पीआर एजेंसी के काम के साथ क्या संबंध बनाता है, यह किसी भी महान रिश्ते को काम करने से अलग नहीं है: रसायन शास्त्र वहां होना चाहिए, उन्हें वास्तव में 'प्राप्त' करना होगा, और सिर्फ इसलिए कि वे सक्षम हैं पिछले रिश्तों में पिछली सफलता को साबित करने का मतलब यह नहीं है कि वे आपके लिए जरूरी हैं।
लेकिन जैसा कि कई रिश्तों की 'गलतियों' के साथ होता है जो हम जीवन में करते हैं ... आप नहीं जानते कि आप क्या नहीं जानते हैं, और असफलताएं और गलतियाँ ही हमें बढ़ने में सक्षम बनाती हैं। हालाँकि, यह अभी भी अच्छा है कुछ सामान्य नुकसान से बचने के लिए क्या देखना चाहिए, इसका विचार।
मैं कुछ पीआर अग्रदूतों पर झुक गया, जो छोटे बुटीक से लेकर विश्वव्यापी एजेंसियों तक की फर्मों को आउटसोर्सिंग पीआर और संचार के बारे में जाने के लिए सबसे अच्छा तरीका बताते हैं। व्यवसाय में सर्वश्रेष्ठ खोजने के लिए अपनी दस-चरणीय मार्गदर्शिका पर विचार करें, साथ ही उन्हें कैसे ऑनबोर्ड करें और उन्हें सफलता के लिए कैसे सेट करें।
यहां बताया गया है कि पीआर एजेंसी को नियुक्त करने से पहले और बाद में आपको किन बातों पर विचार करना चाहिए। अगर आप पहले से ही एक के साथ काम कर रहे हैं, तो यहां आपके लिए कुछ अच्छे रिमाइंडर भी हैं।
1. जानें कि आप पहले से क्या हासिल करने की कोशिश कर रहे हैं।
क्या आप एक नई कंपनी लॉन्च कर रहे हैं? क्या आपने अपने व्यवसाय की दिशा बदल दी है और क्या आपको उसी के अनुसार अपनी ब्रांड धारणा को समायोजित करने की आवश्यकता है? इससे पहले कि आप पीआर एजेंसियों तक पहुंचना शुरू करें, उस समस्या पर विचार करें जिसे आप हल करना चाहते हैं। एमिली डनलोप , पीपीआर वर्ल्डवाइड के वरिष्ठ उपाध्यक्ष सलाह देते हैं कि यह शुरू करने के लिए सबसे अच्छी जगह है। 'मैं क्या हासिल करने की कोशिश कर रहा हूं?' प्रश्न का स्पष्ट उत्तर होना महत्वपूर्ण है। अपने लक्ष्यों के बारे में स्पष्ट दृष्टिकोण रखने से सही पीआर एजेंसी को काम पर रखने में मदद मिलेगी जो आपको उन लक्ष्यों को पूरा करने में मदद कर सकती है, 'वह कहती हैं।
विशिष्ट होना भी सुनिश्चित करें। बस 'अपने ब्रांड के बारे में बात करना' हल करने के लिए एक शू-इन समस्या की तरह लग सकता है, लेकिन आपको वास्तव में इससे थोड़ा अधिक बारीक होना चाहिए। क्या आप चाहते हैं कि माँ ब्लॉगर आपकी कंपनी के नए सफाई समाधान के बारे में लिखें ताकि आप उपभोक्ताओं के उनके शक्तिशाली नेटवर्क का लाभ उठा सकें और अंततः वसंत-सफाई के मौसम में बिक्री बढ़ा सकें? अब समय आ गया है कि आप पीआर से जो कुछ भी चाहते हैं, उससे पहले कि आप फोन पर हॉप करें या आरएफपी डालें।
2. सुनिश्चित करें कि आप पीआर के लिए तैयार हैं। (छोटी गाड़ी से पहले घोड़ा।)
बुटीक एजेंसी डायलेडपीआर के संस्थापक और सीईओ, एंड्रिया हॉलैंड , टिप्पणियाँ, 'सिर्फ इसलिए कि आप चाहते हैं कि लोग आपके व्यवसाय के बारे में 'जानें' इसका मतलब यह नहीं है कि आप पीआर के लिए तैयार हैं।' वह सलाह देती है कि पीआर रणनीति बनाने का प्रयास करने से पहले आप निम्नलिखित पर विचार करें।
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क्या आप कर सकते हैं...
