश्चित मात्रा में विज्ञापन देने के लिए प्रतिबद्ध हैं।
• स्टैंड-बाय दरें —कुछ व्यवसाय वाहन के प्रसारण कार्यक्रम में खुलने की प्रतीक्षा करने का अधिकार खरीद लेंगे; यह एक ऐसा विकल्प है जिसमें काफी अनिश्चितता होती है, क्योंकि कोई नहीं जानता कि कब रद्दीकरण या अन्य घटना उन्हें उद्घाटन प्रदान करेगी, लेकिन यह विकल्प अक्सर विज्ञापनदाताओं को सामान्य दरों पर 40 से 50 प्रतिशत के बीच बचत करने की अनुमति देता है।
• यदि आवश्यक हो तो सहायता करें —इस अनुबंध के तहत, एक मेल ऑर्डर संगठन एक विज्ञापनदाता का विज्ञापन तब तक चलाएगा, जब तक कि वह विज्ञापनदाता बराबर न हो जाए।
• आर emnants और क्षेत्रीय संस्करण -पत्रिकाओं में क्षेत्रीय विज्ञापन स्थान अक्सर बिना बिके रहता है और इसलिए इसे कम दर पर खरीदा जा सकता है।
• वस्तु-विनिमय —कुछ व्यवसाय कम विज्ञापन दरों के बदले में उत्पादों और सेवाओं की पेशकश करने में सक्षम हो सकते हैं।
• मौसमी छूट —कई मीडिया वर्ष के कुछ हिस्सों के दौरान उनके साथ विज्ञापन की लागत कम कर देता है।
• स्प्रेड डिस्काउंट —कुछ पत्रिकाएं या समाचार पत्र उन विज्ञापनदाताओं को कम दरों की पेशकश करने के इच्छुक हो सकते हैं जो नियमित रूप से बड़े (दो से तीन पृष्ठ) विज्ञापनों के लिए जगह खरीदते हैं।
• एक आंतरिक एजेंसी —यदि किसी व्यवसाय में विशेषज्ञता है, तो वह अपनी विज्ञापन एजेंसी विकसित कर सकता है और अन्य एजेंसियों को मिलने वाली छूट का आनंद ले सकता है।
• लागत छूट —कुछ मीडिया, विशेष रूप से छोटे संगठन, उन व्यवसायों को छूट देने के इच्छुक हैं जो अपने विज्ञापन के लिए नकद भुगतान करते हैं।
बेशक, छोटे व्यवसाय के मालिकों को केवल एक विज्ञापन माध्यम चुनने के प्रलोभन का विरोध करना चाहिए क्योंकि यह लागत प्रभावी है। एक अच्छा मूल्य प्रदान करने के अलावा, माध्यम को विज्ञापनदाता के संदेश को वर्तमान और संभावित ग्राहकों तक पहुंचाने में सक्षम होना चाहिए। इसके अलावा, आर्थिक मंदी के समय में, जबकि आप अपने विज्ञापन बजट में कटौती करने पर विचार कर सकते हैं, कुछ विशेषज्ञों का कहना है कि अपने विज्ञापन खर्च में वृद्धि करके आपको अधिक लाभ हो सकता है। न्यू यॉर्क स्टेट स्मॉल बिजनेस डेवलपमेंट सेंटर सलाह देता है कि अपने विज्ञापन को बढ़ावा देकर 'आप एक प्रभावशाली उपस्थिति बना सकते हैं: वह व्यवसाय जो बाहर खड़ा होता है जबकि अन्य पृष्ठभूमि में लुप्त हो रहे हैं।' यदि मीडिया आउटलेट विज्ञापन में गिरावट का अनुभव कर रहे हैं, तो आप बेहतर दरों पर बातचीत करने में भी सक्षम हो सकते हैं।
नए इंटरनेट विकल्प
एक माध्यम जो पिछले एक दशक में विज्ञापन के लिए लोकप्रियता में बढ़ा है वह है इंटरनेट। लगभग हर व्यवसाय को एक वेबसाइट स्थापित करनी चाहिए ताकि ग्राहक उन्हें आसानी से ढूंढ सकें। इसके अलावा, इंटरनेट सर्च इंजन, सोशल नेटवर्क और ऑनलाइन वीडियो का उपयोग करके अपने व्यवसाय का विज्ञापन करने के लिए किफ़ायती तरीके हैं।
• सर्च इंजन अनुकूलन - सर्च इंजन ऑप्टिमाइजेशन (एसईओ) तेजी से व्यवसाय के मालिकों के लिए ज्ञान का एक आवश्यक निकाय बनता जा रहा है। गैर-लाभकारी प्यू इंटरनेट और अमेरिकन लाइफ प्रोजेक्ट के हालिया सर्वेक्षण के अनुसार, सभी इंटरनेट उपयोगकर्ताओं में से लगभग 91 प्रतिशत जानकारी खोजने के लिए खोज इंजन का सहारा लेते हैं। आप पहले से ही महंगी गलतियाँ कर सकते हैं, जैसे कि एक होम पेज जिसमें लगभग सभी चित्र और थोड़ा टेक्स्ट होता है, जिससे आपकी साइट को अनावश्यक रूप से कम रैंकिंग और कम ट्रैफ़िक मिलता है। या इससे भी बदतर, आप छिपे हुए पाठ का उपयोग कर सकते हैं और हर अधिक कठिन समस्या के साथ समाप्त हो सकते हैं क्योंकि कुछ खोज इंजन उन साइटों पर प्रतिबंध लगाते हैं जो रैंकिंग में सुधार के लिए चाल का उपयोग करते हैं। कुछ व्यवसाय मदद के लिए बाहरी एसईओ सलाहकारों को नियुक्त करते हैं। अन्य कुछ मुफ्त ऑनलाइन टूल से SEO की कला सीखते हैं, जैसे WordTracker कीवर्ड टूल, Google AdWords, ClickTracks और SEO Moz पेज स्ट्रेंथ टूल।