- आसानी से साबित करें कि आपका व्यवसाय प्रतिस्पर्धा से कैसे अलग है?
- अपने लक्षित दर्शकों को स्पष्ट रूप से परिभाषित करें?
- अपने आउटसोर्स पीआर को प्रभावी ढंग से प्रबंधित करने के लिए संसाधन आवंटित करें?
- मीडिया से बात करने के लिए प्रवक्ताओं की पेशकश करें?
- विस्तारित अवधि के लिए अपने निर्दिष्ट पीआर बजट के साथ काम करें?
यदि आप ऊपर की पांच में से केवल तीन गोलियां मार रहे हैं, तब तक इंतजार करना सबसे अच्छा हो सकता है जब तक कि आप किसी एजेंसी के साथ काम करने के लिए बेहतर ढंग से सुसज्जित न हों। पीआर टुकड़ा-टुकड़ा नहीं है, और परिणाम देखने के लिए आपको एक व्यापक कार्यक्रम बनाने के लिए पर्याप्त बजट के लिए तैयार होना चाहिए जो कुछ महीनों से अधिक समय तक चलता है।
3. पूछें कि एजेंसी सफलता को मापने की योजना कैसे बनाती है।
यह शायद सबसे महत्वपूर्ण प्रश्न है जो आप पूछ सकते हैं। सार्थक पीआर के लिए मापन आपका बैरोमीटर है, और सफलता के लिए खुद को (और आपकी संभावित एजेंसी) स्थापित करने का सबसे अच्छा तरीका यह है कि सफलता आपको कैसी दिखती है, इस बारे में बातचीत करना।
गिनी डिट्रिच , मध्यम आकार की एजेंसी अर्मेंट डिट्रिच के संस्थापक और सीईओ ने टिप्पणी की, 'क्या वे मेट्रिक्स पर बात कर सकते हैं? इंप्रेशन और फेसबुक लाइक में वृद्धि नहीं, बल्कि ऐसी चीजें जो आपको अधिक राजस्व उत्पन्न करने में मदद करने वाली हैं। क्या वे आपके व्यावसायिक लक्ष्यों के बारे में पूछते हैं और क्या वे अपने काम को सीधे उस चीज़ से जोड़ने में सक्षम हैं जिस पर आप ध्यान केंद्रित कर रहे हैं?' वह सोचती है कि सही माप यह पहचानने के बारे में है कि आप सुई को कहाँ ले जाना चाहते हैं।
हॉलैंड स्टार्टअप्स के लिए पीआर रणनीतियों के निर्माण में अपने अनुभवों को साझा करने के लिए झंकार करता है। 'सबसे बड़ी चुनौतियों में से एक यह परिभाषित करना है कि सफलता कैसी दिखती है। बड़ी, स्थापित कंपनियों के साथ काम करने के विपरीत, गेज सुधार या गिरावट में मदद करने के लिए महीने-दर-महीने या साल-दर-साल मीट्रिक तक पहुंच नहीं है। दोनों प्रकार के ग्राहकों के साथ, सफलता तुरंत मिल सकती है, या इसमें 6 महीने से लेकर एक साल तक का समय लग सकता है। हालांकि, एक अच्छा पीआर पेशेवर उत्पाद की विशिष्टता, फंडिंग, प्रतिस्पर्धा, मीडिया परिदृश्य के गहन ज्ञान आदि जैसे कारकों के आधार पर हिट करने के लिए सलाह और सुझाव देने में सक्षम होगा।'
4. विभिन्न आकारों की एजेंसियां अलग-अलग लाभ प्रदान करती हैं।
एजेंसी का आकार एक हद तक मायने रखता है। एजेंसी का आकार सब कुछ प्रभावित करेगा कि आप कितना व्यक्तिगत ध्यान खर्च कर रहे हैं जो आपको एजेंसी टोटेम पोल पर उच्च स्तर से मिलेगा। सोलोप्रीन्योर, बुटीक एजेंसियां, मध्यम आकार और बड़ी, विश्वव्यापी एजेंसियां सभी अलग-अलग लाभ और विशेषज्ञता प्रदान करती हैं।
क्रिस्टन टिशहौसर , पीआर फर्म टॉकटेक के प्रबंध भागीदार, सुझाव देते हैं कि आप अपनी संभावित एजेंसी के पोर्टफोलियो में ग्राहकों के प्रकारों पर ध्यान दें। 'अगर एजेंसी के पोर्टफोलियो में ज्यादातर शुरुआती चरण के स्टार्टअप शामिल हैं और आप स्टार्टअप हैं, तो यह आपके लिए समझ में आता है। यदि एजेंसी बड़े ब्रांडों और फॉर्च्यून 500 कंपनियों के लिए काम करती है और आप एक स्टार्टअप हैं, तो स्पष्ट हो जाएं। आपकी कंपनी उच्च शुल्क का भुगतान कर रही होगी और सबसे अधिक संभावना है कि आपको वह ध्यान नहीं मिल रहा है जिसकी आपको आवश्यकता है और प्रेस में एक वास्तविक छप बनाने के लायक है, 'टिशहाउसर कहते हैं।
डिट्रिच बताता है कि छोटी, मध्यम और बड़ी एजेंसियों से क्या उम्मीद की जाए:
- एक बुटीक एजेंसी बहुत लचीली और फुर्तीला होने वाली है। वे बदलते चलन पर अप-टू-स्पीड होने जा रहे हैं और वे कई टोपी पहनते हैं। आप सीईओ से लेकर इंटर्न तक सभी के साथ काम करेंगे।
- एक मध्यम आकार की एजेंसी विशेषज्ञ होने लगती है। उनके पास आपके साथ काम करने वाले विशेषज्ञों की एक टीम होगी और जैसे-जैसे उनका व्यवसाय बढ़ता है, आप सीईओ को कम देखना शुरू कर देंगे।
- एक बड़ी एजेंसी में अन्य कार्यालयों या सहयोगी एजेंसियों के साथ काम करने की क्षमता होती है ताकि आप जो कुछ भी चाहते हैं या जरूरत हो, वह कर सकें। टीमें अधिक कनिष्ठ होती हैं (संकट या पैरवी या नियामक कार्य जैसे मामलों को छोड़कर)।
डनलप को लगता है कि एजेंसी के आकार से कोई फर्क नहीं पड़ता जब आपकी ज़रूरतों को संकीर्ण रूप से परिभाषित किया जाता है। 'यदि आपको बुनियादी मीडिया संबंधों की आवश्यकता है, तो बड़ी एजेंसियों के लिए व्यक्तिगत ठेकेदार काम कर सकते हैं। हालांकि, एजेंसियों के एक बड़े नेटवर्क का हिस्सा होने वाली एजेंसी का लाभ यह है कि आपके पास सेवाओं की एक विस्तृत श्रृंखला तक पहुंच हो सकती है जो आपकी आवश्यकताओं को पूरा करती हैं जैसे वे विकसित होती हैं। उदाहरण के लिए, बड़ी एजेंसियों की वैश्विक पहुंच, पीआर के बाहर कनेक्शन और विशेष टीमों (सोशल मीडिया, सामाजिक जिम्मेदारी, मुद्दों का प्रबंधन, आदि) की प्रवृत्ति होती है। आपके व्यवसाय के विकसित होने के साथ-साथ आपके एजेंसी संबंध को विकसित करने की क्षमता लाभप्रद है,' वह आगे कहती हैं।
5. क्या खर्च करना है यह आपकी जरूरतों पर निर्भर करता है।
यह उस राशि की पहचान करने के बारे में कम है जिसे आप अभी खर्च कर सकते हैं और अधिक के बारे में जो आप लंबी अवधि के लिए कर सकते हैं। डनलप टिप्पणी करते हैं, 'आपके पीआर बजट का पता लगाने के लिए कोई जादुई फॉर्मूला नहीं है - आप जो खर्च कर सकते हैं उसे खर्च करते हैं। लेकिन, मेरी सलाह है कि एक निरंतर, बनाए रखा संबंध का लक्ष्य रखें, ताकि आप एक टीम के रूप में एक साथ काम कर सकें, जो साल दर साल मजबूत होता जा रहा है।'
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डिट्रिच का मानना है कि आपके पीआर बजट को इस आधार पर परिभाषित किया जाना चाहिए कि आप मार्केटिंग पर क्या खर्च कर रहे हैं। 'ज्यादातर कंपनियां अपने रेवेन्यू का करीब दस फीसदी मार्केटिंग पर खर्च करेंगी। इसमें ट्रेड शो और विज्ञापन से लेकर डायरेक्ट मेल और पीआर तक सब कुछ शामिल है। पीआर पीस तीन से पांच प्रतिशत होना चाहिए। यदि आप मार्केटिंग पर दस प्रतिशत खर्च नहीं करते हैं, तो आप जो खर्च करते हैं उसका तीन से पांच प्रतिशत तक कम कर सकते हैं, 'डिट्रिच कहते हैं।