• सोशल नेटवर्क - सोशल मीडिया विज्ञापनदाताओं के लिए एक अवसर प्रस्तुत करता है। लेकिन विज्ञापनदाताओं के लिए विज्ञापन प्रभावशीलता को मापना मुश्किल रहा है जब सोशल मीडिया ऑडियंस इतनी खंडित है - अब तक। फॉरेस्टर रिसर्च के अनुसार, 75 प्रतिशत इंटरनेट उपयोगकर्ता सोशल मीडिया का उपयोग करते हैं, लेकिन आधे से भी कम सक्रिय रूप से भाग लेते हैं और अपने समुदायों को प्रभावित करते हैं। सोशल मीडिया से कमाई करना एक चुनौती रही है, लेकिन न्यू यॉर्क-बिजनेस इंटेलिजेंस नेटवर्क और सैन फ्रांसिस्को के आईविजेट्स लोटेम ने सही मानसिकता में होने पर उपयोगकर्ताओं को लक्षित करके इस भूलभुलैया में प्रवेश किया है।
• ऑनलाइन वीडियो विज्ञापन -- ऑनलाइन वीडियो में रुचि बढ़ने के साथ, कुछ व्यवसाय ऑनलाइन वीडियो विज्ञापनों का उपयोग करके विज्ञापन देने का प्रयास करते हैं। लेकिन बर्स्टमीडिया सर्वेक्षण में आधे से अधिक उत्तरदाताओं का कहना है कि अगर उन्हें कोई विज्ञापन मिलता है तो वे एक ऑनलाइन वीडियो देखना बंद कर देते हैं, और 15 प्रतिशत का कहना है कि वे तुरंत साइट से पूरी तरह से दूर चले जाते हैं। एक छोटे से विज्ञापन बजट पर वीडियो के साथ एक बड़ा प्रभाव बनाने का दूसरा तरीका यह है कि ऐसे वीडियो बनाने का प्रयास किया जाए जिन्हें ग्राहक एक-दूसरे को अग्रेषित करेंगे। वायरल वीडियो के माध्यम से विज्ञापन के साथ व्यवसायों की एक छोटी - लेकिन बढ़ती संख्या - को सफलता मिली है। सबसे अच्छी बात यह है कि आपकी लागत मूल रूप से वीडियो के उत्पादन के वित्तपोषण तक सीमित है।
अन्य प्रचार उपकरणों के विज्ञापन का संबंध
विज्ञापन एक बड़े प्रचार मिश्रण का केवल एक हिस्सा है जिसमें प्रचार, बिक्री प्रचार और व्यक्तिगत बिक्री भी शामिल है। विज्ञापन बजट विकसित करते समय, इन अन्य उपकरणों पर खर्च की गई राशि पर विचार किया जाना चाहिए। अधिक से अधिक लक्षित दर्शकों तक पहुंचने के लिए मीडिया मिश्रण की तरह एक प्रचार मिश्रण आवश्यक है।
प्रचार साधनों का चुनाव इस बात पर निर्भर करता है कि व्यवसाय स्वामी लक्षित दर्शकों से क्या संवाद करने का प्रयास कर रहा है। उदाहरण के लिए, जनसंपर्क-उन्मुख प्रचार, विज्ञापन की तुलना में किसी समुदाय या बाजार के भीतर विश्वसनीयता बनाने में अधिक प्रभावी हो सकते हैं, जिसे बहुत से लोग स्वाभाविक रूप से भ्रामक मानते हैं। बिक्री संवर्धन व्यवसाय के स्वामी को उपभोक्ता के साथ-साथ खुदरा विक्रेता दोनों को लक्षित करने की अनुमति देता है, जो कि व्यवसाय के लिए अपने उत्पादों को स्टॉक करने के लिए अक्सर आवश्यक होता है। व्यक्तिगत बिक्री व्यवसाय के स्वामी को व्यवसाय के उत्पाद के स्वागत के संबंध में तत्काल प्रतिक्रिया प्राप्त करने की अनुमति देती है। और जैसा कि हिल्स ने बताया, व्यक्तिगत बिक्री व्यवसाय के मालिक को 'प्रतिस्पर्धी उत्पादों, कीमतों और सेवा और वितरण समस्याओं पर जानकारी एकत्र करने' की अनुमति देती है।
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