यदि आप एक प्रारंभिक चरण के स्टार्टअप हैं, तो Tischhauser प्रति माह ,500-k के बीच भुगतान करने की सलाह देता है।
6. स्थान कोई समस्या नहीं होनी चाहिए।
आज की डिजिटल दुनिया में, जब किसी पीआर एजेंसी के साथ काम करने की बात आती है तो निकटता एक बाधा नहीं होनी चाहिए। यह ज्यादातर व्यक्तिगत वरीयता के लिए उबाल जाता है, आप दूरस्थ सहयोग बनाम व्यक्तिगत बैठकों को कितना महत्व देते हैं, और यह आकलन करते हैं कि प्रासंगिक बाजार में स्थित एजेंसी के साथ काम करना आपके लिए फायदेमंद हो सकता है या नहीं।
डिट्रिच सहमत हैं, 'स्थान पहले की तुलना में कम महत्वपूर्ण है क्योंकि वेब ने किसी के साथ भी, कहीं भी काम करने का अवसर खोल दिया है। मैं इस पर अधिक ध्यान दूंगा कि आप उन्हें पसंद करते हैं या नहीं और हर रोज उनके साथ कंधे से कंधा मिलाकर काम कर सकते हैं।'
Tischhauser जोड़ता है: 'जब तक आप एक विशिष्ट बाजार को लक्षित करने का प्रयास नहीं कर रहे हैं जो 'स्थानीय लोगों' (उदाहरण के लिए कुत्ते के चलने का व्यवसाय) को पूरा करता है, तो स्थान वास्तव में मायने नहीं रखता। कंपनियां वर्चुअल हो रही हैं, लेकिन अगर शुरुआत में या त्रैमासिक रूप से व्यक्तिगत रूप से मिलना महत्वपूर्ण है, तो सुनिश्चित करें कि यह आपके अनुबंध में कहा गया है। ज्यादातर समय, साप्ताहिक कॉल पर्याप्त होनी चाहिए।'
7. अपनी पीआर एजेंसी के प्रबंधन के लिए एक बिंदु व्यक्ति को समर्पित करें।
एक बार जब आप उन्हें काम पर रख लेते हैं, तो अपनी एजेंसी को अपनी इन-हाउस टीम का विस्तार मानें। इन-हाउस कर्मचारियों की तरह, किसी को उनका प्रबंधन करना होता है और उनके उचित एकीकरण और विकास के लिए जिम्मेदार होता है। उस व्यक्ति को पीआर या किसी अन्य प्रासंगिक क्षेत्र में ठोस अनुभव होना चाहिए।
डनलप के अनुसार, 'एक एजेंसी रिलेशनशिप मैनेजर का सबसे महत्वपूर्ण गुण साझेदारी की भावना के लिए खुला होना है। आपको यह समझने के लिए 'पीआर प्राप्त करने' की आवश्यकता नहीं है कि आप अपनी एजेंसी के साथ मिलकर क्या काम कर रहे हैं। यदि आपके व्यावसायिक लक्ष्य और मार्केटिंग योजना स्पष्ट है, तो पीआर डोमेन ज्ञान जरूरी नहीं है। लेकिन एजेंसी (और इसके विपरीत) से सीखने और सलाह लेने के लिए एक खुला दिमाग महत्वपूर्ण है क्योंकि आप एक साथ कार्यक्रम का प्रबंधन करते हैं।'
8. किसी एजेंसी को ऑनबोर्ड कैसे करें।
ठीक उसी तरह जैसे टीम के किसी नए सदस्य को शामिल करते समय, सफलता के लिए किसी एजेंसी की स्थापना करना इस बात पर निर्भर करता है कि आप उन्हें शुरू से ही कितनी अच्छी तरह से एकीकृत करते हैं। और हम आपके कॉर्पोरेट पेज या पिछली प्रेस विज्ञप्ति के लिंक भेजने से कहीं अधिक के बारे में बात कर रहे हैं।
'सबसे प्रभावी एजेंसी संबंध साझेदारी हैं जहां एजेंसी आपकी टीम का विस्तार है। उन्हें जानकारी दें, उन्हें भविष्य के विकास पर आंतरिक दायरे में लाएं, और अपनी कंपनी में चुनिंदा हितधारकों के साथ सीधे संचार की अनुमति दें। डनलप कहते हैं, एजेंसी आपके व्यवसाय और आपके काम करने के तरीके पर जितनी होशियार होगी, आपकी संयुक्त टीम उतनी ही शक्तिशाली हो सकती है।
Tischhauser कहते हैं, 'सामान्य तौर पर, कंपनी को एजेंसी को अपनी संपत्ति जैसे कंपनी का लोगो, संस्थापकों के हेडशॉट्स, बायोस, किसी भी पिछले मैसेजिंग सामग्री और समाचार रिलीज़ को देना चाहिए। ऑनबोर्डिंग में आमतौर पर दो से तीन सप्ताह लगते हैं ताकि एजेंसी मैसेजिंग में गहरी डुबकी लगा सके, उद्योग परिदृश्य/प्रतियोगियों पर शोध कर सके, फिर एक टाइमलाइन बना सके और एक अनुरूप प्रेस सूची तैयार कर सके।'
डिट्रिच का मानना है कि इससे भी ज्यादा फायदेमंद होता है। 'यदि आपने सही प्रश्न पूछे हैं, तो एजेंसी को आपके डेटा, आपकी व्यावसायिक योजना और आपके सामाजिक नेटवर्क तक पहुंच की आवश्यकता होगी, साथ ही उस मीडिया से परिचय की आवश्यकता होगी जिसके साथ आपके पहले से संबंध हैं।'
9. विश्वास बनाने के लिए काम करें, एक खुशहाल ग्राहक-एजेंसी संबंध की कुंजी।
यह वास्तव में किसी भी अन्य रिश्ते से अलग नहीं है। संवाद करते समय और अपने सामान्य लक्ष्य की ओर काम करते समय ईमानदार, पारदर्शी और सम्मानजनक बनें। यदि आप ग्राहक हैं, तो आपने अपनी एजेंसी को काम पर रखा है क्योंकि वे उस चीज़ के विशेषज्ञ हैं जो आप नहीं जानते हैं, इसलिए जब वे सिफारिश करें तो उन पर भरोसा करें।
हॉलैंड कहते हैं, 'एक विशिष्ट ग्राहक सेवा भूमिका में आना आसान है और एक एजेंसी या परामर्शदाता है जो 'हां' है। 'एक अच्छे पीआर पेशेवर की निशानी यह है कि वे वास्तव में आपको वैसे ही बताते हैं जैसे यह है... क्या यह है कि आपके प्रतियोगी इसे बेहतर कर रहे हैं, एक पत्रकार के लिए आपकी खबर उबाऊ क्यों है, या कि मुफ्त लंच/योग और असीमित पीटीओ हैं' सुर्खियां बटोरने के लिए काफी नहीं है। एक वस्तुनिष्ठ दृष्टिकोण रखना और समाचार के लिए एक वृहद-स्तरीय दृष्टिकोण अपनाने में सक्षम होना बाहरी विक्रेता को काम पर रखने के सबसे बड़े लाभों में से एक है। अगर आपकी एजेंसी आपसे पूछताछ नहीं कर रही है, तो आपको उनसे पूछताछ करनी चाहिए।'
10. याद रखें, पीआर शून्य में काम नहीं करता है।
जीना कारानो और केविन रॉस
पीआर पर आप जो पैसा खर्च कर रहे हैं, उसका सर्वोत्तम लाभ उठाने के लिए, इसे आपकी अधिक से अधिक मार्केटिंग रणनीति में एकीकृत करने की आवश्यकता है। डनलप सलाह देते हैं, 'पीआर बेहद मूल्यवान है, लेकिन किसी ब्रांड या उत्पाद को बनाने या आकार देने में अकेला नहीं है। भविष्य पीआर, सामाजिक, डिजिटल विज्ञापन, पेड मीडिया और बहुत कुछ में अधिक एकीकरण में से एक है। इसलिए, मेरी सलाह है कि एकीकरण जल्दी शुरू करें, विभिन्न विपणन विषयों और एजेंसियों को एकजुट करें, और सभी को एक समान लक्ष्य के लिए संरेखित करें।'
जैसा कि आप देख सकते हैं, RFP का समय आने से पहले आपको अपनी ओर से बहुत सारा काम करना है। यदि आप शुरू से ही सही प्रश्न पूछते हैं, तो आप और आपकी एजेंसी सफलता के लिए तैयार हो जाएगी।
हैप्पी हायरिंग!
